경험해야 살 수 있다? 반대로 경험하지 않으면 살 수 없는 세상이다. 마트에서는 시식을 하고, 옷은 꼭 입어보고, 남들이 적어 놓은 ‘후기’를 참고하고, 쇼핑하면서 겪은 노하우를 동원해 ‘지름신’에게 효과적인 방어 전략을 쓴다. 그렇게 우리는 온/오프라인을 넘나들며 현명한 소비자로서의 위상을 지키려 한다. 때로는 개이득을 발견해, 자랑하듯 주변에 이야기하고 과즙미 넘치는 구매평을 자랑처럼 남기기도 한다.
기업은 위와 같은 고객을 갖고 싶어 한다. 아니 그래야 한다. 이들이 더 많은 고객을 불러올 수 있는 브랜드 대사(Ambassador) 혹은 전도사(Evangelist)가 될 가능성이 가장 높기 때문이다. 물론 쉽지 않다. 예전처럼 메시지 또는 채널의 통제는 불가능하며, 아무리 가치 있다고 이야기한다고 해도 원하는 반응을 이끌어내기 어렵다.
고객은 이미 많은 경험을 했고, 그 속에서 브랜드를 시각, 후각, 촉각, 미각, 통각 등을 동원해 육감으로 경험하고 기억한다. 그리고 극히 일부를 ‘구매 또는 재구매’한다. 이 무한 루프에서 끊임없이 고객을 경험시켜야 한다.
1. 모든 제품 및 서비스는 ‘경험재’가 되었다
과거에는 소비 활동 자체가 경험이었다. 오프라인 쇼핑만이 구매 결정을 위한 중요 경로 중 하나였다. 당연히 제한된 채널과 경로를 통해서만 가능했다. 인적 판매가 주류였던 시대를 지나, 온라인 그리고 모바일로 그 영역은 점차 소비 촉진을 위해 모든 수단을 강구하는 시대가 되었다. 시장에 셀 수도 없는 제품과 서비스가 나왔지만, 똑똑해진 고객을 느린 기업이 상대하기 쉽지 않다.
호갱이 되지 않으려는 고객과 끊임없이 팔려는 기업 사이에 밀당이 시작되었다. 그 속에서 고객은 끊임없이 ‘개이득’을 원했다. 물론 직접적인 구매만 소비 행위로 보면 오산이다. SNS의 좋아요, 댓글, 공유 등 좋은 콘텐츠를 판가름하는 질적인 부분을 양적으로 치환하는 활동도 일종의 소비 또는 스스로 ‘고객이다’라고 무언의 메시지를 보내는 것과 같다.
플랫폼에서는 고객 친화적 UI/UX로 당신을 머무르게 하는 콘텐츠를 보낸다. 이 글을 보는 당신도 ‘나’라는 사람을 소비한다. 물론 돈을 지불하지는 않는다. 대신에 이 글을 보는 동안 당신의 시간을 지불한다. 그 시간은 디지털 영역의 데이터로 남아 유사한 글을 추천해주거나 좋아요, 공유 등의 적극적인 행위를 유발한다. 결국, 취향을 대변해주고, 머무르는 시간을 늘리기 위해 화면에 나타나는 콘텐츠로 서비스 품질이 결정된다.
모든 것이 경험재가 되고, 적극적 구매행위가 ‘구매와 재구매의 반복적 행위 과정’으로부터 벗어나 구매 이전 과정의 경험이 중요해졌다. 물론 이를 위해 기업이 고객을 1:1로 상대하는 경우는 극히 드물다. 구매를 위한 경험에서 나타난 상호작용은 기억 속 사유화된 추억으로 남는다. 단, 결론은 늘 ‘산다’ or ‘안 산다’로 기록된다. 당신의 경험이 좋든 싫든 유쾌하든 다음 선택은 탐색에서 비롯된 쇼핑 경험치에 의해 좌지우지된다.
기업은 고객에게 일관된 경험 및 기대 수준에 적합한 경험 제공이 가능해야 한다. 하이 퀄리티를 기대한 고객에게 기대 이하의 경험을 제공한다면 가망이 없다. 구매 이전보다 구매와 재구매 구간이 더 중요하다. 구매 이후에 오히려 사지 않는 고객에게 집중해야 한다. 분명 그들의 구매 및 사용 경험이 기대했던 것 이하이거나, 그 과정이 결코 유쾌하지 않았다는 것이다. 그리고 그런 부정적 이미지는 더 빨리 확산되기에 특별히 조심해야 할 필요가 있다.
