혹시 안드로이드의 시장 점유율이 80%에 육박한다는 기사를 본 적이 있는지 모르겠다. 이 기사를 보고 세계적으로 10명 중 8명이 안드로이드를 쓰고 있다고 생각했다면 당신은 시장 점유율의 함정에 빠진 것이다. 시장 점유율이 정확히 무엇이고, 어떤 함정을 가지고 있는지 가디언의 Charles Arthur가 쓴 “왜 80%의 시장점유율이 단지 절반의 스마트폰 사용자만을 나타낼까? (Why an 80% market share might only represent half of smartphone users)”라는 글을 전문 번역한다. (원문 링크)
아래 인용글에서 첫문단을 읽어보고, 뒤따라오는 문장에서 잘못된 점을 찾아봐라. (이 글의 출처는 여기다. [큰 의미 없이] 단순히 편한 예로서 사용됐다.)
우리가 나이키의 첫 번째 퓨엘밴드를 만져본 건 20개월이나 됐지만, 그만한 시간에도 불구하고 가까운 미래에 퓨엘밴드 앱이 안드로이드용으로 나오지는 않을듯싶다. 새로운 퓨엘밴드가 다음 주에 출시될 예정이지만, 현재로써 활동을 추적하는 이 손목밴드는 iOS용으로만 나오고 있다.
이러한 나이키 기술 부서의 안드로이드 앱 미지원 문제는 어딘가에선 안드로이드가 스마트폰 시장의 80%를 차지하고 있다는 점에서 크게 놀랄만한 일이다.
그럼 이 문장에서 뭐가 틀린 걸까? 일단, 2013년 3분기 안드로이드는 전 세계적으로 80%의 시장점유율을 달성했다. 이건 맞다 – 여기 ABI 리서치의 조사 수치가 있다.
하지만 이 수치로부터 5명 중 4명이 안드로이드폰을 쓰고 있다고 추론하는 건 완전히 틀렸다. 현실은 이렇다: 이 글이 쓰여지는 지금, 미국(나이키의 중요 시장이다.)에서 사용되는 스마트폰의 40% 이상이 아이폰이다. 미국에서 사람들의 손에 들린 스마트폰의 51%만이 안드로이드 폰이다. 이 경우도 안드로이드 진영에서 좋아할 만한 숫자이기는 하지만 중국(그리고 아마도 인도)을 제외한 그 어떤 곳에서도 5명 중 4명이 안드로이드 폰을 사용하는 걸 보긴 힘들다. (역자 주: 한국도 포함된다. 잘못된 얘기지만 이 글의 포인트는 이 문장이 아니다.)
“시장 점유율(Market Share)”과 몇 가지 다른 문구들은 당신을 잘못된 길로 인도한다. 이 단어들을 명확하게 해보자.
좋아요 – 그럼 시장 점유율은 무엇입니까?
시장 점유율이란 특정 기간 동안 시장에서 얼마나 많은 상품이 팔렸는지(혹은 출하됐는지)에 대한 스냅사진 같은 것이다. 예를 들어, 당신은 가장 최근의 회계분기(3개월이다.) 동안 판매 데이터를 통해 Z라는 국가의 기기별 시장 점유율이 다음과 같다고 말할 수 있다.
기기 A: 80%
기기 B: 15%
기기 C: 5%
그럼 이게 Z라는 나라에 있는 사람의 80%가 기기 A를 사용한다고 할 수 있나요?
그렇지 않다. 사실은 “시장 점유율” 수치로는 Z 나라에서 얼마나 많은 사람들이 기기 A를 사용하는지에 대해서 어떤 결론도 도출할 수 없다.
응? 하지만 시장 점유율이라고요! 이건 숫자고 그게 다라고요!
맞다. 하지만 시장 점유율은 판매량을 측정한 것이다. 시장이 충분히 성숙했을 때 – 기기를 원하는 모든 사람들이 이미 하나를 가지고 있고, 새로운 기기를 산다는 것이 단지 기기 교체를 의미할 때 – 의 특정한 케이스에서만 시장 점유율이 “사용자 기반(Installed Base)”과 일치한다고 할 수 있다.
사용자 기반? 그게 뭐죠?
그건 이미 사용되고 있는 것들이 얼마나 되느냐를 측정한 것이다. 만약 1억 명의 사람들이 기기를 사용하고 있다면, 1억 명의 사용자 기반을 가진다고 할 수 있다.
각각 다른 기기 – A, B, C – 에 대해서 좀 더 추가적인 가정을 해보자. 각 기기의 사용자 기반을 다음과 같이 나눠보자.
2천만 명이 A를 갖고 있다.
