온라인 시장 속 빠른 성장을 한 영역 중 하나가 ‘패션’이다. 눈높이에 맞는 디자인과 가격 훌륭한(?) 가치와 많은 이들이 알만한 브랜드라면 모자랄 것이 없었다. 하지만 수많은 브랜드와 유통 채널에 의해 빠르게 식상해지고 대체되기 시작했다. 마지막 가격 또는 가성비에 의한 최후의 전쟁 중이다.
그런데 또 다른 전략을 사용하는 이들도 나타났다. W Concept과 29CM는 온라인 커머스에서 콘텐츠를 쏟아붓고 커머스에는 힘을 빼는 중이다. 과연 그들의 지속 성장을 위해 무엇을 하고 또 하지 말아야 하는지, 브랜드를 함께 공부하고 토론하는 #마쓰고 클럽에서 토론하고 정리해봤다.
우리는 어떻게 쇼핑을 하는가
현재 #마쓰고 멤버는 총 10명이다. 나이도 사는 방식도 모두 다르다. 당연히 옷을 입는 스타일도 다르지만 늘 옷을 사고, 구매 방법은 천차만별이다. 우선 우리 10명이 어떤 식으로 옷을 사고 또한 소비하는지 들여다봤다.
토론 전에 사전에 두 가지 질문을 던졌다.
- 내가 자주 이용하는 의류 및 잡화의 구매 방법 또는 경로(온라인 또는 오프라인)를 논의해보자.
- 이들을 이용하는 이유 및 그렇게 ‘습관화’된 지는 얼마나 되었는가?
모두는 서로 다른 대답을 했다. 옷에 욕심이 없어 거의 사지 않는다는 분부터 옷의 용도 또는 스타일에 따라서 온라인 오프라인 심지어 구제시장까지 종횡무진한다는 분까지 모두 각자의 쇼핑 채널이 있고, 거기서 짧게는 수개월에서 길게는 수년까지 반복 이용 중이라고 했다. 그래서 또 질문했다.
- 혹시 지금 이용 중인 쇼핑 채널을 바꾸기 위해 시도해본 적이 있는가?
모두 특별히 그럴만한 이유는 거의 없다고 했다. 이미 지금 채널로도 충분히 만족한다고 했다. 옷을 좋아하건 좋아하지 않건 이 대답에는 변함이 없었다. 덧붙여 변경하게 된다면 우선 자신의 스타일(체형 및 취향 등)과 충분히 비교해 본 이후 한 번쯤 시도해볼 수 있다고 일부가 대답했다.
그렇다. 우리는 옷을 늘 사던 곳에서만 사는 쇼핑 습관이 있다. 비단 옷만이 아닐 것이다. 우리가 상대할 고객은 그런 존재이다. 자신이 가진 습관을 쉽게 바꿀 만큼 매력적이지 않다면, 또 그 매력이 겉으로 드러나 고객이 쉽게 기억하지 못하면 절대 마음을 주지 않는다. 아마도 W Concept과 29CM는 이런 고객의 마음을 돌리기 위해 콘텐츠를 선택한 것으로 보인다.
욕망에서 취향으로
패션은 욕망(desire)으로부터 필요(needs)로 넘어가 취향(wants)이 되는 비즈니스다. 패션 비즈니스는 사람들의 취향에 의한 특정 습관을 만들어냈다. 그들이 입는 옷, 그것을 어디서 사야 하는지, 어느 정도의 기간 또는 시기에 입고 버리는지 말이다. 같은 옷을 사더라도 어떤 마음을 갖고 구매하는가 그 마음이 브랜드 선택부터 구매과정 그 이후의 고객 행동에 그대로 묻어난다.
말 그대로 고객 각자가 가진 욕망이 자연스럽게 필요하다는 마음을 움직이고 이것이 누군가에게는 취향으로 비치는 것이다. 그렇다면 내가 갖고 싶다는 욕구, 즉 필요와 취향 사이 어딘가를 자극하는 콘텐츠를 통해 스스로(29CM) 또는 고객으로부터 끌어내면(W concept) 더 효과적으로 고객이 될 이들에게 전달 가능한 시스템의 구축이 가능하게 된다.
