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스마트 폰은 우리의 일상 속 여러 모습을 바꿔놓았다. 그중에 하나가 ‘커뮤니케이션’이다. 그런데, 이를 또다시 차원 이동에 가깝게 전이하려는 이상한 녀석이 나타났다. 바로 Tik-Tok이다.
이미 40대를 앞둔 마케터는 이해하기 어려운 그들만의 커뮤니케이션 방법과 그 파급력에 대해 마쓰고 클럽원들과 간접 경험을 해봤다. 그리고 우리는 ‘인싸’는 모르지만, ‘그럴싸’까지는 간 거 같다. 아싸 가 되지 않기 위해 늘 노력이 필요하다.
우리는 무엇으로 소통 해왔는가
Communication is Communication
커뮤니케이션은 인류의 역사와 함께 시작되었다고 해도 과언이 아니다. 만약, 인류가 멸망한다면, 커뮤니케이션이 장시간 마비되어서 아닐까 싶을 정도로 커뮤니케이션은 우리 삶 속에서 매우 중요한 부분 중 하나이다.
우리의 소통은 주로 Verbal(언어)과 Non-Verbal(비언어), 쉽게 구분하면, 말과 글로 소통을 해왔다. 그래서 그들끼리 사용하는 언어(Language)의 통일이 중요했다. 하지만, 언어의 장벽을 뛰어넘은 방법 및 수단이 강화되고, 여러 계기들이 마련되면서 점차 그 장벽은 허물어지고 있다.
Text & Vocie → (datable) Text & Voice → Video?
21세기에는 IT 기술 기반으로 사람과 사람을 통해서가 아닌 사물과 유무선 네트워크를 통해 숨쉬듯 소통하는 것이 언제든 얼마든 가능하다. 스마트폰의 등장으로 가장 많이 바뀐 것은 데이터에 의한 Text & Voice의 커뮤니케이션이다.
지금은 대부분 4G또는 5G를 활용하여 속도가 개선된 Datable Text & Voice가 가능해졌다. 이른바 ‘실시간에 가까운 소통’이다. 직접 만나서 대화를 하는 듯한 즉각적 반응까지도 가능해졌다.
그리고, 여기에 발맞추어 비디오 커뮤니케이션도 점차 보편화되는 중이다. 빨라진 네트워크 속도로, 누구나 영상 기반의 1:1 커뮤니케이션 또는 1: 多로 방송처럼 소통하는 것이 가능해지고 있다. 또한, 그에 어울리는 서비스, 이를테면 각종 영상 기반의 다방면 활용 가능한 앱 및 방송 관련 앱 등의 시장도 빠르게 확장되고 있다.
그만큼 ‘기기 속 영상’을 통해 사람들이 만나는 것이 자연스러워지고 있다. 어쩌면 사람들의 소통이 대면과 비대면의 경계 자체가 스마트폰과 네트워크 기술에 의해 허물어지는 것은 아닐지 조심스레 예측해본다. 적어도 밀레니얼 다음 세대, Z세대에게는 말이다.
밀레니얼에게 영상은 쇼핑의 대상 또는 놀 거리
영상을 서핑 또는 쇼핑하다
우리는 화면으로 영상을 즐기는 것에 익숙하다. 어렸을 적 기억을 더듬어 보면, 학교 다녀와서 TV부터 켰던 것 같다. 당시 채널은 많지 않았다. 공영방송 4개 채널(KBS1ㆍ2, MBC, EBS), 그러다가 90년대 SBS가 개국하면서 5개 채널이 되고, 방송 시간도 점차 늘다가, 더 많은 채널이 케이블 등을 타고 늘어나면서 점차 ‘볼거리’가 많아졌다.
더 이른 밀레니얼(90년대 생)이라면, 공부도 놀이도 대부분 책보다 화면을 통해 먼저 접한다. 시각에 가장 민감하고, 그 시각을 자극하는 흥미로운 요소는 화면을 가득 채우며, 그 속에 즐비한 여러 채널이 우리의 선택을 기다리면서 자신만의 콘텐츠 매력을 뽐낸다.
실제 시장 패권은 TV에서 스마트폰으로 이동 중이다. 스마트폰 사용 시간이 늘어난 만큼 TV 시청 시간은 점차 줄고 있다. 심지어 TV를 보면서도, 시청자와의 인터랙션을 강조하는 콘텐츠의 등장으로 손에서 스마트폰을 놓지 못하게 한다.
많은 부분 디바이스 중심의 채널 구축으로부터 탈피하여 플랫폼 중심으로, 이제는 콘텐츠에 의해 서비스를 선택하는 역전 현상까지 벌어졌다. 놀거리가 늘어남에 따라 전방위적 경쟁이 벌어지고 있다.
