페이스북 광고를 진행해오면서 장바구니에서 구매로의 전환률이 70~80% 이상인 경우가 많진 않았다. 거의 30% 이하를 맴돌았다. 그래서인지 비슷한 상황에도 많이 당황하지는 않았다. 하지만 고민거리가 하나 생겼다. ‘왜… 구매까지는 하지 않았지?’ 이번 이야기는 남성이 아닌 여성 타깃의 이야기인 만큼 구매를 하지 않은 여러 변수를 고려해보기 전에 여성의 쇼핑 심리를 먼저 알아보자.
여성의 쇼핑심리?
우리에게 가장 익숙한 모습 중 하나는 바로 어머니와 아버지의 쇼핑 중 1시간도 되지 않아 지쳐버리는 아버지와는 다르게 여기저기 점원과 대화하면서 하나씩 가격을 비교해보는 어머니의 모습이다. 나조차도 여자친구와 쇼핑할 때 이곳저곳에서 꼼꼼히 재질, 디자인, 가격을 체크해가면서 돌아다니는 여자친구를 보면 남모를 존경심이 들 때가 있다.
미국 하버드 경영대학원의 제럴드 잘트만 교수는 쇼핑할 때 여성들의 뇌의 혈액이 특수한 흐름을 보인다는 사실을 발견했다. 자료를 읽으면서 든 생각은, ‘아… 위에서 직접 눈으로 봐왔던 상황들이 의미 없는 현상들이 아니었구나’라는 것과 콕 집어 빠른 시간 내에 쇼핑을 마쳐야 하는 남성들과는 참 다르구나 하는 것이었다.
정신장애여성들을 대상으로 한 연구논문에서는 쇼핑을 즐기는 과정이 자기 존중감 향상과 우울증 치료에 탁월한 효과가 있다는 사실을 밝혀내기도 했다. 특히나 다음과 같은 사실은 참 재미있는 시사점을 준다. 흘러가는 이야기처럼 많이 들었던, 여성들은 이별하고 나서 미용실을 가거나 쇼핑을 한다는 이야기는 참 재미있게도 위의 내용과 일맥상통하는 대목이다.
단지 몇 개의 자료, 개인적인 경험만으로 여성들의 쇼핑 심리를 정의할 수는 없다. 하지만 여기서 분명한 건 여성이 쇼핑을 한다는 게 쇼핑 그 자체 이상의 것을 뜻한다는 것이다. 그렇기 때문에 여성이 쇼핑을 하는 과정은 단순해지려야 그럴 수가 없다. 그녀는 왜 구매까지는 진입하지 못했을까? 개인적으로 2가지 상황을 추측해보았다.
1. 가격을 비교하는 상황
그녀에게 ‘가격’이라는 요소가 구매 요인 중 가장 중요한 요인이어서 이미 더 가격이 낮은 상품을 구매한 경우라면 이미 종료된 상황이라고 할 수 있다. 하지만 지금 가격을 비교하는 상황, 아직도 구매 전 단계라면 우리는 몇 가지 시도를 해볼 수 있다.
몇 가지 시도 전에 우리가 던져보면 좋을 질문은 ‘과연 저렴한 가격만이 구매를 부추길 수 있는 요소인가?’이다. 월 광고비 몇백만 원부터 몇십억까지 소진하는 쇼핑몰들을 운영해보고 직접 대표님들과 이야기 나누고 느낀 것은 매출을 극대화하는 데 ‘가격’을 낮추는 것만이 능사는 아니라는 것이다.
2. 충동적으로 장바구니를 담은 상황
장바구니에 제품을 담은 그녀가 제품을 소비하는 행태를 크게 2가지로 나눈다면 계획적 소비, 충동적 소비로 나눌 수 있다. 특히 충동적 소비인 경우에는 지금 당장 필요로 하지 않는데도 장바구니에 담은 상태이기 때문에 제품 가격이 아주 저렴한 경우를 제외하면 바로 구매로 넘어가지 않고 오히려 장바구니에 담은 사실을 망각하는 상황이 종종 발생한다.