W concept과 29CM에게는 위 메커니즘을 활용해 밖으로는 콘텐츠로 고객을 유인하고 반응을 관찰한다. 그들이 만든 콘텐츠를 타고 사이트로 유입되면 여타 쇼핑몰과는 다른 모습을 여러 방면에서 경험시켜주면서 편리하게 고객 스스로 취향을 발견하도록 안내한다. 그런 부분에서 W concept보다는 29CM가 여타의 쇼핑몰과는 조금 더 발달되고 고객이 원하는 부분을 적재적소에 고객에 맞춰서 보여주고 전달하기 위해 노력하는 것 같다.
고객의 취향 발견을 위한 라이프스타일 매거진, 29CM
패션 및 라이프스타일 매거진 형식과 형태는 다소 위험한 시도로 보였다. 최초 서비스가 등장한 이후 여러 변화가 있어왔지만 지금도 세련됨에서만큼은 뒤지지 않는다. 감각적인 UI뿐 아니라 그들만의 고급스러움에 걸맞은 콘텐츠는 고객의 여러 행동 중에 머무름을 자극한다.
콘텐츠에 의한 체류 시간 증가는 곧 서비스에 대한 충성도를 높여 고객의 재방문율을 높일 것이라고 본다. 일종의 구독 서비스로 언제든 모바일 앱을 통해 접속 보고 싶은 콘텐츠를 소비하고 관련된 여러 상품을 구매하는 경험을 제공하는 것이다. 자연스럽게 온라인 공간에서의 쇼핑 경험을 한 단계 격상시켰다고도 볼 수 있다.
물론 원하는 것을 사고 빠르게 빠져나가려는 고객들에게는 맞지 않는다. 그런데 마치 이런 이들을 배격하듯 높고 특정 취향을 대변할 만한 아이템(MD)을 통해 단순 필요보다는 그들의 취향을 대변할 구매를 종용하는 듯 보인다. 이는 취향에 맞지 않으면 사지 않아도 된다고 말하는 것과 다르지 않다.
고객이 원하는 브랜드, 하이퀄리티 패셔니즘을 지향하는 디자이너 중심의 W concept
겉으로 보기에는 여느 패션 종합 몰과 유사한 형태를 띤다. 하지만 속 내용을 보면 디테일이 조금 다르다고 보는 것이 맞다. 우선 입점한 브랜드 대부분이 디자이너 브랜드이다. 국내외 잘 알려지지 않은 몇몇 소수의 지지를 받는 국내외 브랜드의 국내 유통을 자진해서 맡았다고도 볼 수 있다. 패알못이 들어가 무언가 구매하기에는 사실상 진입장벽이 높다. 브랜드를 모르기 때문에 그 브랜드의 스타일을 알 수 없기에 접근이 어렵다.
하지만 그 장치가 오히려 패션을 좋아하는 이들에게는 더욱 자극적 요소가 된다. 나만 알고 싶은 쇼핑 공간 안에서 마치 여러 옷을 비교하면서 가격과 스타일 실제 많은 이들이 입은 착장샷 등을 통해 실제 내가 입었을 때를 상상하고 쇼핑이 가능하다. 그만큼 패션을 잘 알고 좋아하고 일상에서 늘 즐기는 이들을 위해 만들어진 공간이다.
W concept과 29CM, 지속 성장을 위해 무엇을 해야 할까
W concept과 29CM 두 쇼핑몰 모두 자신들의 취향을 적극적으로 드러내면서 그들의 취향을 소비하려는 여러 부류의 고객을 불러 모으고, 이들과 오래도록 함께하려는 그들 나름의 철학을 가지고 있는 것으로 보인다. 비즈니스 및 브랜드가 지속 성장하기 위해서는 두 가지 요건이 필요하다.
- 해당 시장의 양·질적 성장이다. 시장에 공급 및 구매자가 시간이 지나도 줄지 않고 늘어가는 것이다. 물론 무한대로 성장하는 시장은 없다. 일시적인 현상이다. 당연히 어느 시점이 되면 더 이상 늘지 않고 꾸준한 순환(운영)만이 발생한다. 일종의 시장 정돈 현상이다.
