‘영원한 승자는 없다’
얼마 전 재미있는 동영상 하나를 본 적이 있다. 2000년부터 2018년까지 18년간 일어났던 글로벌 기업들의 브랜드 가치를 추이 변화 그래프로 만든 후 영상으로 담아낸 것인데 꽤 흥미로웠다.
2000년에는 코카콜라가 700억 달러 규모로 가장 높았고 마이크로소프트와 IBM, 제너럴 일렉트릭(GE) 등이 뒤를 이었다. 2008년까지 큰 변화 없이 지속하다가 IBM이 마이크로소프트 위로 올라왔고 구글(Google)이 처음 순위권에 진입했다. 이 영상에 따르면 구글의 브랜드 가치는 약 200억 달러 수준이었다. 구글의 성장세는 어마어마했다. 앞서있는 기업들을 순식간에 내려 앉히고 상위권에 올라섰다.
그리고 2010년 애플이 순위권에 진입했다. 당시 약 280억 달러 수준. 2011년 들어 구글과 애플은 전 세계 TOP5 위치에 올랐고 우리나라의 삼성전자가 260억 달러 수준으로 처음 진입했다. 2012년이 되면서 코카콜라가 처음으로 1위 자리를 내주었는데 가장 높은 자리를 차지한 기업은 다름 아닌 애플이었다.
그리고 시간이 지나면서 구글과 애플의 브랜드 가치는 점차 늘어나는 반면 다른 기업들의 브랜드 가치는 점차 하락하는 모양새로 기이한 현상이 일어났다. 구글 역시 브랜드 가치가 주춤했다가 다시 성장하는 케이스였다.
그만큼 구글과 애플이 가진 기업 가치가 우리가 단순하게 생각하는 수준 이상으로 어마어마하다는 반증이다. 우리는 이미 구글과 애플 성장세를 다양한 언론의 수많은 정보를 통해 인지하고 있다.
2015년에는 아마존이, 2017년에는 페이스북이 각각 진입해 역시 놀라운 상승세를 보였다. 2018년까지 대장정을 마무리하는 그 시점에 글로벌 브랜드 가치에 포함된 기업은 애플, 구글, 아마존, 마이크소프트, 코카콜라, 삼성, 도요타, 벤츠, 페이스북 그리고 맥도날드 순이었다. 참고로 영국의 브랜드 평가기업 ‘브랜드 파이낸스(Brand Finance)’에 따르면 2019년도 글로벌 기업 순위 1위는 아마존이었다.
이 그래프만 봐도 10년이라는 시간은 길면서도 짧다. ‘흥망성쇠’가 공존하는 시간대이며 10년 전을 생각하면 ‘상전벽해’라는 놀라운 변화를 두 눈으로 확인할 수 있는 시간이다. 독보적일 줄 알았던 코카콜라의 왕좌는 시간이 지남에 따라 점차 아래로 내려앉았다. 그럼에도 불구하고 단 한 번도 10위권 밖으로 벗어나지 않고 전 세계를 대표하는 기업이 되었으니 업계에서는 영원한 승자라고 해도 과언이 아닐 것이다.
우리가 이 그래프에서 눈여겨볼만한 기업은 다름 아닌 IT 기업이다. 구글이나 아마존, 페이스북이 세계적 제조업체들과 어깨를 나란히 할 수 있었던 것은 글로벌 트렌드에 빠르게 대응하는 그들만의 독보적인 서비스였고 그와 더불어 새로운 먹거리를 찾는 지속적인 연구가 그들을 공룡으로 만든 셈이다. 어떻게 구글은 거대한 공룡이 되었을까? 그리고 아마존은 어떻게 급성장할 수 있었을까? 그들은 과연 영원한 승자일까?
구글(Google)의 진화와 저력
러시아계 미국인인 세르게이 브린(Sergey Brin)은 메릴랜드 대학교에서 컴퓨터를 전공했고 스탠포드 대학교(Standford University)에서 석사과정을 밟고 있던 중 래리 페이지(Larry Page)라는 73년생 동갑내기 미국인을 만났다. 래리 페이지 역시 미시간대학교에서 컴퓨터를 전공한 후 스탠포드 대학교로 넘어왔다. 두 사람의 만남으로 ‘구글(Google)’의 역사는 98년부터 기록을 쓰기 시작했다.
구글은 한때 적자 상태에 있긴 했지만 몸집은 점점 커졌다. 두 사람의 의기투합으로 이뤄진 구글이라는 회사에 오랜 경험을 가진 노련한 기업가 ‘에릭 슈밋(Eric Schmidt)’이 동반자로 합류하면서 구글의 성장세는 더욱 가속화되었다. 지구상에서 쓰이고 있는 전 세계인들의 검색엔진으로 감히 그 누구도 넘볼 수 없는 점유율을 확보했고 여기에 동영상 플랫폼의 최강자 ‘유튜브(Youtube)’까지 손에 쥐었다.