단순히 유튜브, 넷플릭스, 왓챠 플레이 등의 서비스 간 경쟁으로 볼 수도 있겠으나 , 이는 셀 수도 없는 여러 채널들 간의 플랫폼을 뛰어넘어 ‘고객의 인식 속 경쟁’ 구도로 들어섰다는 것을 의미한다.
영상이 끊기지 않게 하기 위해 노력했던 기술 기반 경쟁에서 플랫폼 브랜드 간의 경쟁으로 넘어오면서 대체 가능한 서비스 경험을 만들었고 사용자의 서비스 채널을 뛰어넘는 영상 서핑 행위 자체를 가속화시켰다.
영상 쇼핑으로 고객은 시간ㆍ돈을 지불한다
여기서 영상 쇼핑은 중의적 표현이다.
- 보고 싶은 영상, 크리에이터를 찾기 위해 여기저기 기웃거리는 것
- 영상을 통해 구매할 만한 무언가를 찾는 것
또는 둘을 한꺼번에 하길 원한다. 자신이 취향이 투영된 콘텐츠 또는 콘텐츠를 발행하는 이들을 구독하여 내가 원하는 무언가를 지속적으로 소비할 뿐이다. 여기서 자연스럽게 고객이 가진 서비스별 로열티에 따라 차이가 다른 반응이 나온다.
형태상 유사 서비스임에도 어디에서는 질 높은 구매력을 갖춘 고객이 있는 반면에(넷플릭스), 그 반대편에서는 구매보다는 구독을 위주로 한 고객 행동이 나타나고, 그 결과로 광고에 집중(유튜브)하는 선택을 할 뿐이다.
단지 그들은 자신의 취향을 영상 및 채널의 선택을 통해 나타낼 뿐이다. 이를 적절히 활용하여, 고객의 일정 시간을 그들의 채널 속 콘텐츠에 얼마나 잡아둘 수 있는가(시간 지불), 그 시간 대비 효용 가치 이상을 제공하여 지불 가치(일정 금액을 여러 형태로 지불)를 만들어낼 수 있는가는 온전히 고객 행동에 달려있다. 이는 고객의 수동적 성격의 커뮤니케이션을 유발할 뿐이다.
단지 과거보다 조금 더 적극적으로 표출되어 보이는 것뿐이다. 다른 형태 때문에, 반응이 다르게 보이는 것이다. 여전히 대다수의 콘텐츠 플랫폼 서비스는 적극적 고객의 참여에 의한 커뮤니케이션보다는 소비만을 촉구하고 있다. 그래서 Tik-Tok의 특징인 고객의 적극적 참여에 의해 콘텐츠 형성을 조금 더 주목하게 되는 이유이다.
영상 플랫폼 계의 짬뽕, Tik-Tok은 어떤 구조를 갖고 있는가
‘영상 놀 거리 제공’에 집착하다
그런데, Tik-Tok은 달랐다. 그들은 돈을 벌기보다는 10대들끼리 ‘같이 놀자’라는 말을 온라인을 통해 걸 수 있는 ‘영상 기반의 놀이터’ 같다. 스마트폰을 통해 자신이 가진 끼와 재능을 보이려는 이들 간의 영상을 통한 활발한 커뮤니케이션, 그 이상도 이하도 아닌 듯했다.
그들은 영상을 통해 놀 거리를 제공했고, 그것이 곧 볼거리를 만들었다. 누군가가 만든 영상에 자신의 영상을 여러 형태로 이어 붙여서 또 다른 영상을 만드는 것이다. 그 결과로 특정 태그에서 유사하지만, 조금씩은 다른 영상을 보는 재미를 주고 있다.
결과적으로, 단기간에 짧지만 나름의 개성 있는 영상이 담겨 있는 플랫폼이 되었다. 지금 이 글을 고민하던 때에도 셀 수 없이 많은 영상이 올라올 것이다. 그리고 그것이 그들이 해야 하는 서비스의 최소한의 역할이다. 더 많은 이들이 더욱 다채로운 영상을 쉽고 빠르게 올려서 이를 통해 커뮤니케이션할 수 있도록 환경을 제공하는 것이다.
Tik-Tok은 각종 영상 관련 서비스 플랫폼 사이에 존재한다
마쓰고에서 분석한 Tik-Tok은 영상임에도 SNS적 성격을 더욱 많이 띠고 있다. 현재 발달한 몇몇의 SNS의 긍정적인 부분을 서비스에 차용했다고 볼 수 있다. 유튜브가 가진 영상 기반의 서비스, 스냅챗의 휘발성 메시지 소통, 인스타그램의 누구와도 소통할 수 있게 만드는 알고리즘, 그리고 SNOW의 빠르고 편리한 편집까지.