- 시장 속 그들 나름의 개성과 취향을 드러내고 이를 통해 지속적인 차별화 전략 구사의 가능 여부이다. 단순히 튀는 걸 말하는 게 아니다. 목표 고객이 받아들일 만한 가치에 의해 끊임없이 또 다른 고객을 불러 모으는 시스템을 갖는 것을 말한다. 일명 고객에 의한 차별화. 고객의 인식 속에서 차별화를 통해 잊히지 않는 독보적 브랜드로 남는 것이다.
그런 연유에서 패션은 시장을 어떻게 구분하는가에 따라 다르겠지만 1에서는 큰 발전을 기대하기 어렵다. 거시 환경이 앞으로 좋다는 평가는 그 어디에서도 들을 수 없기 때문이다. 그렇다면 기대할 수 있는 것은 2 뿐이다.
이를 기준으로 보면 두 서비스 모두 자신들의 아이덴티티가 확실하다. W concept은 패션을 좀 아는 이들을 위한 종합 몰로, 29CM는 고급스럽고 다소 선진화된 스타일을 세련된 방법으로 소비하려는 이들을 위한 매거진 몰이다. 하지만 ‘1. 시장 성장의 요건’을 각자 스스로 만들어야 함과 동시에 차별화를 추구해야 하기에, 그 과정에 여러 어려움이 발생한다.
첫째, 더 이상 늘지 않는 고객을 어디서 어떻게 충당할 것인가
물론 기우일지 모른다. 하지만 쇼핑에 엔터테인먼트적 요소가 필요한 이들은 생각보다 많지 않다. 당장은 패션을 업으로 삼거나 그와 관련된 업종에 있거나 혹은 돈이 많고 시간도 많아 기꺼이 취향 소비가 가능한 이들 말이다. 과연 이들이 앞으로 얼마나 늘어날 가능성이 있을까 말이다.
감나무 밑에서 마냥 감이 떨어지기만을 기다릴 수 없기에 끊임없이 고객을 발굴해야 한다. 이는 디지털 공간상의 제약 및 한계 때문에 의미 있는 캠페인 및 프로모션의 영향이 미비할 수밖에 없다.
둘째, 고객 정의상 범주를 쉽게 확장 및 축소할 수 없다
그들 스스로 자신들의 정체성을 드러내고 있다. 이에 대한 고객 반응은 두 가지이다. “오홋 이건 나를 위해 만들어진 곳이군.” 혹은 “재미있지만 내 것은 아닌 것 같다.” 후자는 그렇다 치고 전자의 사람들을 데이터만이 흐르는 디지털 공간에서 구분하기란 쉽지 않다.
디지털 비즈니스 특히 B2C 기반 서비스의 경우 고객을 어떻게 구분하고 이들에게 차별화된 혜택을 줄 것인가를 고민하지만 사실상 이를 뚜렷한 철학에 의해 진행되는 곳을 찾아보기 어렵다.
셋째, 콘텐츠 수급 및 제공의 최적화는 언제쯤 가능할 것인가
많은 류의 비즈니스가 콘텐츠 수급에 난항을 겪는다. 고객을 한 번쯤 방문하게 만들 후킹은 가능하지만, 한 번이 아니라 유레카를 외칠 만큼의 임팩트를 방문자 스스로 느끼도록 만드는 것은 쉽지 않다. 그래서 취향을 드러내는 것인데 그 취향이 고객이 될만한 이들의 방문까지 막고 있는 것은 아닌지 생각해봐야 한다.
콘텐츠를 어디서 어떻게 수급할 것인가, 오리지널 리소스는 어디서 얻는가, 또한 어떻게 가공해 어느 시점에 제공할 것인가, 이를 어떻게 고객 구매환경에 자연스럽게 접목할 것인가 등의 고민이 뒤따른다. 그래서 콘텐츠 기반 쇼핑 커머스의 필요충분조건을 고객 및 브랜드의 입장을 종합·정리했다.
콘텐츠 기반 쇼핑 커머스의 필요충분조건
첫째, 고객을 구분하고 그들에게 차별화된 진짜 혜택을 부여하자
두 서비스 모두 정체성(Identity)에 의한 차별화는 어느 정도 완성되었거나 앞으로 계속 발전할 기반을 다졌다고 볼 수 있다. 다만 비즈니스로 지속 가능한 성장을 위해 고객을 정의하기 위한 또 다른 기준을 설정하고 이를 기반으로 고객을 재분류하는 것이 필요할 것이다.