5천만 명이 B를 갖고 있다.
3천만 명이 C를 갖고 있다.
아~ – 그럼 시장 점유율 데이터를 보면 – A는 80%, B는 15%, C는 5%를 갖고 있으니까, A가 역전을 시작했다고 할 수 있겠네요. 맞죠? A의 시장 점유율이 커지고 있다고요!
그건 경우에 따라 다르다. 하지만 이 데이터로는 그런 결론을 도출할 수 없다. 첫 번째로 당신은 그 기간동안 얼마나 많은 기기들이 팔리거나/출하됐는지 알지 못한다.
만약 팔린 게 단지 10대라면 어떨까? 10대 정도로는 1억 대의 사용자 기반에 큰 충격을 주기 힘들다.
두 번째는, 당신은 시장이 확장하고(기술업계에 흔한 일은 아니지만, 혹은 수축하고) 있는지 모른다는 것이다. 만약 시장이 확장하고 있다면, 몇몇은 이전에 기기를 가진 적이 없는 신규 사용자가 될 것이기 때문이다.
잠깐만요. 왜 판매/출하라고 말하는 거죠?
많은 기술업계의 거래는, 적어도 하드웨어에 있어선 중개업자를 포함한다. 휴대폰 제조사들은 휴대폰을 만들고, 그걸 통신사에 판매한다. 그리고 통신사는 그걸 다시 소비자에게 판매한다. 휴대폰 제조사들은 “출하(Shipped)”된 휴대폰 숫자를 기록한다. 하지만 그게 소비자가 휴대폰을 손에 쥐었다는 얘기는 아니다. 만약 뭔가 제대로 안 됐다면, 통신사들은 안 팔린 휴대폰들을 다시 돌려보낸다. 제조사마다 “출하”를 정의하는 규칙이 다르지만, 일반적으로 휴대폰을 팔고 소유권을 갖게 되는 누군가로부터 돈을 받게 되는 순간을 얘기한다.
다만 그게 소비자들에게 휴대폰이 전달됐다는 뜻은 아니다. 예를 들어 HTC First – HTC가 만든 안드로이드 폰으로 페이스북 홈이 설치되어 있다. – 는 판매량이 저조해서 AT&T가 염가에 팔아버렸다; 팔리지 않은 물량은 다시 HTC로 반품됐다. 출하(Shipped)됐지만, 판매(Sold)되지는 않았다. 그리고 당연히 소비자의 손에는 쥐어지지 않았다.
일반적으로 이러한 구분이 중요한 것은 아니다. 애널리스트들은 중개업자[통신사]들에게 출하된 것을 “sell-in”이라고 말한다; 실제 소비자에게 팔린 기기의 총수는 “sell-thorough”라고 한다.
대개 이 둘은 거의 비슷한 수치를 갖지만, 가끔은(주목받는 신제품 출시 직전이라든가) 휴대폰 제조사들이 구모델의 재고를 처분하거나, 신제품을 재고로 쌓아두기 때문에 “sell-in”이 커지거나 줄어들기도 한다. 블랙베리는 2013년 1월 Z10의 출시 때 높아진 “sell-in”을 즐기기도 했다. 고객들에게 판매된 “sell-through”는 다소 제한적이었지만 말이다.
좋아요. 그럼 사용자 기반과 시장 점유율은 같지 않네요. 그럼 우리가 시장 점유율로부터 추론할 수 있는 건 무엇입니까?
일단 그리 많지는 않다. 우리가 Z 나라만 살펴보긴 하지만, 모든 변수를 고려해보자. – 다시 상기하자면 Z 나라는 2천만 대의 기기 A, 5천만 대의 B, 3천만 대의 C 기기를 사용하는 나라다.
지난 분기의 시장 점유율 – A는 80%, B는 15%, C는 5% -이 1천만 대의 판매된 기기를 기반으로 한다고 가정하자. 그럼 판매량은 (sell-in/sell-through 사기꾼들은 가정하지 말자) A는 8백만대, B는 150만대, C는 50만대이다.
이제 알겠어요! 이제 2,800만명의 A 사용자와, 5,150만명의 B 사용자, 그리고 3,050만명의 C 사용자가 있겠네요. 쉽군요.
아니다. 그렇게 말할 수는 없다. 당신은 충분한 데이터를 가지고 있지 않다.
왜 아니죠? 우리는 시장 점유율과 사용자 기반 데이터를 가지고 있어요. 하나의 데이터를 다른 하나에 합치면 되잖아요 – 당신이 말한 거에요.
