※ 「검색어, 검색어, 또 검색어 생각하기」에서 이어지는 글입니다. 이 글의 전동구 주임은 광고 대행사에 재직 중입니다. 언급하는 업종의 키워드 광고 성과는 수요의 시즌, 광고 노출 위치, 입찰 비중, 노출 시간 등에 의해 영향을 받기 때문에 유동적입니다.
CPM VS CPC
월요일 아침부터 회의실이 시끌벅적하다. 주제가 따로 정해지지 않았지만 주당찬 대리와 신남순 과장이 논쟁의 주제로 삼은 구매 퍼널 얘기가 급기야 3:3 100분 토론이 되었기 때문이다.
신 과장님 말씀도 일리는 있는데 발견의 영역에서부터 검색광고를 투입한다는 게 비효율적인 부분이 없잖아 있습니다. 구매 퍼널에서 발견과 인식의 영역은 비교적 대상과 커버리지가 넓어야 되지 않겠습니까? 적은 비용으로 잠재고객을 모으고 이후 리타기팅 광고를 집행하거나 고려 단계로 유인해 검색광고를 집행하는 게 효율면에서나 성과의 속도 면에서 낫다고 생각합니다. 그렇지들 않나요?
서운해 대리가 주 대리를 거든다.
주 대리님 말씀이 맞는 것 같아요. 구매 퍼널 상에서 퍼널 진입부는 인지가 목표잖아요. 많은 대상에게 저렴한 비용으로 인지시키는 게 맞다고 생각해요. 키워드 광고에서 발견의 역할을 하는 검색어는 입찰가가 비싼 대표 키워드이거나 경쟁사 키워드인데 심지어 이 시점의 고객은 구매 의도가 있는지 드러내지도 않았잖아요. 그런 고객에게 비싼 검색광고비를 지불할 수는 없을 것 같아요.
신남순 과장이 앞에 있는 얼음만 남은 아메리카노 빈컵을 홀짝거리며 말을 잇는다.
구매 퍼널 얘기가 나와서 말인데 말 잘했어요. 페이스북 광고 알고리즘을 믿고 인구통계, 관심사 설정을 하지 않은 상태에서 동영상 광고를 틀어 발견시킨다고 해봅시다. 페이스북은 알아서 성과가 더 우수한 집단을 찾아나서겠죠. 이게 어느 업종에다 다 적용 가능한 보편타당한 방법인가요?
만약 이혼 전문 변호사의 상담신청을 위한 캠페인의 경우나 대출 상품을 소개하는 중개 업체의 상담 신청 고객 모집의 경우 이런 방법을 적용하는 데 분명한 한계가 있지 않을까요?
같은 전자 상거래 업체여도 일반 의류 쇼핑몰에서 CPM방식으로 광고를 할 경우 더 까다롭지 않았나요? 성별, 스타일에 대한 취향 이런 것까지 CPM 광고가 정확히 커버할 수 있나요?
신 과장이 말을 계속 이어갔다.
관여도가 낮은 제품이거나 객단가가 낮다면 꼭 구매 퍼널을 길게 보지 말고 구매 퍼널을 단축시키는 것도 하나의 방법이에요. 키워드 광고로도 승부를 볼 수 있다는 말이죠. 네이버 쇼핑 영역의 직접 전환율 보셨어요? 저희 클라이언트 중에 30% 넘는 분들도 허다해요. 직접 전환율이 말예요. 직접 전환율이 뭘 의미하는 지 아시죠?
뒤를 이어 한신해 주임이 스마트폰으로 장바구니에 담은 물건을 결제하며 신남순 과장을 거들었다.
신남순 과장님 말씀이 맞는 거 같아요. 저는 쇼핑할 때 맘에 갖고 싶은 제품은 곧바로 장바구니 담아놓고 가격 비교하거든요. 그리고 CPM방식으로 노출되는 광고들은 하나같이 광고 피로도가 높은 위치에 게재되고 있어서 클릭도 불편하고 왠지 신뢰가 안 가서 저는 아예 안 봐요.
토론이 한참 열을 올릴 때 즈음 정이첨 과장이 회의실로 들어와 뜸 들이지도 않은 밥솥 뚜껑을 열어버렸다.
왜들 싸워. 우리 이번 주에 에너지 음료 ‘앗씩스’ PT하는 거 알고들 있죠? 그거 회의하는 거 아니었어? 무슨 신입도 아니고 애들처럼 구매 퍼널 가지고 다투고들 그래요. 대충 마무리합시다.
그때 묵직한 저음이 자석 칠판 뒤에서 들려온다. 강명석 팀장이다. 이번 주 에너지 음료 제안을 위해 플로우 차트를 그리는 중이었다.
정이첨 과장님 어디 계시다가 지금 오셨나요? 회의 마치고 잠시 제 자리로 와주세요. 그리고 구매 퍼널얘기는 상당히 중요한 얘기인데 왜 마무리 되지도 않은 채 화제를 돌리시나요? 여기 주임 두 분과 인턴사원에게 충분한 도움이 됐을 것 같은데… 전 주임 느낀 바 없나요?