일명 고객 레벨링(Customer Leveling)이다. 고객이 제공하는 여러 데이터를 기준으로 그들의 서비스 내의 행동을 예측하고 나름의 의도된 행동을 유발하기 위해 고객과 커뮤니케이션하기 위한 준비 및 실행을 의미한다. 단 일반적인 기준보다는 각 서비스에 어울리는 기준을 통해 종합적인 평가가 이루어지는 것이 적합할 것이다.
그 기원은 게임 쪽을 살펴보면 답을 알 수 있을 것이라고 봤다. 체류시간 지불하는 금액(객단가) 등을 고객이 제공하는 데이터를 통해 분류하는 것이다. 핵심은 고객을 캐릭터라고 가정하고 올바른 경험 및 방향성을 서비스에서 일괄 또는 개별 제시하는 것이다.
둘째, 고객 스스로 콘텐츠의 주인이 되도록 하자
서비스 내 캐릭터가 된 고객은 콘텐츠에 적극적 참여 혹은 직간접적인 생산에 참여할 수 있도록 한다. 현재 주도권은 고객이 아닌 브랜드가 쥐고 있다. 이제는 그들의 이야기를 일방적으로 듣는 구조에서 고객의 참여 혹은 주도에 의해 콘텐츠를 만들 수 있는 기반으로 전환해야 한다.
이때 어설픈 체험단 혹은 서포터스 등은 금물이다. 그들의 고객을 직접 선별하고 그들과 대화를 나누고 자발적 참여를 독려하는 등의 과정 자체를 보여주는 것이 W concept 또는 29CM에 더욱 어울릴 것이다.
당장은 어렵겠지만 일부 고객이라도 그들 서비스 사용과 관련된 경험을 이야기하면서 자연스럽게 브랜드가 가지는 여러 면을 보여줄 수 있는 메리트가 있다. 이는 브랜드를 사랑하는 고객들과 함께 콘텐츠를 만들어 가는 방향으로 점차 확대하는 것도 생각해볼 수 있다.
셋째, 콘텐츠를 통해 고객과 관계를 맺기 위한 깔때기를 마련하자
대부분의 온라인 서비스는 판매를 촉진하기 위한 깔때기를 설치한다. 그래서 깔때기 밖에서는 끊임없이 고객을 낚으려고 하고, 미끼를 문 이후에 정신없게 만들고, 나도 모르는 사이에 구매 버튼을 누르게 하려고 노력한다. 그런데 위 방법은 커머스보다 콘텐츠가 중심인 W concept과 29CM 류에게는 어울리지 않다.
따라서 최초 고객을 만날 때부터 고객과 고객이 아닌 이들을 선별할 수 있는 채널 및 콘텐츠를 운용하고 깔때기(in 서비스) 안으로 들어온 이들이 그 안에서 또 다른 깔때기로 넘어갈 수 있는 여러 장치를 마련해 브랜드 경험의 폭과 넓이를 다양하게 하지만 일관성 있게 가져가는 것이다.
일명 ‘깔때기 속의 깔때기’다. 다소 복잡한 마케팅 깔때기가 될 수 있지만 앞서 말한 고객 레벨링을 통한 일종의 시나리오형 엔터테인먼트 쇼핑이 될 것이다. 깔때기 속 구조와 콘텐츠(메시지)가 모두 온전히 그 안의 고객이 된 이들을 향하고 있는 것을 느끼게 해 주면 충분하다.
넷째, O2O를 활용한 고객과의 인터렉션을 강화하자
고객이 해당 브랜드를 경험할 수 있는 또 하나의 공간을 마련하는 것이다. 오프라인 유통 진출이라고 해도 좋고 브랜드 숍이라고 해도 좋다. 고객 경험의 폭을 넓혀서 그들에게 또 다른 재미를 줄 수 있으면 된다. 이를 통해 깊거나 폭넓은 브랜드 경험을 제공하면 그걸로 충분하다. 다만 많은 서비스가 이를 실현하고 싶어 한다. 하지만 애초에 위 세 가지 요건을 만들지 않고 시도하면서 여러 문제를 발생시켰다.