하지만 당신은 시장이 계속 같은 크기에 머물러있는지 확장하고 있는지 알지 못한다; 그리고 A, B, C에 대한 기기 교체율도 알지 못한다. 만약 그 기기들을 사는 모든 사람들이 단지 오래된 기기를 교체한다면 어떨까? 그러면 사용자 기반은 여전히 똑같을 것이고, 사용자 비율도 여전히 똑같을 것이다.
한편으론, 만약 시장이 확장하고 있고, 기존 기기들을 대체하는 사람이 없다면, 그땐 당신이 말한 2800/5150/3050의 숫자가 맞을 것이다.
현실에선 당신은 둘 사이의 중간쯤을 보게 된다: 몇몇 기기들은 새로운 유저들이 구입하고, 몇몇은 기존 유저들이 구입한다. 일반적으로 사용자 기반이 클수록, 더 많은 기기가 구기기를 대체하게 된다. (예를 들어, 대부분의 사람들은 2년에 한 번씩 폰을 교체하기 때문에, 커다란 사용자기반을 가지고 있는 폰은 지속적으로 “갈아타기만 할 뿐 (churn)”이다.
포인트는 추가적인 데이터가 없이는 사용자 기반이 어떻게 변할지 알 수 없다는 것이다.
애플과 안드로이드의 사용자 기반과 같은 커다란 집단에서의 사용자 기반이 어떻게 변하는지를 모델링 하는 것은 애널리스트들에겐 도전과제다: 당신은 얼마나 사람들이 자주 기기를 교체하는지 모델링 해야 하고, 얼마나 많은 사람들이 다른 플랫폼으로 갈아타는지도 모델링 해야 한다. 또 전체 시장이 얼마나 빠르게 성장하는지도 그렇다. 이게 애널리스트들이 왜 그렇게 “사용자 기반”에 힌트를 줄 수 있는 사소한 단서마저 간절하게 찾는지에 대한 이유다.
“80% 시장 점유율을 가진 안드로이드”라는 말이 5명 중 4명의 스마트폰 사용자가 안드로이드 기기를 쓴다고 생각하는 것에 대해서는 아주 간단하게 반박할 수 있다. 그 반박은 구글 안드로이드 개발자 대시보드에서 찾을 수 있다.
2013년 11월 1일까지 이전 7일간의 구글 안드로이드 대시보드는 구글 플레이에 연결된 기기의 안드로이드 버전별 비율을 보여준다. 버전 중엔 “프로요” (2.2)와 “허니콤” (3.0)이 있다. 당신은 [현재로서는] 이 두 가지 버전을 돌리는 새로운 안드로이드 기기를 살 수 없다. 아직 두 버전 모두 꽤 많은 비율을 차지하고 있지만 말이다.
새로운 소프트웨어인 “젤리 빈” (실제로는 3가지 다른 숫자의 안드로이드 버전을 합쳐놓은 것이다.)은 52.1%의 비율을 차지한다. 한편으로 젤리빈은 새로운 안드로이드 폰들 – 지난 분기에 스마트폰 판매량의 80%를 차지한 모든 안드로이드 기기들 – 에 전부 탑재되어 있다는 걸 상기하자. 분명하게, 사용자 기반은 시장 점유율 숫자를 반영하지 않는다. (역자주: 시장 점유율이 사용자 기반과 일치한다면 구글의 버전별 비율에서도 젤리빈이 52.1%보다는 80%에 가까운 비율을 차지해야 한다.)
좋아요. 하지만 저는 지난해 애플의 타블렛 시장 점유율이 50%였지만, 지금은 30%라는 숫자를 봤어요. 그럼 애플은 더 적은 수의 타블렛을 팔고 있는 거죠. 맞나요?
아니다. 그 데이터가 당신에게 말하는 것은 그게 아니다. 만약 전체 타블렛의 총 판매량이 두 배가 됐다면 어떨까? 만약 지난해 총 판매된 타블렛이 1억 대이고 올해는 2억대라고 하면, 그 숫자는 작년엔 5천만 대를 팔았고, 올해는 6천만 대를 팔았다는 것을 말한다. (이 숫자들은 정확한 숫자는 아니고, 단지 설명을 하기 위한 예시다.)
절대적인 숫자를 가지고 있지 않다면, 당신은 무슨 일이 일어나고 있는지 알지 못한다. 그런 식의 연간 비교는 시장 지형 변화를 시각화하는 데는 도움이 될 수 있지만, 빠르게 변화하는 시장에서 하나의 숫자를 인용하는 것은 충분하지 못하다. 몇 가지 면에서 그 숫자가 밝히는 것 이상으로 애매한 면이 있기 때문이다.