2. 다양한 브랜드 경험은 가치 소비를 만들었다
경제학은 인간을 ‘이성적 판단’을 하는 존재로 인식했다. 하지만 넛지가 나오고 행동경제학과 인본주의 심리학이 부상하면서, 인간이 결코 이성적 판단을 하는 존재가 아님을 알게 됐다. 어떤 사안을 선택하고 결정하는 과정에 일부 이성이 개입하는 수준이다. 물론 본능적으로 이성을 습관처럼 만들기도 하지만, 결코 쉽지 않다.
지금의 다양한 채널 속 세분화된 콘텐츠는 고객이 마음속으로 우열 또는 수준을 가리면서 선택에 적합하다. 단, 많은 브랜드 때문에, 모든 것을 기억하기 어렵다. 그래서 기업은 끊임없이 확산 및 반복 전략을 통해 고객의 머릿속에 들어가려고 한지 모르겠다. 그러다 본의 아니게 브랜드를 기억시키기도 하고, 느닷없이 경쟁사를 상기시켜 다 된 밥에 코를 빠뜨리기도 했다.
소비자의 니즈(needs)와 원츠(wants)의 분화에 따른 가치 소비적 성향은 다양한 제품 및 서비스를 만들기도 했지만, 모든 브랜드를 신뢰할 수 없기에 동시에 경험재로 만들기도 했다. 이때 문제는 기업이 고객 머릿속에 안전하게 자리 잡기 위해 ‘고객 친화적 브랜드 경험 설계’가 필요하다는 것이다. 기업이 직·간접적으로 관리하는 채널에 고객이 들어올 때, 끊임없이 브랜드 콘텐츠를 생산 및 유통하는 시스템 내에서 지속적으로 소통할 수 있어야 한다.
이때 문제는 지금까지의 마케팅이 매출에 급급한 나머지 ‘고객’에 대해 명확한 정의 없이 진행됐다는 것이다. 대부분 마케터의 감에 의존해 고객이 있을 법한 곳에 끊임없이 브랜드를 노출시키는 것 이외에는 방법이 없었다. 고객이 기업에게 찾아와서 머물게 하기 위한 고객 친화적 콘텐츠 생산 및 유통, 소비로 실제 구매까지로의 연결된 경우를 거의 찾아보기 어렵다.
고객은 신뢰 가는 기업을 선택한다. 그 신뢰는 당연히 수많은 접촉 경험을 통해 발생할 가능성이 높다. 다시 다이렉트 메일(Direct Mail)이나 메시지(Message)가 각광을 받는 것, 커뮤니티 비즈니스 등이 향후 대안으로 등장하는 것은 당연하다. 고객은 언제든 떠나고 돌아오는 갈대 같은 존재라는 것을 잊지 말아야 한다. 혹시 우리는 그동안 달성 못 할 고객 목표를 마치 끊임없이 풍차를 향해 내달리는 돈키호테같이 접근한 것은 아닐까 싶다.
고객의 가치 소비 경험 촉진을 위한 UI/UX적 브랜드 경험 설계가 필요하다. 더는 ‘브랜드 인지도 제고를 위한 확산 전략’으로 좋은 결과를 기대할 수 없다. 애초에 빅 브랜드가 아니거나, 빅 브랜드가 될 충분한 가능성이 없다면 그냥 ‘단골’을 늘려가는 전략으로부터 작게 시작해 크게 키워야 한다. 폭탄(Bomb) 형태의 마케팅 커뮤니케이션은 비용 대비 효과가 좋지 않다. 불 또는 싸움 구경은 사람은 모을 수 있지만 그들의 호주머니를 털 수 없는 것과 같다.
3. 가심비·가성비, 중요한 것은 그냥 내 마음이다
가치 소비는 풍족한 시장 속 브랜드가 폭주하면서 나타난 자연스러운 현상이다. 선택지가 늘어나며, 자신의 가치에 적합한 소비 지향의 성향이 나타나고, 이는 다시 다양한 브랜드의 탄생을 불러왔다. 규모, 크기, 금액에 상관없이 무엇을 사더라도 자신의 가치에 부합하는 소비를 지향하는 이들은 카테고리별 얼리 어댑터(Early Adopter)가 되었고, 지금의 환경에서는 인플루언서(Influencer)로 발전하며(1세대 MCN) 시장에 다양한 영향력을 행사했다.
