[번역] 삼성과 애플에게 다시 찾아온 두마리 곰

※ 편집자 주: Ben Thompson의 Two Bears, Revisited를 번역한 글입니다. 아시다시피 곰은 주가가 떨어지는 것의 비유로, 실적 악화의 의미로도 사용됩니다.

리뷰 사이트가 맥을 다루는 방식을 보면 그 의도와 목적이 무엇이든지 간에 상당히 짜증나는 구석이 있다. 맥을 그저 또 하나의 PC로 다룬다는 점이다. 맥북프로에 대한 이 CNET 리뷰를 보자.[1]

장점: 가격 상승 없이 업데이트된 CPU와 그래픽, 배터리 수명 향상을 위한 LED-backlit 디스플레이, 802.11n 지원

단점: 최소한의 구성 옵션, 90일 뿐인 무료 기술 지원, 미디어 카드 리더기의 부재

아니면 2006년 맥북에 대한 PC Mag 리뷰를 보자.

장점: 코어 2 듀오 업그레이드로 노트북 라인을 완성. 1인치 두께. 훌륭한 성능 iSight 카메라. 더 많은 용량의 하드드라이브 옵션, Front Row 인터페이스와 리모콘

단점: DVD 버너가 표준으로 나오지 않음.

OS X이 목록에 없다는 것이 눈에 띈다. OS X을 돌리는 유일한 노트북인데도 말이다. 분명 구성 옵션이나 미디어 카드 리더기가 중요하기는 해도, OS X을 돌리는 유일한 컴퓨터라면 가격은 물론 단점은 아무래도 상관이 없어진다. 하지만 리뷰란 리뷰는 모두 하드웨어 속도와 사양에만 중점을 두고 소프트웨어가 주는 차이는 무시하고 있다. 그래서 리뷰의 결론도 옳은 부분이 있다 해도, 크게는 별 쓸모 없는 내용 뿐이다.

아이폰 덕택에 애플이 세계 최대 기업 중 하나가 된 지금도, 슬픈 일이지만 이런 상황이 개선되지는 않았다. 그런 둔감함은 분석에까지 확산됐다. Strategy Analytics의 다음 분석을 보자. (강조는 내가 했다.)

2013년 전세계에 출하된 스마트폰의 거의 절반을 삼성과 애플이 차지했다. 거대한 마케팅 예산과 확대된 유통 채널망, 매력적인 제품군으로 삼성과 애플은 스마트폰 업계를 계속 지배할 수 있었다. 그러나 레노버와 화웨이, LG 등 그 다음 급(second-tier) 기업들과의 경쟁이 분명 더 심해지고 있으며, 이들은 전체 업계 평균보다 두배 정도 빠르게 스마트폰 출하량을 늘렸왔으며, 이들의 점유율을 합하면 14%가 된다. 화웨이는 유럽에서 시장을 빠르게 넓혀가고 있으며, LG의 Optimus는 남미에서 인기가 많고, 레노버의 안드로이드 모델은 중국에서 가격경쟁력 덕분에 잘 팔리고 있다. 삼성과 애플은 2014년 동안 이들 배고픈 업체들의 도전을 힘겹게 물리쳐야 한다.

문제는 특히 마지막 문장에서 현저하게 서로 다른 문제에 직면한 삼성과 애플을 뭉뚱그려 생각했다는 것이다: 애플에게는 시장 포화가, 삼성에게는 차별화가 문제이기 때문이다. 무엇보다도 아이폰만이 iOS를 돌리며, 다른 “배고픈 도전자”들은 모두 안드로이드를 돌리고 있다.

이들의 차이점에 대해서는 “Two Bears”라는 제목으로 이미 글을 썼던적이 있다.

첫번째 곰들의 주장은 상당한 저가의 대안 때문에 아이폰의 몰락이 가까워온다는 의미다. 이 주장은 아이폰이 하드웨어 경쟁을 하고 있기에 가격에 예민할거라는 가정에 기반한다. 그렇지만 아이폰은 단순한 기기가 아니라, 생태계로 들어가는 입장권이다.

두번째 곰들의 주장은 아이폰의 성장이 끝났다는 의미다. 이 경우 아이폰은 고급 스마트폰 시장을 포화 상태로 만들었으며, 기존의 아이폰을 새 아이폰으로 교체하는 수요 밖에 없고, 전체적인 파이의 크기가 크게 늘어나지 않는다는 가정을 하고 있다.

차별화된 하이엔드 시장에서 아이폰은 거의 위협을 느끼지 않고 있다. 이 시장의 크기가 제한적이라고 말하는 것은 공정하다; 하지만 고객들이 저가형 폰들로 넘어가버릴 날을 기다리고 있는 것은 바보같은 일이다.

