통계 분석과 광고 마케팅 전문 인력의 부재가 많은 의류 쇼핑몰은 광고 대행사들에게 다루기 쉬운 고객일 뿐일까? 페이스북 광고비도 아니고 매월 페이스북 콘텐츠 제작에 수천만 원 집행이라니…
혹시 이런 실수를 하는 쇼핑몰 대표 또는 관련 담당자가 이 글을 보게 된다면 이를 계기로 검토를 다시 하였으면 하는 바람이다. 규모의 차이는 있을지 모르지만 아마도 페이스북 콘텐츠 제작을 위해 외부 대행사와 미팅을 하고 있는 많은 의류 쇼핑몰 대표 또는 담당자들이 있을 거라 생각한다.
광고도 아닌 페이스북 콘텐츠 제작을 위해 외부 대행사에 매월 수천만 원씩? 대체 왜?
한 쇼핑몰의 회사 내부에서 자체적으로 잘 운영해오던 페이스북 페이지를 새롭게 영입한 담당자의 제안에 따라 외부 대행사를 통한 콘텐츠 제작 집행 결정이 났다고 한다. 결정된 이유는 크게 세 가지로 아래와 같다.
- 현재 ROAS가 불만족스럽다. (현재 800%)
- 현재 다른 쇼핑몰 콘텐츠와 차별점이 없다.
- 페이스북으로 브랜딩을 해야 한다.
이런 이유로 외부 대행사와 계약한다. 총 드는 액수와 제작되는 콘텐츠 수는 이렇다.
- 월 콘텐츠 제작비 : 3천여만 원
- 월 콘텐츠 제작수 : 30~40여 개 (제품을 활용한 이미지 콘텐츠 제작 비중 80% 이상)
페이스북 페이지에 올라갈 의류 쇼핑몰 이미지 콘텐츠 제작 조건으로 3천만 원… 위와 같은 발상이 얼마나 순진한 것인지, 그 결과가 얼마나 안타까운 것인지 하나하나 살펴보자. 이해가 쉽도록 국내 상위 의류 쇼핑몰 페이스북 페이지 몇 곳을 먼저 둘러본 후 계속해서 이야기를 해보자.
살펴보았으면 알겠지만, 대부분의 의류 쇼핑몰 페이스북 페이지는 이런 콘텐츠 형태를 보이며, 운영 방식 또한 비슷함을 알 수 있다. 이제 하나씩 이야기를 해보자.
페이스북 콘텐츠 제작을 위해 외부 대행사에 수천만 원을 집행하는 이유
첫 번째, 광고 효율 ROAS 800%(클릭 후 7일 기준)가 낮아서?
현재 페이스북 광고 Roas 800%를 외부 대행사 콘텐츠 제작을 통해 1500%, 2000% 이상 만들 수 있다면 얼마나 좋을까? 하지만 같은 광고 조건으로 일부 제품 콘텐츠 변경만으로 이게 가능할까? 물론 확률은 아주 낮지만 이슈성 영상 콘텐츠만 집중해 만들어 그중 1개가 크게 확산되면 일시적으로나마 가능한 일이긴 하다.
하지만 매월 신상 옷이 100~300개까지 올라가는 쇼핑몰에서 페이스북 이미지 콘텐츠 1개 제작 당 100만 원 정도가 들어가는 것이 과연 합당한 이야기인가? 그것도 30~40여 개 콘텐츠만 외부업체에서 제작된다면 나머지는 기존처럼 내부에서 자체적으로 제작해야 할 텐데, 이렇게 되면 콘텐츠의 일관성도 유지하기 힘들고 수천만 원의 비용을 들여 업체에 맡기는 의미가 없게 된다. ROAS 성과 상승은 고사하고 위에서 주장한 2번과 3번의 이유처럼 눈에 보이는 차별화와 브랜딩은 허울 좋은 소리일 뿐이다.
