※ 「전 주임은 과연 ‘검색 광고 전투’에서 살아남을 수 있을까?」에서 이어지는 글입니다.
모든 검색어는 상호 작용할 수밖에 없다
도대체 검색 광고를 모르겠어. 어떨 때는 전환율은 낮은데 매출액이 높고, 어떨 때는 클릭 수가 높은 데 전환 수가 낮고. 정량적인 데이터가 항상 예측 가능한 비율일 수는 없을까?
전 주임은 창밖의 가로등과 지나가는 차들을 보며 깊은 고민에 빠졌다.
잠시 생각에서 벗어날 때 즈음 창밖의 교통체증이 눈에 들어왔다. 그도 그럴 것이 차들의 정체가 심했고 짜증 섞인 운전자들의 요란한 경적이 계속 울렸기 때문이다. 자세히 보니 차들의 꼬리물기가 이어지는 바람에 사거리에 꼼짝달싹 못하고 갇힌 차들이 몇 대 보였다. 뒤이어 신호가 떨어졌음에도 불구하고 덩달아 이동하지 못하는 차량이 꽤 생겨난 상황이다.
검색 광고도 저럴 때가 많지. 특별한 목적을 가지고 검색한 검색어들이 연관 검색어와 상호 작용을 통해 정보 찾기의 길이와 폭이 넓어지지.
그렇다면 결국 어떤 검색어는 기준으로 삼은 기준 검색어를 발견하게 되기까지 안내를 한 셈이고, 어떤 검색어는 기준 검색어에 관한 고객의 다양한 니즈를 충족시켜주기 위한 보조 역할을 하는 셈이구나. 즉 검색어들은 서로 영향을 준다고 봐도 되겠군.
전 주임은 검색어가 각자의 역할이 있으며 상호 작용한다는 사실을 검색 광고에 적용해보았다. 예를 들어 침대라는 검색어를 입력했을 때, 우리는 침대의 종류나 침대 고르는 법과 같은 침대의 하위 검색어가 노출될 것으로 예상했지만 의외로 많은 사람은 침대를 고를 때 침대의 터에 관심을 두고 함께 검색하는 것으로 예상할 수 있다.
집 풍수지리, 침대 풍수지리, 방 풍수지리 등 침대 설치 구조를 위한 니즈가 담긴 검색어가 침대와 연관이 있다고 표시되었다. 연관 검색어는 주로 검색 사용자의 검색량에 따라 바뀐다.
침대의 전체 검색량의 추이와 침대 풍수지리의 모바일 검색 추이가 최근 3개월간 비슷한 곡선을 그린다. 침대를 찾는 고객 중에는 침대 배치에 니즈가 있는 고객이 있다고 해석할 수 있다. 침대 검색량에는 턱없이 모자라지만 그래도 10%의 고객에게 이런 니즈가 발견되었으니, 침대를 구매하는 고객들을 구매 금액별로 분류한 후에 비싼 금액을 지불한 고객에게 침대 배치 자문 또는 서비스 제공을 해줄 수 없을까?
침대라는 검색어로 검색 광고를 하는 여러 업체를 보니 이런 서비스를 해주는 곳은 한 곳도 없었다. 키워드 간 상호 작용을 한다는 가정하에 검색어를 바라보면 새로운 니즈가 형성되었거나 형성이 진행 중임을 캐치하기 쉽지만 검색어 자체만 서로 분리해서 볼 경우 이를 발견하기 쉽지 않다.
모든 검색어는 검색 사용자의 특정 니즈 해결을 위해 검색된다
전 주임은 그동안 팀에서 집행한 다양한 광고 경험이 있다. 네이버에서 가장 잘 보이는 타임보드 광고도 집행해보고, 페이스북이나 타불라 같은 광고도 집행해봤다. 언제나 리포트를 작성하는 건 막내인 전 주임의 몫이다. 그래서 그런지 클릭 수, 클릭률, CPC, 전환율, 전환 수, ROAS 같은 단어들과 수식을 계산하는 것이 익숙하다. 검색 광고도 다음의 흐름에 따른 광고 성과 판단의 근거가 있었다.