고객이 원하는 브랜드 경험을 온라인에서 오프라인, 또는 그 반대로 전이하기는 쉽지 않은 일이다. 그래서 자신의 근본을 지키기 위해 시도조차 하지 않는 곳도 많다. 하지만 디지털 시장의 선두주자인 아마존의 오프라인 진출로 디지털에서 출발한 서비스의 오프라인 진출은 증가 및 가속화할 것이다.
답은 디지털에서 제공한 정체성을 오프라인에서도 어떻게 구현·재현할 것인지에 있다. 단 절대 하지 말아야 할 것은 있다. 파는 것에 집중하는 개수작이다. 그보다는 브랜드 경험에 집중해 온라인 경험이 오프라인으로 다시 또 온라인으로 전향될 수 있도록 톤 앤 매너가 다른 요소 또는 분위기를 최소화하는 것을 우선시해야 한다.
고객이 각자 다른 공간에서 이질감을 느끼면 얼마든지 언제든지 고객 스스로 다른 선택을 한다. 그것이 곧 브랜드와 고객 사이에 맺은 관계에서 신뢰도를 깰 수 있는 가장 쉬운 선택이기 때문이다.
다섯째, 커머스의 기본에 충실하다
그렇다고 커머스를 빼는 것은 아니다. 적정 수준의 서비스를 유지하기 위해 기본 시스템을 꾸준하게 정비하고 고객을 위한 편의 제공을 멈춰서는 안 된다. 결제 수단부터 각종 CS 관련 기능 물류 및 고객을 위한 배송 이 모든 것을 유지하기 위한 파트너십 관리까지 말이다.
이를 지금보다 더 적은 비용으로 제공 가능한 방법 또는 최적화가 가능한 방향이 있는지 꾸준한 탐색이 필요할 것이다. 비용을 줄이고 그에 대한 리소스 또는 리스크를 제거함으로써 반대 방향인 콘텐츠 혹은 고객을 위한 가치 투자가 가능해질 것이기 때문이다.
물론 섣불리 도입한 빠른 배송류 등은 의미가 없다. 굳이 왜 옷을 빨리 받아봐야 하는가에 대한 질문을 고객 관점으로 판단이 필요하다. 그들이 팔고 있는 것은 내 몸을 가려주는 용도라기보다는 나를 뽐내기 위해 꾸준하게 준비한 결과물로 인식되어야 하기 때문이다.
목표 고객의 구매 습관화를 위한 가치 네트워크 시스템
지금까지 내용을 정리하면 한마디로 ‘목표 고객을 위한 가치 네트워크 시스템’이다. 고객을 위한 기업 안팎의 가치 제고 시스템을 정비 및 관리해 목표 고객이 온전하게 그들의 쇼핑 경험을 농축시킬 수 있도록 하는 것을 말한다. 이를 통해 한번 방문한 고객이 그 속에서 그들이 원하는 취향이 닮아있는 아이템을 발견하고 자연스럽게 소비하는 경험을 통해 그들의 ‘욕망-필요-취향’을 확인할 환경을 제공하는 것이다.
또한 그 환경을 꾸준하게 유지하기 위한 노력으로 고객과 상호작용의 과정이 실제 상품의 소싱부터 이를 소개하는 콘텐츠까지 모두 고객의 손때가 묻어나도록 하는 것을 말한다. 당연히 자신의 손때가 묻은 곳 혹은 자신의 흔적을 많이 찾을 수 있는 곳 그들의 쇼핑 히스토리가 남는 곳에는 자연스럽게 다시 찾아온다. ‘인지-관심-욕망-기억-구매’ 깔때기에서 확장해 ‘사용-콘텐츠 생산-재구매’까지 되는 것이다.
그저 위와 같은 깔때기를 만들고 개선하고 유지하기 위해 여러 노력이 필요할 것이다. 단 절대 하지 말아야 할 것이 있다. 성급하게 성장 혹은 더 많은 고객을 흡수하기 위해 자신의 정체성을 흔들만한 일 말이다. 그렇다면 자연스럽게 고객은 떠나간다. 그들이 철석같이 고객이라고 믿었던 이들이 가장 먼저 떠났다. 그게 고객이고, 그만큼 기업에는 무서운 존재임이 틀림없다.
원문: Eden Kim의 브런치
