머지않아 페이스북 광고 지표 중 하나인 관련성 점수가 사라진다. 그런데 이 관련성 점수는 무엇인가? 말 그대로 내가 발행한 광고 콘텐츠가 내가 겨냥한 타깃과 관련성이 얼마나 있는지 페이스북에서 1~10점까지 점수를 매겨 산출된 값이 관련성 점수라고 할 수 있다.
좋아요/댓글/공유를 많이 받으면 당연히도 높은 관련성 점수(ex. 8–10점)을 받고, 광고를 본 타깃이 광고를 숨겨버린다면 낮은 점수를 받는다. 그러나 관련성 점수가 3점인데 ROAS 성과는 좋다면 어떻게 해야 할까? 이제는 입이 아프지만 당연히 끌고 나가야 한다.
여기서 알아야 하는 관련성 점수의 이론은 총 2가지다. 첫 번째는 관련성 점수는 ‘투입’이 아니라 ‘산출’된 값이라는 것이다. 두 번째는 경쟁사와의 경쟁을 통해 얻어낸 상대적인 값이라는 것이다. 같은 화장품 콘텐츠를 만들었는데 내가 8점을 받았다면 상대방이 6점을 받을 수도 10점을 받을 수도 있다는 이야기다.
관련성 점수가 9점이라는 상대적으로 높은 점수더라도, ‘최고의 결과’라고 할 수 있는 것 중 하나인 ‘최고의 ROAS’를 가져다준다는 예측은 아예 불가능하다. 경쟁사가 어떤 점수를 받을지에 대한 데이터가 없는데 예측하는 것 자체가 아예 불가능하며 관련성 점수는 페이스북 광고 노출 알고리즘인 ‘총 가치’에 ‘투입’되는 값이 아니라 관련성이 있는지 없는지만 알 수 있는 ‘산출’된 값이기 때문에 실질적인 광고 효율과는 크게 관련이 없다.
위 이미지에서 확인할 수 있듯 김연아 선수가 경기 후 획득한 점수는 74.92이다. 그런데 이 점수만으로 김연아 선수의 입장에서 최고의 결과인 ‘금메달’을 목에 걸 수 있다고 예측할 수 있을까? 당연하지만 그렇지 않다. 경기를 같이 뛴 경쟁자가 어떤 점수를 받느냐에 따라 김연아 선수의 메달 색깔이 결정된다. 그런데 관련성 점수처럼 상대방에 대한 데이터가 없는 상황, 즉 경쟁자가 어떤 점수를 받을지 아예 모르는 상황이라면? 당연하게도 ‘예측’ 자체가 불가능하다는 것이다.
이 글을 쭉 읽은 분들이 허탈할 수도 있겠지만 이제 이 관련성 점수라는 지표는 사라질 예정이다. 그리고 페이스북 광고주 센터에 따르면, 다음과 같은 지표들로 대체가 된다.
- 품질 순위: 같은 타깃을 두고 경쟁하는 다른 광고에 비해 여러분의 광고 품질에 대한 인식이 어떠한지 나타냅니다.
- 참여율 순위: 같은 타깃을 두고 경쟁하는 다른 광고에 비해 여러분의 광고에 대한 예상 참여율이 어떠한지 보여줍니다.
- 전환율 순위: 최적화 목표가 동일하며 같은 타깃을 두고 경쟁하는 다른 광고에 비해 여러분의 광고에 대한 예상 전환율이 어떠한지 보여줍니다.
변하지 않는 사실은 이 지표들 또한 페이스북 광고 경매의 광고 성과에 큰 영향을 미치지 않는다는 사실이다. 앞으로 이런 지표들을 마주한다면 낮은 점수에 좀 더 대담하게 맞서는 자세와 함께 ‘음… 그래 이런 콘텐츠는 페북이 좋아하지 않는군’ 정도로만 느끼고 지나가도 충분함을 알아두자.
원문: 진민우의 페이스북