가치 소비의 확장 및 발전은 제품 및 서비스의 ‘기능’만을 강조했던 기업의 마케팅 및 브랜드에 가치 혁신을 불러일으켰다. 물론 그들은 여전히 고객 지향적 사고에서 벗어나지 못했다. 10-20대에게 판매되어야 할 제품 및 서비스를 30-40대가 기획하고, 50-60대가 의사 결정하는데, 과연 가능할까 싶다.
고객의 브랜드 선택 과정에 늘 예측 불가능성이 있다는 것을 염두에 둬야 한다. “뭘 좋아할지 몰라서 다 가져왔다” 식으로 접근하는 것은 위험하다. 마구잡이로 마케팅 비용을 쓰겠다는 것으로 결코 올바른 방향이 아니다. 처음부터 가치 제안(Value Proposition)에 의해 명확한 고객을 정의하고, 그들을 위한 채널과 콘텐츠를 만들어야 한다.
이미 다양한 경로가 존재하고, 이를 기업이 끊임없이 파고들려고 하는 것 또한 한계다. 고객에게 일일이 맞추는 것도 높은 비용을 초래하므로 문제다. 그러면서 기업들이 반제품 전략을 선택했는지도 모른다. 또는 기능보다 감성적 접근으로 완벽하지 않은 것이 오히려 완벽한 것이라고 말하면서 제품에 대한 고객 관여도를 높이는 전략을 펴는 것이다. 기업은 이제 고객의 풀을 크게 가져가면 갈수록 위험할 수 있다.
범용적인 제품일수록 누구나 쉽게 따라 할 수 있고, 대중화된 제품일수록 실제 브랜드 수명 주기가 짧아진다. 패스트 패션 등에도 디자인보다는 기능과 가격 중심의 전략으로 돌아선 것도 비즈니스의 기본이 무엇인지 깨달았다는 반증이다. 따라서, 고객에 대한 명확한 정의와 제공 가치의 구매 경로를 고객과 함께 점검해간다고 생각하고 접근해야 한다. 단, 기업 상황, 고객별 제공 가능한 방법 및 방향 가치에 따라 다르게 제공할 수 있어야 한다.
브랜드 저널리즘의 방향: 니치 고객과 긴밀한 관계 시작 및 확장
소비자가 꼼꼼히 따지는데 온라인만큼 괜찮은 수단은 더 이상 없다. 브랜드에 대한 각종 사진과 이미지, 나보다 먼저 구매한 사람들의 후기까지 다양한 직·간접적 경험의 흔적이 있다. 최근에는 비디오로 확장되어 각종 비디오형 후기를 보고 즉각적 구매도 이루어진다. 물론 이런 변화는 매출 향상을 기대할 수 있다. 단 높은 수준의 브랜드 로열티를 기대하기는 어렵다. 그냥 ‘구매’를 종용할 뿐이다. 구매해도 결코 고객이라고 볼 수 없다.
중요한 것은 구매 고객으로부터 긍정적 반응(공유 등의 각종 SNS 활동과 재구매 등)을 얼마나 이끌어냈는가에 달렸다. 그래서 끊임없이 고객을 경험시켜야 한다. 기업이 고객에게 존재감을 알리기 위해 기본적으로,
- 제대로 된 제품 및 서비스를 만들고,
- 충분한 경험을 하려는 고객에게 긍정적 반응을 이끌어내며,
- 이런 반응을 모아 더 많은 고객을 끌어모으는 데 활용해야 한다.
본질은 고객 스스로가 브랜드를 알리도록 만드는 것이다. 고객이 구매한 브랜드가 스스로 자랑스럽고, 주변에게 알리고 싶은 가치가 있어야 한다.
그 반대의 범용적 제품 및 서비스가 되는 것이 이른바 ‘개나 소’ 전략이다. 물론 통할 수 있다. 단 경쟁자가 따라오지 못할 원가 절감 전략으로 낮은 가격에 동일한 가치를 제공하면 된다. 계속해서 많은 마케팅 비용을 투입해 신규 고객을 끌어오는 이른바 악순환의 시작이다. 과연 얼마나 버틸 수 있을까 싶다. 위와 같은 전략으로 만들어진 브랜드일수록 고객을 잡아둘 힘은 부족하다. 결코 브랜드를 활용한 전략이라고 볼 수 없다.
브랜드 저널리즘의 방향은 ‘기본 중 기본, 좋은 제품 및 서비스’로부터 시작되어야 한다. 이를 통해 함께할 수 있는 ‘소수의 고객’을 만나 최대한 그들과 긴밀한 관계를 맺는 방향으로 나아가고, 그 관계를 통해 더 많은 고객이 유입되도록 만들어야 한다. 기업의 제조는 린(LEAN) 방식의 비용 최적화 방식을 쓰고, 고객과 관계 설정은 철저히 고객 중심으로 구매 경험 및 경로 설정을 해야 한다.