물론 15~60초라는 길이의 제한 때문에 나타난 정체성이기도 하다. 하지만, 그들은 주 사용자에게 영상을 어떻게 다루고, 이를 가지고 어떤 방식으로 커뮤니케이션해야 하는지를 가르쳐주지 않는다. 자연스럽게 그 안에서 그들만의 방식으로 대화할 수 있는 다양한 사례를 만들어 직접 보여 줄 뿐이다.
이를 위해 몇몇 주요 크리에이터를 통해 영상을 어떻게 활용하고, 이를 통해 어떤 재미를 줄 수 있는지의 모범 사례를 최대한 많이 만든다. 이를 또 따라 할 수 있는 그 하위 계층을 양산하고, 그렇게 수많은 이들이 하나의 이슈에 대해 비슷하지만 유사한 형태의 영상을 만들어 ‘노는 분위기’를 잡는 것이다.
그리고 이를 빠르고 편리하게 노출해 그 안에서는 나름의 인싸가 되기를 종용한다. 마치 게임처럼 말이다. 높은 공감지수를 받으려는 이들에게 계속해서 참여를 독려하며, 그들의 열성적 참여를 이끌어내는 구조이다.
Tik-Tok의 비즈니스 모델은 주 사용자들의 자발적으로 만든 영상(광고) 그 자체
그들의 BM은 어렵지 않다. 그냥 ‘광고’이다. 휘발성 높은 영상 메시지에 의해 전방위적 커뮤니케이션을 만들어 흐름을 만들고, 이를 발전시켜 일종의 온라인상의 입소문을 만들어낸다. 물론 최초의 영상은 채널 속에 활동하는 높은 수준의 영향력을 가진 인플루언서 리더의 몫이다.
그 리더에게 그들 나름의 개성이 담긴 영상, 단지 꼭 담겨야 하는 메시지만을 정제해서 전달하면 일정한 해시태그에 의해 유사한 영상 메시지가 형성된다. 그리고 다시 또 이들을 팔로우하는 이들에게 전달되면서 그들의 적극적 참여를 독려한다. 마치 끝말잇기를 하듯이 이어진 하나의 물결은 소위 엄청난 조회 수를 단시간에 만들어 낸다.
물론 실제 클라이언트를 섭외하는 방식이나 그들과 어떤 조건의 계약을 맺는지의 디테일함을 알 수는 없다. 하지만 적어도 우리 브랜드에 대한 10대들에 의한, 10대들을 위한, 10대들만의 실제 참여도를 평가할 수 있는 좋은 척도 중에 하나라고 볼 수 있다.
10대를 타깃으로 하는 브랜드라면, 단시간에 브랜드 인지도를 높이기 위해, 충성도 높은 10대 고객을 확보하기 위해, 그리고 다시 한번 우리 브랜드 파워를 입증 또는 상기시키기 위해 충분하 써 볼만한 채널임에는 분명하다.
또한, 이를 기반으로 연속선상의 캠페인 시리즈를 기획도 가능하다. 단순히 그들의 참여도를 확보하는 것을 떠나서, 그들끼리 나누게 될 여러 메시지의 질적인 분석을 통해 캠페인의 방향을 시시각각 바꿔서 최대한 사용자들에게 맞추는 것으로 말이다.
무엇보다 사용자끼리 단발성 혹은 중장기적 관계를 영상에 의해 유의미한 트래픽을 발생시키는 것이 주목적이다. 이를 통해 클라이언트가 원하는 여러 가지 효과를 발생시켜, 그에 대한 적절한 데이터를 측정 및 확인할 수 있고, 그에 대한 적절한 대응까지도 함께할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다.
Tik-Tok은 ‘커뮤니케이션 문화의 변화’를 목표로 하고 있는 것은 아닐까
Tik-Tok의 본질은 어쩌면 ‘또 다른 측면의 영상 경험 축적’이 아닐까
마쓰고에서 주목한 것은 Tik-Tok이 가진 커뮤니케이션 성격 및 특징이 아니다. 그들이 다음 행보로 무엇을 가져가려고 할지에 대한 의문이다. 이들이 가진 꿍꿍이는 어쩌면 생각보다 큰 그림을 그리고 있지 않을까.
현재 Tik-Tok은 겉으로 보기에도, 엄청난 리소스를 유지하기 위해 천문학적 비용이 투자되고 있는 듯 보인다. 높은 수준의 영상 유통 인프라를 유지하고 있는 것만 봐도 알 수 있다. 여기서 확인된 BM은 오직 광고이다.