- 노출 순위 유지
- 클릭률이 떨어지지 않도록 매 순간 확인
- 일정한 클릭 수 확보
- 전환율은 업종마다 조금씩 차이가 있지만 전환율이 크게 떨어지는 경우 사수에게 보고 (허나 매출 발생 여부는 광고 관리 문제보다 고객사 문제라고 생각)
그러나 팀장은 오히려 검색어에 집중해야 한다고 하니 전 주임에게는 혼란스러운 지시일 수밖에 없던 것이다.
과연 침대 풍수지리를 검색하는 사용자는 ‘이미 침대를 구매한 사람’일까? 그렇다면 이런 검색어는 광고하지 않는 게 낫지 않을까?
우리의 목적은 고객이 우리의 침대를 구매하게 하는 것인데, 만약 구매를 다 완료한 상태이고 고객은 그저 풍수지리 정보만을 원하는 것이라면 그 목적을 달성할 수 없게 된다. 전 주임 자신도 자신이 세운 이 가설의 근거를 정확히 알 방법이 없어 답답했다.
그래, 팀장님 말대로 이럴 때일수록 검색어 자체에 집중해보자.
전 주임은 침대라는 검색어의 연관 검색어인 침대 풍수지리라는 검색어를 클릭했다. 이번에는 침대 풍수지리가 기준검색어가 되었다.
결과를 보고 깜짝 놀랐다. 침대 풍수지리와 가장 가까워야 할 검색어에 침대는 없었기 때문이다. 그리고 다음의 몇 가지 결론을 내렸다.
- 침대를 구매하려는 고객에게 침대 풍수지리는 검색할 수 있는 검색어다. 배치를 고려해야 하기 때문이다.
- 그러나 이미 침대를 구매하고 사용한 고객도 침대 풍수지리라고 검색할 수 있다. 검색 사용자는 잠자리가 불편함을 인지하고 이를 해결하기 위해 검색하는 것이라고 볼 수 있다.
- 침대를 구매하려는 고객에게 ‘침대 풍수지리’라는 검색어의 제안은 구매퍼널 상 정보를 확장하는 획축의 영역이지 제품 구매 의도를 강화하는 종축의 영역은 아니다. 따라서 이 제안은 매출과 거리가 먼 제안이다. 하지만 판매처에서 이런 정보를 제공한다면 방문 고객의 10%는 이 정보를 볼 수도 있다. 10% 고객 보장은 없으며 이 고객을 위한 리타기팅 캠페인이 설계되어 있지 않다면 매출을 기대하기 더욱더 어렵다.
- 침대 풍수지리로 검색했을 때의 결과는 침대 배치를 어떻게 해야 하는가 하는 질문의 해답 중 일부일 뿐이다.
따라서 침대 제품을 판매하는 사업자가 이 검색어를 사용해 광고할 경우, 고객의 니즈와 우리의 솔루션에 괴리가 발생한다. 침대 풍수지리에 관한 별도의 콘텐츠를 제공하지 않는다면 유입 품질이 좋을 리 없다.
정리가 좀 필요했다
전 주임은 자리에서 일어나 책상에 쌓인 에너지 음료의 빈 캔을 모두 탕비실 분리수거함에 넣은 후 심호흡을 하고 자리에 앉았다.
다른 업종에도 적용해보자. 그리고 이 생각을 횡으로 좀 더 넓게 적용해보자.
기준 검색어 즉 검색 사용자가 검색 행위를 하는 대상이 되는 검색어의 성격을 정의하기 위해서는 1차로 네이버 키워드 도구, 네이버 검색 트렌드를 사용한다. 다음으로는 기준검색어의 연관 검색어 확인이다. 연관 검색어는 기준검색어의 새로운 니즈의 표현이다. 따라서 검색 광고에 참고용으로만 사용해야 한다. 우리의 웹사이트가 그 니즈를 해소해줄 수 있는가가 검색 광고 집행의 기준이 된다.
이전까지 연관 검색어는 검색 광고 세팅 시 무조건 다 넣어야 하는 것으로 막연하게 생각한 전 주임이었다. 또한 연관 검색어는 검색 광고의 광고 검색어로 등록하기 위해서만 존재하는 것은 아님을 알아야 한다. 침대를 통해 ‘침대 풍수지리’라는 다른 성질의 니즈를 알게 된 것처럼 고객의 다양한 니즈를 발견하는 데 또 다른 의미가 있음을 알 수 있다.