구글은 알파벳(Alphabet)이라는 모회사를 설립해 구글을 산하에 두었고 자율주행 자동차를 연구, 개발하는 ‘구글 X(Google X)’, 인공지능 분야를 선도하고 있는 ‘구글 딥마인드(Google Deepmind)’, 광통신 분야를 연구하는 ‘구글 파이버(Google Fiber)’ 등을 대표적인 계열사로 꼽을 수 있다.
이렇게 보면 구글은 검색 서비스만 존재하는 단순한 기업이 아니라는 것이다. 차곡차곡 그리고 아주 탄탄하게 미래의 먹거리를 준비하고 있는 기업이니 오랫동안 전 세계를 아우르는 브랜드가 될 것 같다.
에릭 슈밋에게 구글은 인생의 전환점 같은 기업일지도 모르겠다. 오랜 시간 동안 같은 분야 다른 기업에서 경험을 쌓다가 구글의 동반자가 된 것은 자신보다 18살이나 어린 사람들이 이 시대에 맞는 트렌디함은 물론 기발하고 유연한 발상이 놀라운 변화를 가져올 수 있을지 모른다는 기대감이었을 터.
사실 에릭 슈미트는 2006년부터 애플의 이사회에 속해있었다. 하지만 구글과 애플을 오가면서 양쪽 모두에 몸을 담았던 그로 인해 양사가 과연 공정하게 경쟁하고 있는지, 담합은 없었는지에 대한 의심의 시선도 한 몸에 받아야 했다.
겉으로 보기에는 구글과 애플이 우호적으로 협업을 진행해왔고 실질적으로 경쟁하는 업체도, 경쟁하는 분야도 크게 다르긴 했지만 구글의 안드로이드폰, 애플의 iOS 운영체제가 세상 밖으로 나오고 양사의 애플리케이션이 입점 또는 퇴출되는 사례들이 생겨났다. 2009년 8월, 애플은 자사 홈페이지에 에릭 슈미트가 애플 이사회에서 사임한다고 공식 발표했다. 지금의 구글은 인도 출신의 선다 피차이(Sundar Pichai)가 대표직을 맡고 있다.
구글은 각 계열사들을 통해 미래를 위한 준비에 한창이다. 알파벳 산하의 웨이모(Waymo)라 불리는 자율주행 자동차 서비스 연구 조직이 존재하는데 무려 1천만 마일이나 공공도로를 운행한 기록이 있다. 2016년 교차로에서 우회전을 하려고 하다가 첫 사고를 낸 바 있지만 웨이모의 자율 주행 기술은 점차 발전하고 있는 중이다.
웨이모는 웨이모 원(Waymo One)이라는 자율 주행 택시 서비스도 준비 중에 있다. 2020년 이후가 되면 구글을 포함해 테슬라나 GM과 같은 곳에서도 자율 주행 자동차 개발에 한창이라 이 분야의 시장이 더욱 뜨거워질 전망이다.
인공지능 알파고(AlphaGo) 역시 구글에서는 결코 빼놓을 수 없는 분야다. 이미 세계적인 바둑기사 즉 인간을 상대로 승리했고 보다 많은 데이터를 확보해 지속적인 딥러닝이 이뤄지고 있는 상황이다. 바둑은 그야말로 한 가지의 적용 사례일 뿐, 핵심기술은 다양한 산업 분야에 응용하여 인류의 편의를 도모하고 기술력 증대에 앞장서겠다는 것이다.
인간이 예측할 수 없거나 예상하기 힘든 상황, 인류가 그동안 풀지 못했던 난제들을 이러한 인공지능이 풀어나갈 수 있을지도 모르겠다. 구글의 역사가 챕터 1에서 검색 엔진으로 가득 채웠다면 또 다른 페이지에서 챕터 2를 쓰고 있는 셈이다. 이들에게 ‘영원한 승자’라는 단어는 무의미하다.
애플(apple)의 탄생과 변화
필자는 사실 ‘애플의 팬’이다. 애플의 추종자를 소위 말해 ‘앱등이’라고 표현하는데 필자도 아이팟으로 시작해 아이폰, 맥북. 아이패드까지 두루 사용하고 있는 애플의 광팬이다. 사실 사용성에 있어 크게 불편함 없이 쓰고 있고 획일화된 디자인과 성능 모두 개인적으로 만족하는 편이다. 스티브 잡스가 이룩한 애플, 지금까지 어떻게 승승장구하고 있는 것일까?