동대문 시장을 기반으로 움직이는 의류 쇼핑몰과 옷이라는 아이템이 갖는 짧은 수명과 특수성을 전혀 이해하지 못하는 담당자와 외부 광고대행사의 합작품일 뿐인 것이다. 관리를 위해 진행되는 보여주기 식 대기업 페이스북 운영 방식을 따라 해서 의류 쇼핑몰이 얻을 수 있는 것은 거의 없다.
두 번째, 다른 쇼핑몰 페이스북 콘텐츠와 차별점이 없어서?
매일 신상이 올라가는 국내 의류 쇼핑몰은 태생이 제조 기반의 브랜드가 아닌 유통에 맞춰져 있다. 동대문에서 매일 쏟아져 나오는 제품(옷)을 어떻게 하면 자신의 쇼핑몰에 먼저 올려 고객에게 소개할지 고민해야 하는, 속도가 생명인 분야다.
그리고 이 옷이란 아이템 자체가 집에 두고 언제나 사용할 수 있는 것이 아니라 날씨, 유행, 시즌, 필요 목적에 따라 구입하게 되는 수명이 지극히 짧은 특수성이 있다. 위에서 언급했듯이 의류 쇼핑몰에서 매월 업데이트되는 신상품 수는 적게는 100여 개에서 많게는 300개까지 달한다. 제품 업데이트 속도가 매출과 직결되는 상황에서 외부 대행사에 맡겨 한 달에 30~40개의 콘텐츠를 제작한다는 것이 과연 합리적이라 할 수 있을까?
앞서 소개한 6개의 쇼핑몰 페이스북 페이지 중, 콘텐츠 제작에만 월 수천만 원이 들어간 곳이 있다. 아직 못 본 분들이 있다면 다시 한번 살펴보자. 그러나 마케팅을 모르는 사람들의 눈에도, 차별성이 거의 없는 것을 알 수 있었을 것이다. 비슷한 이미지 콘텐츠를 1개당 100만 원에 만든다는 큰 차별점 이외에 무엇이 다른지는 담당자와 해당 업체만 알 듯하다.
세 번째, 페이스북으로 브랜딩을 해야 한다?
언제부터 브랜딩 작업이 특정 채널의 일부 콘텐츠만 바꾸면 가능하게 된 것인지 스스로 질문해봐야 한다. 핵심 서비스는 그대로 둔 상황에서 운영 중인 다양한 채널 (인스타그램, 페이스북, 유튜브, 블로그 등) 중 일부만 매월 수천만 원씩 들여 콘텐츠 30~40개 만들면 브랜딩이 가능해진다고 주장하는 담당자가 있다면 광고대행사와 특수 관계는 아닌지 생각해보는 것이 차라리 더 합리적이지 않을까?
“1천만 원 광고비를 쓰는 것은 쉽다. 하지만 1천만 원의 이익을 내기 위해서 올려야 할 매출 규모는 절대 쉬운 문제가 아님을 기억하자.”
페이스북 페이지를 이용해 쇼핑몰과 상관없는 ‘새로운 콘텐츠 비즈니스’를 할 계획이 아닌 이상, 해당 페이지 운영의 목적과 기준을 보다 정확하게 두어야 한다. 유통 기반의 의류 쇼핑몰이 페이스북 페이지를 운영하는 가장 큰 목적은 결국 페이스북 광고 운영을 통한 매출일 것이다.
페이스북은 2018년 서비스의 큰 방향을 ‘뉴스피드에서 상업 콘텐츠 노출 수를 줄이겠다고 선언’하면서, 마크 저커버그 페이스북 최고경영자(CEO)는 지난 12일 자신의 페이스북 계정을 통해 “사용자들의 피드백을 받아본 결과 공적 콘텐츠가 사적으로 더 많은 접촉을 끌어낼 수 있는 콘텐츠를 몰아내고 있다”라고 말했다. 이에 페이스북은 사용자 계정의 뉴스피드에서 미디어나 기업체가 일방적으로 내보내는 뉴스의 노출을 줄이고 ‘의미 있는 사회적 교류’를 형성할 수 있는 콘텐츠를 우선 게시하기 위한 개편 작업에 착수하기로 했다.