어느 정도 수익을 가져다주는지는 모르지만, 광고 중심의 BM으로는 유지조차 힘들 것으로 보인다. Tik-Tok은 우리의 커뮤니케이션 문화를 바꾸려는 기폭제, 어쩌면 그 이상의 역할을 하려는 것이 아닐까 싶다.
대면 중심의 커뮤니케이션에서 비대면 중심으로, 다시 또 비대면이지만, 마치 실제 대면하는 것과 같은 영상 기반 커뮤니케이션으로 이동하는 것 말이다. 그 경험을 어색하지 않도록 그들 스스로가 브릿지의 역할을 하는 것이다. 모두가 자연스럽게 영상 커뮤니케이션에 익숙해질 수 있도록 가장 빠르게 적응할 수 있는 말랑말랑한 10대를 타깃으로 말이다.
최근 개봉된 ‘미래지향적 이미지’를 다루고 있는 다수의 영화 속에서 영상 커뮤니케이션과 관련한 익숙한 장면은 여럿 노출되었다. 특히 AR 또는 VR과 같은 홀로그램 관련 기술을 활용이 활용된다. 이는 물리적으로 비대면이지만, 마치 대면하는 것과 같은 유사한 효과를 가져온다.
이때 중요한 것은 기술적으로 구현 가능한지가 아니다. 실제 사용자들이 얼마나 거부감 없이 사용할 수 있게 하는가의 여부이다. 영상이라는 형태에 대해 얼마나 거부감이 없이 사용ㆍ활용ㆍ응용할 수 있도록 최대한 자연스러워지는 것이다.
결론적으로, 그들은 영상 기반의 커뮤니케이션의 자연스러움을 만들고 있다. 기존의 음성 기반의 커뮤니케이션의 일부를 빼앗아 주류와 비주류를 바꿔놓는 역할을 말이다.
실시간에 가까운 영상 나눔으로, 영상 관련된 또 다른 측면의 경험을 밀레니얼을 포함한 Z세대에게 제공하고 있는 것이다. 영상으로 일면식도 없는 사람과 또래 커뮤니티를 형성하고, 문화를 만들고, 만들어진 관계가 네트워크를 타고 더 넓은 이들끼리 오로지 그들이 가진 취향에 의해 격의 없이 소통하는 모습을 기대하고 있다.
그 소통의 끝은 아마도 실시간 또는 그에 가까운 네트워크 속도(5G)를 타고, 커뮤니케이션 문화를 바꾸기 위해 노력 중인 것처럼 보인다. 또래끼리의 소통을 넘어, 이를 기반으로 그들과 가까운 이들끼리 영상을 통해 보다 자연스럽게 이야기할 수 있도록 말이다.
결국, 아직까지 누구도 가지지 못한 ‘영상 통화 앱’ 시장의 패권을 쥐는 것이다. 대다수 관련된 서비스를 제공하는 이들이 모두 제한을 둘 때, 슬며시 그들의 영상 통화를 기록하고, 여러 재미를 가미한 기존의 Tik-Tok이 가진 성격을 십분 활용한다면, 기존의 음성을 대체할 영상 통화 문화를 만들기에 충분해 보인다.
형성된 영상 기반의 커뮤니케이션에 사용자 취향 및 편의성을 극대화한 여러 BM을 붙일 수 있다. 마치 싸이월드의 도토리, 카카오톡의 이모티콘 시장 등과 유사한 형태로 말이다.
이는 RPG 장르의 게임적 요소를 가미해, 여러 아이템을 통해 실시간으로 ‘영상 커뮤니케이션’을 마치 게임하듯이 할 수 있는 환경을 제공하고, 그에 따라 다양한 형태의 수익 모델을 기대할 수 있음을 말한다.
결국, 다수에게 선택받는 Tik-Tok내의 수많은 인싸를 만들어, 더 많은 이들이 이를 따르거나, 쉽게 따라 할 수 있도록 하는 것이다. 일종의 경쟁문화라고 해도 좋다. 그렇게 만들어지고, 길들여진 그들만의 문화는 자연스럽게 위 또는 아래로 전파되면서, 어쩌면 커뮤니케이션 문화 자체를 바꿀지도 모르겠다.
마치며
특정 캠페인의 설계 및 운영과 관련된 내용을 실제 데이터에 근거하여 다뤄보고 싶었던 가장 아쉬웠던 케이스 중 하나였다. 실제 데이터를 통해 다음과 같은 것을 다루어 보고 싶었다.
- 광고 및 캠페인 매체 및 서비스로서 어느정도로 좋은지에 대한 테스트
- 영상 기반 커뮤니케이션 문화를 만들만한 가능성을 가지고 있는지에 대한 가늠
원문: Eden Kim의 브런치