스티브 잡스(Steve Jobs)와 스티브 워즈니악(Steve Wozniak)에 의해 만들어진 애플 컴퓨터는 ‘매킨토시(Mcintoshi)’라는 역사적 발명품으로 인해 자리 잡기 시작했지만 워낙 많은 분야로 뛰어드는 바람에 부도 위기까지 몰렸던 기업이다.
마이크로소프트의 시장 장악이 워낙 월등했기 때문에 애플이 설 자리가 없었던 것도 사실이다. 스티브 잡스의 애플이 성공적으로 성장할 수 있었던 것은 다름 아닌 MP3 플레이어 ‘아이팟(iPod)’이었다. 이 기기는 디자인 측면과 편의성에 있어서도 각광을 받았다.
이후 세기의 발명품인 ‘아이폰(iPhone)’이 세상 밖으로 빛을 보게 되었고 통신 시장에서 지각 변동을 일으키기에 충분한 힘을 발휘했다. 2011년 8월 스티브 잡스는 애플의 CEO직에서 물러났고 같은 해 10월 췌장암으로 별세했다. 죽음에 이르는 그 순간까지 애플의 아버지였던 것이다. 현재 애플의 CEO는 IBM과 컴팩을 거쳐 1998년 애플에 합류하게 된 팀 쿡(Tim Cook)이다.
팀 쿡이 애플의 수장이 되면서 ‘스티브 잡스가 무덤에서 일어날 일’이라는 말들이 무성했다. 이유는 스티브 잡스가 살아있는 동안 새로운 제품이 공개될 때마다 온 세상을 깜짝 놀라게 했는데 디자인 혁신이나 성능 면에서 매우 우수한 편이었지만 스티브 잡스 사후의 애플은 다소 주춤한 편이었다. 특히나 필자와 같은 애플 추종자에겐 더욱 그러했다.
그런데도 애플을 선택하는 것은 애플에 대한 무한한 애정인 것일까? 애플의 블루투스 이어폰인 에어 팟(Air Pods)이 공개될 때만 해도 디자인을 포함해 논란이 있기도 했지만 잠정적인 판매량으로만 보면 무려 3천만 대에 가까운 숫자라 ‘성공적인 제품’이라 해도 무리가 없다. 미국의 무선 이어폰 시장의 약 26%를 차지하고 있다.
애플은 조만간 넷플릭스와 유사한 스트리밍 서비스를 출시하게 될 것이라고 예고하기도 했다. 애플 워치와 같이 웨어러블 시장, 인공지능 스피커 애플 홈팟으로 스마트홈 분야에도 뛰어들었다.
애플에 있어 가장 파워풀한 디바이스는 역시 ‘아이폰’이다. iOS라는 운영체제를 사용하고 있으며 아이폰, 아이패드 등 온전히 애플의 디바이스에서만 활용된다. 구글의 안드로이드 운영체제를 사용하는 삼성, LG, 화웨이 등 수많은 제조사들이 존재하지만 애플은 자사의 독자적 플랫폼만 이용하고 있다.
2007년 아이폰의 1세대가 처음 출시되었고 2018년까지 아이폰X까지 거의 10종이 넘는 제품군이 사용자들을 찾아갔다. 아이폰의 디스플레이 역시 특수하다. 본래 감압식이라고 해서 디스플레이를 꾹 눌렀을 때 압력에 의해 작동하는 케이스와 달리 아이폰은 정전식 터치를 활용하고 있다.
또 한가지 특이한 점은 사용자 인터페이스가 크게 변하지 않는다는 것이다. 기본적으로 1세대에서 아이폰4로 넘어왔을 때 외형적으로 바뀌긴 했다. 물론 카메라나 처리 속도 등 성능도 더욱 발전했다. 겉으로 보나 안을 열어보나 UI는 변함이 없다. 아이폰X로 넘어오면서 홈버튼을 과감하게 없애고 상단 베젤(bezel)에도 살짝 무리수를 두긴 했다.
팀 쿡 체제로 변하면서 아이폰X의 형태는 기존에 볼 수 없었던 ‘아이폰’의 변신이긴 했지만 호불호도 논란도 분명히 존재하고 있다. 더구나 일반 폰과 같이 이어폰을 연결할 수 있는 단자에도 변화를 주었다. 애플의 공동창업자인 스티브 워즈니악도 이 부분에 대해서는 반대를 했었다고 했지만 제품은 변화된 단자로 출시되었다.
그럼에도 아이폰의 판매량은 꾸준한 편이었다. 전세계적으로 보면 삼성전자의 갤럭시가 그 뒤로 애플의 아이폰이 존재한다. 애플은 운영체제로 구글과 맞붙고 있고 디바이스로 보면 삼성전자와 경쟁하는 중이다.