굳이 최신의 트렌드를 따라간다고 각종 기법과 화려함을 갖출 필요는 없다. 브랜드가 지향하는 고객에 맞춰서 적정의 채널과 콘텐츠, 거기에 적합한 메시지를 만들면 그만이다. 거기에 더욱 쉽게 기억 및 공유될 수 있도록 서사적인 구조를 갖는 것도 필수다.
정리
브랜드 저널리즘은 고객이 원하는 브랜디드 콘텐츠를 끊임없이 만들어내는 시스템을 고객과 함께 완성해 나가는 것이다. 고객 구매 경험 전후의 브랜드 입체적 경험은 필수가 되었다. 끊임없이 고객과 상호작용을 통해 점점 브랜드 로열티를 높여가는 것이다. 수많은 심리적 장벽을 넘어 구매에 도달, 사용 경험에 따라 재구매가 결정되는 구조다.
당연히 과정에 수많은 이탈자가 발생한다. 기업이 개별 고객의 브랜드 경험상 여정에 대해 효과적인 관리를 하지 못하면 고객의 구매 및 재구매도 기대할 수 없다. 그러다가 결국 망한다는 뜻이다. 따라서 고객에게 무엇을 기억시킬 것인가에 따라 통제 가능한 영역의 제공 가능한 경험을 만들어야 한다. 브랜드 경험이 곧 우리 브랜드를 고객이 기억하는 유일한 단초라는 것을 잊지 말아야 한다.
또한 유일하게 고객과 만나는 접점에서 기업이 할 수 있는 최선의 방법이다. 콘텐츠를 제공하는 방법과 채널 선정 등의 주요 기능별 전략을 브랜드 저널리즘 관점에 의해 설정하고, 고객 중심적으로 최종 점검해야 한다. 물론 기업이 직접 만들지 않아도 된다. 고객 경험으로 만들어도 좋다. 단 어줍잖은 체험단 서포터즈 등은 오히려 독이 될 수 있다. 완성되지 않은 브랜드를 섣불리 경험시켜서 오히려 좋지 않은 반응을 만들 수도 있으며, 인위적으로 만들면 오히려 역린을 일으킨다.
가장 간단히 보면 브랜드 저널리즘의 시작은 ‘구매평’이다. 그나마 ‘평’이 붙은 것은 고객이 어느 정도 관여했고, 신뢰 가능한 브랜드로서 첫 단계를 지났다고 볼 수 있다. 따라서 평을 관리하지 못하면 고객의 구매를 위한 경험 경로상 신뢰가 존재할 수 없다는 뜻이다. 몇몇 기업처럼 ‘평’을 자신들의 입맛에 맞는 것들만 남겨서 긍정 여론을 형성하고 싶을 수도 있다. 하지만 금방 탄로 난다. 역시나 지금 시대에도 최선의 마케팅은 최고의 제품이다.
또한 브랜드에 대한 단순 경험은 ‘체험’에 그칠 가능성이 높다. “좋구나” 식의 반응을 이끌어냈다고 만족하면 재구매를 기대할 수 없다. 그래서 처음부터 최소한의 고객만을 타깃팅하고, 충분한 테스트를 거쳐 고객을 확장하는 것이다. 하지만 안타깝게도 이런 그로스 해킹 또는 블록체인적인 움직임은 찾아보기 어렵다. 효과적인 고객 브랜드 경험 경로의 최적화는,
- 제공 메시지의 톤 앤 매너
- 적정의 직·간접 관리 채널 설정
- 고객이 이해하기 쉬운 브랜디드 콘텐츠
- 이를 제작 관리 통제하는 전반적인 프로세스의 최적화
등의 체계화로부터 시작한다. 물론 이를 기업의 목적과 목표에 맞춰 효과적으로 펼치는 곳은 손에 꼽는다.
고객과 함께 성장하는 브랜드를 위해 브랜드 저널리즘 전략은 이제 선택이 아닌 필수다. 문제는 얼마나 고객 중심적으로 사고해 고객 친화적 메시지를 만들어 고객과 함께 나이 들어가는 브랜드를 만들고 가꾸는가에 달려있다. 가면 갈수록 브랜드 매니저(라고 쓰고 CEO라고 읽고 싶다)의 역할이 중요해지는 세상이다.
원문: 김영학의 브런치