이 말이 첫번째 곰들의 주장이 틀렸다고 말하는건 아니다; 사실 그건 삼성에 대한 비관론이라 할 수 있다. 하이엔드 안드로이드를 로우엔드 안드로이드와 차별할만한 부분은 많지 않다. 로우엔드 기기들은 점차 “충분히 좋아질”뿐만 아니라 말도 안되게 저렴하기까지 하다.

실제로, 지난 2주간 애플과 삼성은 둘다 걱정할만한 실적 발표를 했다. 하지만 이 둘은 서로 다른 이유를 가지고 있다: 달리 말해서 두가지 곰들의 주장이 모두 사실이 되고 있다는 얘기다.

삼성은 저가형 경쟁자들에게 도전을 받고 있다; 삼성의 폰 한대당 평균 판매 가격은 지난해 30달러 떨어졌고, 400달러 이상의 시장에서 점유율이 40퍼센트에서 21퍼센트로 줄어들었다. 삼성은 전체 판매량은 유지했지만 – 판매되는 스마트폰 3대당 1대가 삼성 제품이다 – 9분기만에 처음으로 순익이 감소했다.

애플은 완전히 정반대의 문제를 가지고 있다: 아이폰의 평균 판매 가격은 지난 분기 대비 577달러에서 636달러로 올라갔고, 지난 해 대비 단지 6달러만 떨어졌다. 또한 애플은 400달러 이상의 시장에서 점유율을 35퍼센트에서 65퍼센트로 늘렸다. 하지만 성장은 빈약했다: NTT 도코모와 중국에서 아이폰5s와 5c를 출시했음에도 불구하고, 성장률은 7%에 불과하다. Tim Cook에 따르면, 이것은 북미 통신사들의 엄격해진 업그레이드 정책이 복합된 결과라고 한다.

여기서 애플이 할 수 있는 일은 많지 않다. 시장은 뚜렷하게 – 그리고 예상했던대로 – 차별화를 신경쓰는 고객과 가격을 신경쓰는 고객으로 양분되고 있다; 5S는 전자의 고객들을 지배하고 있고, 5C는 전자와 후자의 중간층을 목표로 했지만, 그런 고객들은 사라지고 있다. 그리고 애플은 앞으로도 후자의 고객들을 위한 저렴한 폰을 만들지 않을 것이다.[2]

하지만 여전히 성장은 애플 주식에 가장 중요한 영향을 끼치는 것이다.[3] 플랫폼으로서의 아이폰은 더할나위 없다: 아이폰은 하이엔드 고객들에게 지배력을 키워가고 있고, 아이폰의 하이엔드 고객들은 사용량을 지배하고 있다. 더욱 중요한것은 그들이 다른곳으로 가지 않는다는 것이다. 사용자 경험은 소비자 시장에서 지속 가능한 차별점이고, 그 어떤 분석이더라도 iOS와 애플의 통합된 접근법을 차별점으로 생각하지 않는게 있다면, 맥북에서 OS X을 무시하고 리뷰한것들처럼 쓸모가 없는 것일뿐이다.

삼성은 다른 스토리를 가지고 있다. 삼성은 의미있는 소프트웨어 기반의 차별점을 가지고 있지 않고, 아이폰의 증가하는 유통망이 그들의 하이엔드 판매량을 먹어치우고 있다. 커다란 화면의 아이폰은 삼성의 판매량을 더욱 먹어치우게 될 것이다. 한편 삼성은 중국에선 중국의 안드로이드 기반 제조사들로부터 가격을 낮춰야한다는 압박을 받고 있으며, 이제는 특히 전세계적으로 레노보에게 이러한 압박을 받고 있다. 레노보는 전통적인 PC OEM들을 더 나은 가격 구조와 R&D로 꼼짝 못하게 만들었다; 첫눈에 보기에 스마트폰에서 다른 결과가 나올거라고 기대할만한 이유는 없다.

삼성은 여전히 레노보가 지난 10년간 이겨냈던 모든 PC 공룡들에 비해서 더욱 통합된 인상적인 공급 체인을 가지고 있다. 그리고 유통망과 통신사들과의 관계에 있어서는 특히나 더욱 지배적인 위치에 있다. 그리고 이것들이 조합하면 스마트폰 시장을 PC 시장과는 더욱 다르게 만들 수도 있다. 삼성이 제품에서 차별화하지 못하는 부족함을 이 강점들 중 어떤 것으로 얼마나 극복해낼 수 있을지 보는 것은 흥미로운 일이 될 것이다.[4]