자, 광고를 하고 하지 않고의 문제가 아니다. 여러분 쇼핑몰 대부분의 콘텐츠가 올라가는 페이스북 페이지는 비즈니스 계정이라는 것을 기억하자. 그런데도 현실성 없는 브랜딩을 위한 콘텐츠를 만들기 위해 수천만 원씩을 추가 집행하면서 1년을 보낼 것인지 아니면 철저하게 광고 관점에서 바라보며 움직일 것인지 말이다.
매일 신상이 출시되는 의류 쇼핑몰의 페이스북 콘텐츠&광고, 앞으로 이런 기준을 갖고 고민해보자.
최대한 모든 제품 1차 검증받기
매월 100~300여 개 가까이 출시되는 신상 제품(옷)을 한정된 광고 예산에서 어떻게 하면 페이스북을 이용해 고객들에게 고르게 보여주고 검증받을 것인가, 여기에 적합한 콘텐츠 형태와 페이스북 광고 형식은 무엇인가를 고민해서 실행하자.
1차 검증된 제품만 묶어 광고 효율 높이기
1차 검증된 제품만 모아 추가 광고 진행을 통해 광고 효율을 높이는 데 집중해보자.
1차 검증에서 떨어진 제품의 2차 검증
‘옷’이란 제품은 광고가 진행되는 바로 그날 또는 그 주의 날씨, 방송 이슈 등의 영향을 많이 받는다. 그렇기 때문에 1차 검증에서 고객들의 반응이 미미했다고 해서 포기하지 말고 2차 검증 기회를 주어야 한다. 그리고 여기에서 새롭게 검증받은 제품은 다시 그것들만 묶어 광고 효율을 높이는 작업을 반복해보자.
쇼핑몰 고객이 페이지에 방문할 명분 만들기
여러분 쇼핑몰이 50대 이상 또는 10대 이하 연령을 핵심 고객으로 하지 않는다면, 고객 대부분은 페이스북 계정이 있다고 보아도 무방하다. 여러분 페이지로의 고객 참여를 높이기 위한 정기적인 프로그램은 무엇을 할 것인가를 계획하고 쇼핑몰과 연계하여 실행해보자.
오래 판매할 제품, 기획 콘텐츠 제작
직접 기획하여 제작을 했거나 시즌 내내 판매할 수 있는 재고가 충분한 제품은 일반적인 광고 이외에도 재고 소진을 위해서라도 추가 콘텐츠가 필요할 수 있다. 이슈성 콘텐츠를 기획하려면 이런 제품(제작 상품, 긴 판매 기간, 충분한 재고)만 갖고 고민하자. 하지만 내부 여건이 허락되지 않는다면 과감히 이 전략은 포기하는 것이 좋다.
정리하면
- 모든 제품의 노출 기회
- 1차 검증
- 검증된 아이템 광고 집중, 효율 높이기
- 1차 검증 탈락 아이템의 2차 검증
- 검증된 아이템 광고 집중, 효율 높이기
해당 프로세스를 신제품이 나올 때마다 주기적으로 진행한다. 그리고 이와 동시에, 쇼핑몰 회원 및 페이스북 팬들에게 공식 페이지를 방문할 명분을 만들어 참여율 높이는 일관된 정기 프로그램(이벤트) 진행.
도움되는 외부 서비스
페이스북 광고를 보다 수월하게 도와주는 다양한 서비스들이 있다. 운영 중인 제품 수의 규모가 있는 쇼핑몰이라면 아래 서비스를 이용해 보는 것도 좋은 선택이 될 수 있다.
페이스북 공식 광고 페이지
즐겨찾기를 해두면 좋다. 페이스북 광고에 대한 A-Z까지 가이드가 잘 정리되어 있다.
외부 대행사를 통한 페이스북 콘텐츠 제작에 적게는 수백만 원에서 많게는 수천만 원을 매월 집행하고 있는 의류 쇼핑몰이 있다면, 꼭 다시 한번 고민해보는 계기가 되었으면 하는 바람이다.
원문: 크리에이티브마인