타기팅에 임하는 우리의 자세
위의 2가지 상황 때문에 구매가 일어나지 않았다는 가정하에, 우리는 어떤 타기팅 전략을 그려볼 수 있을까?
1. SNS상에서의 신뢰도 상승 요소 & 전환 광고 활용
위에서 언급한 ‘가격’ 이외에 SNS에서 어필해볼 수 있는 요소는 바로 콘텐츠의 반응, 더 나아가 긍정적인 댓글이 형성되었는지다. 소위 말하는 SNS 파워 콘텐츠는 ‘이 제품은 사볼 만하다’라는 간접적인 메시지를 전달해준다. 유저들이 콘텐츠 반응을 본 이후 살펴보는 것은 바로 댓글에 어떤 여론이 형성되어있는가이다. 여기서도 순조롭게 통과한다면 어느새 그들은 순식간에 상세 페이지를 보고 있다.
사실 이 부분은 댓글이나 콘텐츠 반응이 쌓여 있는 콘텐츠가 있을 시에만 활용 가능한 방법이다. 이런 콘텐츠가 없다고 너무 상심하지 말자. 2번에서 추가적인 내용을 공유할 계획이니. 이제 ‘가격’ 이외에 어필할 요소를 찾았으니 이 콘텐츠를 그대로 그녀에게 전달해주어야 한다. ‘이 제품은 이미 많은 이에게 검증받았고’ ‘예쁘다는 반응이 꽤 많다’라는 메시지를 말이다.
이미 ‘참여’ 반응을 확보한 콘텐츠면 타기팅에 있어선 직접적인 ‘전환 행동’을 촉구해볼 수 있는 전환 광고를 쓸 계획이다. 특히나 이러한 전략은 위와 같은 상황 이외에도 ‘기존 반응 있는 콘텐츠’를 활용해 볼 타기팅 전략이기도 하다. 개인적으로는 시간이 지나면 광고 효율이 감소하는 것이 항상 숙제인 우리가 시도해볼 수 있는 많은 발버둥 중 하나라고 생각한다.
2. 노출 극대화(인지도 캠페인&트래픽·참여 캠페인 + 노출 최적화)
충동적으로 장바구니를 담은 그녀가 장바구니를 망각하고 있다는 사실에 입각해 소개해볼 타기팅 전략은 ‘노출’을 극대화시키는 것이다. 최대한 그녀의 행위를 다시 환기하게끔 하는 데 초점을 맞추었다. 장바구니를 담은 사실을 망각한 그녀에게 광고를 ‘노출’시키면 구매할 가능성도 높아질 것이라는 가설 아래 2가지 방향의 타기팅을 소개한다.
첫 번째는 광고 캠페인에서 ‘노출’과 비슷한 선상의 개념을 내포하고 있는 인지도 캠페인을 활용하는 것이다. 특히 인지도를 제고시킬 수 있는 2가지 캠페인은 ‘많이 도달시키는 것’에 있어 타 캠페인보다 높은 효율을 달성시킬 수 있다.
두 번째는 관심 유도를 제고시킬 수 있는 트래픽·참여 캠페인의 활용이다. 여기서 신경 쓸 부분은 광고 세트 부분에서의 ‘광고 게재 최적화 기준 세팅’이다. 이곳에서 ‘노출’로 최적화하되 유의해야 할 부분은 트래픽 광고의 경우 가능한 콘텐츠 형식이 따로 있어 추가적인 콘텐츠 세팅이 필요하다는 부분이다.
마치며
구매까지 진입하지 못한 데는 위 2가지 외에도 수많은 이유가 존재한다. 이 말인즉슨 이에 따라 수많은 타기팅 전략 또한 고민해볼 수 있다는 것이다. 이번 결말에서 그녀는 결국 구매했다. 내가 그려본 2가지 타기팅 전략이 통했는지는 알 수 없지만. 새로운 방법과 함께 돌아오겠다.
원문: 진민우의 브런치