만약 성질이 다른 고객의 니즈를 우리의 웹사이트가 해결해 줄 수 있는 범위의 것이라면 검색어의 발견을 통해 웹사이트의 개선이 이뤄진다. 전 주임은 팀장님이 왜 계속 ‘데이터보다 검색어’라고 했는지 조금 이해되기 시작했다.
원문: 네와브
[김종영] 누구도 알려주지 못하는 인스타그램 마케팅과 활용 전략의 모든 것
검색으로는 알 수 없는 인스타그램 활용 방법
인스타그램은 현재 유튜브와 더불어서 가장 많이 사용하는 SNS가 되었습니다. 하지만 사업을 하는 분들이나 마케터분들에게는 단순히 사진 올리는 플랫폼으로 또는 해시태그를 쓰는 플랫폼으로 인식되어 있습니다. 하지만 이 강의를 들으면 ‘아, 인스타그램을 유입과 브랜딩, 그리고 전환을 위해 어떻게 활용해야겠구나’ 하는 그림이 그려지실 거예요.
구글 검색과 외부 강의로는 찾아볼 수 없는 인스타그램 활용 전략을 소개하고, 이를 통해 어떻게 성과를 만들어 낼 수 있는지 알려드립니다. 인스타만 5년간 파고든 실무진의 실제 운영 사례를 통해 쉽게 인스타그램을 이해하는 시간이 될 것입니다.
- 내 인스타그램이 얼마나 어떻게 잘못되어 있는지 알 수 있습니다.
- 인스타그램 팔로워, 좋아요가 중요한 게 아니라는 것을 알게 되실 겁니다.
- 인스타그램의 활용도를 높이기 위해 당장 무엇을 해야 하는지 알 수 있습니다.
- 인스타그램에 먹히는 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
- 인스타그램 내에서 영향력 있는 계정이 되는 것을 목표로 진행합니다.
※ 기본적인 인스타그램 기능 내용은 다루지 않습니다. 여러분의 귀중한 시간을 허비하고 싶지 않기 때문입니다. 구글, 네이버 등에서의 검색으로는 알 수 없는, 강사나 실무자도 알려주지 않는 내용을 이야기합니다.
- 인스타그램 운영 제대로 못 하는 모든 분
- 인스타그램이 단지 잘 나온 사진+해시태그 조합으로 끝이라 생각했던 분
- 인스타그램 나의 계정 피드 구성 어떻게 해야 할지 모르는 분
- 내 업종과 딱 맞는 인스타그램 계정 운영 방법을 모르는 분
1주 차: 검색으로는 절대 알 수 없는 나에게 딱 맞는 인스타그램 계정 운영 전략(필수편)
- 2019년에 맞는 인스타그램 계정 운영
- 현재 인스타그램 소비 형태
- 인스타그램 내에서 어떻게 연결되는가
- 인스타그램 내에서 어떻게 하면 잘 발견되는가
- 나는 인스타그램 내에서 탐색할 만한 가치가 있는가
- 우리가 고민해야 할 사항 정리
2주 차: 실무자가 하는 업무 그대로 인스타그램 운영자가 알아야 할 필수 성장 전략(실전편)
- 유입 시나리오부터 전환, 그리고 인플루언서 활용, 콘텐츠 제작까지 인스타의 모든 것
- 인스타그램 계정 운영의 목적
- 일반적인 마케팅 퍼널 단계 VS 인스타그램에서의 퍼널 전략
- 인지: 얼마나 많은 사람에게 보여줄 것인가
- 고려와 관여에 대한 이야기: 맥락 이해하고 콘텐츠 전달하기
- 유입에 대한 이야기: 쇼핑 태그와 광고★★★
- 인플루언서 활용법
- 유입 시나리오 사례 3가지
- 날짜: 2019년 8월 21일, 28일 수요일
- 시간: 1강 19:30~21:30 / 2강 19:30~22:00
- 장소: 위워크 삼성역 2호점
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