한참 메모하느라 열을 올린 전동구 주임은 자신의 이름이 호명된 줄도 모르다가 옆에 앉은 서운해 대리가 전동구 주임의 노트 위에 손으로 싸인을 보내자 깜짝 놀라며 대답했다.
제가 느낀 점은… 어느 업종에나 고객의 구매 여정이 존재하며 이는 구매 퍼널 모델로 설명이 가능하다는 것입니다. 분명히 퍼널의 진입부는 넓고 아래로 내려갈수록 좁은 깔때기 구조입니다. 아래로 내려갈수록 진입부보다 더 많은 매체 간 상호작용이 있었을 것입니다.
사실 주말 동안 검색어에 대해 좀 고민을 해봤는데요. 오늘 토론에 제 느낀 점을 오늘 회의에 적용해보면… 검색어는 첫째로 구매 퍼널의 전 영역에 걸쳐 작용한다는 것입니다.
둘째로 검색광고의 전환율을 보면 전환율이 높은 키워드는 당연히 브랜드 검색어 이거나 브랜드와 관련이 깊은 검색어입니다. 따라서 검색광고로 효율을 꾀하려면 발견에서 구매까지 연결되는 수많은 검색 과정을 어떻게 줄여 브랜드와 관련 있는 검색어로 귀결시키느냐가 중요한 과제인 것 같습니다.
고민해봐야 할 테지만 쉽게 예를 들면 발견 단계에서 바로 고려 단계로 넘어갈 수 있는 검색어, 그리고 고려 단계에서 다시 구매를 결정하는 데 기여하는 검색어, 이렇게 스텝별로 검색어를 포진해 광고를 집행하는 것인데요. 이 또한 전환율과 ROAS를 고려해서 실제 해당 경로에 소진된 비용과 수익을 따져봐야 할 것 같습니다.
얘기를 마치고 나니 신남순 과장이 미소 지으며 곁눈질을 하며 전동구 주임에게 한 마디 한다.
우리 막내, 언제 저렇게 컸어요? 이제 제법 마케터다운 말을 하네요?
강명석 팀장이 되받아 친다.
신 과장님, 회의 때는 호칭 사용해주시고 존중해주세요. 전동구 주임이 지난 주말에 작은 변화가 있었던 모양이군요. 제가 정리하지 않겠습니다. 세 분 모두 다 각각 맞는 말씀이기는 하나 한 분은 코끼리 코를 표현하며 코끼리를 정의하셨고, 나머지 두 분은 각각 코끼리 다리와 몸통을 가지고 정의했기 때문입니다. 모두 그룹웨어에서 개인 메신저로 답해주시기 바랍니다.
구매 퍼널 모델은 시간적 개념, 그러나 반드시 선형은 아니다
구매 퍼널 모델은 역삼각형 모형으로 흔히 깔때기에 비유한다. 처음 발견하는 고객부터 제품에 대한 관심과 고려 단계를 거쳐 구매해야겠다는 욕망이 생기고 결국 구매를 하는 이 모델은 과정이 경과될수록 처음에 진입한 수가 점점 줄어든다.
광고의 목적은 구매(전환)다. 따라서 퍼널로 유입시키기 위한 과정부터 구매에 이르기까지 각 단계별로 효율을 꾀하기 위해 적합한 광고비를 적용하자면 결과론적으로 하기의 이미지로 설명할 수 있다.
그러나 모든 캠페인을 위에서 아래로 이어지는 이 광고의 방식을 따라 진행할 필요는 없다. 이미 구매한 고객의 경우 브랜드 내지는 브랜드의 제품에 대한 욕망이 충분한 상태이므로 제품을 구매한 이후 고객이 느낄 만족감이 지불한 비용보다 클 경우 반드시 긍정적인 행동이 예상되기 때문에 이 과정을 다시 되풀이 할 필요는 없다.
고객의 블로그, 인스타그램, 핀터레스트, 유튜브 계정은 구매 후 자신이 현명한 고객임을 증거하기 위해 ‘공유’라는 훌륭한 채널을 통해 많은 고객을 CPC 내지는 CPS 단계로 끌어들인다.
소셜커머스의 1,000원 쿠폰, 90% 세일 같은 이벤트 소식을 접한 회사 동료가 주위 사람들에게 참여를 독려하는 일을 종종 본다. 광고를 클릭하지 않았고 배너 광고를 보지도 않았지만 그룹 웨어에 공유한 이벤트 랜딩 페이지를 빠르게 클릭하며 자신의 목적을 달성하기 위해 이벤트를 참여한다.
구매가 재구매로 이어지며 주변 사람 또는 인친, 페친에 의해 흔히 바이럴이라 하는 효과가 발생할 때, 구매 퍼널은 종료되는 선형이 아닌 순환하는 원형의 형태를 띈다. 전동구 주임이 책상 앞에서 덤보를 그리며 중얼거린다.
저는 아직 덤보 귀밖에 못 그린다고요. 팀장님… 저보고 코끼리를 그리라니;;
원문: 네와브
[유경현] 인스타그램과 페북이 말해주지 않는, 아는 사람만 효과 보는 광고 세팅 전략과 실습
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