폴더블 디스플레이의 도래
구글과 애플의 막강한 저력과 거대한 브랜드 가치는 그야말로 ‘넘사벽’이다. 사실 양사가 가진 스마트폰 운영체제(OS)나 그에 따른 앱 스토어 등을 모두 제외하고 보면 딱히 경쟁 모드라고 보기에도 조금 무리가 있는 것 같다. 애플의 경우 삼성전자 등 스마트폰 제조사와 나란히 두고 보면 오히려 재미있는 모양새다.
삼성전자는 2018년 11월 삼성 개발자 콘퍼런스(SDC)에서 폴더블 폰(Foldable Phone)에 탑재될 디스플레이 혁신 기술을, 이후 2019년 바르셀로나에서 열린 MWC(Mobile World Congress)에서 폴더블 폰의 실체를 각각 선보인 바 있다. 삼성전자의 폴더블 폰인 갤럭시 폴드(Galaxy Fold)는 단연 화제였고 세상의 모든 이들이 주목했다. 화웨이(Huawei) 역시 폴더블 디스플레이를 탑재한 스마트폰을 출시할 예정이다.
폴더블과 플렉시블 디스플레이가 이처럼 각광을 받고 있으니 애플 역시 이러한 트렌드에 발맞추고자 출격 준비가 한창인 상태다. 내구성이 우수하고 다양한 환경에서도 견딜 수 있으며 디자인 측면에서도 인기를 얻을 수 있을 만한 폴더블 스마트폰을 연구하고 있는데 그 실체는 아마도 2021년 이후가 되어야 할 것 같다.
접을 수 있는 디스플레이라면 얇고 가벼워야 할 텐데 대형 화면과 QLED급의 고화질을 구현할 수 있다 하더라도 얼마나 유용하게 사용할 수 있을지 문득 궁금해진다. 만일 폴더블 폰의 인기가 전 세계 스마트폰 인구에게 일상화가 된다면 아이패드와 같은 태블릿 PC의 운명도 시한부가 될 것 같다.
트렌드포스(TrendForce) 산하의 시장조사업체인 위츠뷰(WitsView)에서는 2019년도에 다양한 폴더블 스마트폰이 출시되어도 전 세계 스마트폰 시장에서 약 0.1% 수준이며 2021년을 맞이한다고 해도 보급률은 약 1.5% 수준이라고 전했다. 사실 틀린 말은 아니다. 이제 막 폴더블 디스플레이가 도래했고 그 시장이 겨우 개막을 한 셈이다.
불과 2년~3년 만에 스마트폰 시장을 장악할 순 없다. 그럼에도 삼성, 애플, 화웨이 등 제조사들이 경쟁에 뛰어들고 후발주자가 탄생하게 되면 이 분야의 시장은 더욱 과열될 전망이며 패널 공급량이 늘어나게 되면 될수록 가격은 매우 떨어지게 될 터. 결국엔 성능도 우수하면서 적당한 가격의 폴더블 폰을 만날 수 있을지도 모르겠다.
구글과 애플 그리고 삼성 등 전 세계적으로 브랜드 가치가 뛰어난 업체들은 쉽게 무너질 일은 없을 것 같다. 아니 오히려 더욱 막강한 힘을 가질 수 있을지도 모를 일이다. “부자들이 망해도 3대가 먹고 산다”라고 하는데 이러한 기업들은 그런 개념을 뛰어넘는다.
물론 동종업계에 있는 후발주자들이나 어깨를 나란히 하고 있는 글로벌 기업들이 순식간에 업계를 장악할 수도 있다. 하루가 다르게 변하는 이 세상의 트렌드는 오늘 다르고 내일 눈을 뜨면 또 다른 세계가 펼쳐진다. ‘퍼스트 무버(First Mover)’가 될 것인가, 그저 그런 ’패스트 팔로워(Fast Follower)’가 될 것인가?
이는 그들의 브랜드 가치와 앞으로의 운명을 좌우하게 될 것이다. 필자가 흥미롭게 봤던 브랜드 가치를 나타낸 무려 18년간의 기록만 봐도 결코 ‘영원한 승자’는 없다. 하지만 역사에 길이 남을 브랜드는 반드시 존재한다.
원문: Pen 잡은 루이스의 브런치
참고 자료
- 「2018 세계에서 가장 가치가 높은 브랜드 순위 탑10>(2018.10.5)
- 「Global 500 2019」
- Alphabet
- 「Dr. Eric Schmidt Resigns from Apple’s board of Directors」(2009.8.3)
- 「Riding in Waymo One, The Google Spinoff’s first self-driving taxi service」(2018.12.5)
- 구글 딥마인드
- 「Foldable and 5G smartphones to take centre stage at MWC19」(2019.2.23)
- 「Foldable Smartphone to Be Launched in 2019 with Penetration Rate of 0.1%, Says TrendForce」(2018.12.13)