(위에 있는 구글의 다이어그램이 “점유율”을 제외한 다른 숫자를 제공하지 않는다는 것을 유의하자; 우리는 더 많은 기기가 구글 플레이에 연결되어 있는지, 연결됐었는지, 1달 전이나 1년 전과 비교해서 얼마나 많은 기기가 연결됐는지 알지 못한다.)
여기 올해 초에 YouGov에서 발표한 애플이 시장 점유율을 잃고 있다는 걸 보여주는 예가 있다.
하지만 당신이 얼마나 많은 기기들이 구입됐는지에 대한 수치(사용자 기반)를 놓고 본다면, 애플이 사용자 기반을 늘렸을 뿐만 아니라 더욱 앞장서고 있다는 것을 알 수 있다.
하지만 시장 점유율 수치가 그렇게 쓸모가 없다면, 왜 모든 사람이 항상 그걸 인용하는 겁니까?
중요한 얘기다. 그 이유는 시장 점유율이 측정하기 쉬워서이다. – 사용자 기반을 측정하는 것에 비해서 훨씬 쉽다. 사용자 기반은 통상적으로 인터뷰해야 하는 사람이 매우 많이 필요하고, 그걸 반복적으로 해야 한다. (ComScore는 이걸 미국에서 한다. 스마트폰의 사용자 기반에 대한 자료를 2009년 말의 자료까지 일관되게 제공하고 있다. 2013년 9월까지의 3개월짜리 자료를 보면 안드로이드의 사용자 기반은 51.8%이다. – 7,660만 대 – 이고, 아이폰은 40.6% – 6,000만대 – 이다. 안드로이드는 80%도 아니고, 근처에 가지도 않았다.)
게다가 “시장 점유율”은 경마식 저널리즘(역자주 : 원문은 metaphorical horse race로 흥미 위주로만 보도하는 언론의 행태를 말한다.)보다 나은 걸 하지 못하는 기자들이 뭔가를 쓸 수 있게 해준다. 문제는 그게 우리에게 유용한 정보를 전혀 전달하지 못한다는 것이다.
시장 점유율은 누가 어떤 것을 가장 많이 출하하는지를 알려준다. 만약 당신이 시장 점유율을 비즈니스에 중요한 다른 것들 – 수익이나 매출 – 과 함께 놓고 본다면, 누가 가장 비즈니스를 효율적으로 하고 있는지를 알 수 있을 것이다. 그리고 만약 시간대별로 자료를 가지고 있다면, 시장이 어떻게 변해가는지에 대해서도 말해줄 것이다.
행하게도 몇몇 사람들은 시장 점유율 수치 자체만으로는 알 수 있는 게 거의 없다는 것을 이해하지 못한다. 그들을 그런 수치 하나에 집중하도록 인도하고, 잘못 해석하게 하는 게 있다면, 그 인용을 가장 먼저 끌어내라.
어쨌든 그럼 누가 사용자 기반에 신경을 쓰나요?
앱 개발자들이 주요 시장이다. 악세사리 제조사들이나 다음에 어떤 것을 구매해야 할지 고민하는 사용자들(더 쉽게 수리받고 관련 서비스에 대한 지원을 받을 수 있기 때문이다.)도 있다. 가장 위에 링크된 기사는 사용자 기반/개발자 수수께끼의 모든것을 말한다. 사용자 기반이 없으면 (“시장 점유율”에도 불구하고) 그건 새로운 플랫폼에서 앱을 가질 수 없는 일반적인 이유가 된다: 개발자들은 그들의 노력이 쓸모없는 것이 아니라고 믿을 수 있는 이유가 필요하다.
잠깐만요. 그런데 윈도우는 PC의 95% – 사용자 기반 – 에서 돌아가고 있고, 시장 점유율도 95%라고요! 이것도 한번 반박해보시죠!
당신이 맞다 – 윈도우는 사용자 기반과 시장 점유율 모두 95%이다. 왜냐하면 이미 효율적으로 포화된 시장이기 때문이다: 전세계적으로 PC(혹은 애플 맥)를 사용하는 사람의 수는 증가하지 않는 것으로 보인다.
이 얘기는 만약 10대의 PC가 출하된다면, 그 PC들은 기존에 있는 10대의 PC를 거의 확실하게 대체한다는 말이다. 하나가 들어가면, 하나가 나간다. 사실 PC 제조사들이 현재 맞닥뜨리고 있는 문제는 사용자 기반이 매우 행복하다는 것이다; PC는 더 오래 쓸 수 있을 것이다. 이 말은 자주 교체할 필요가 없다는 뜻이다.
윈도우는 1990년대에 이미 지배적인 위치를 차지했고, 그때부터 데스크탑에는 파괴적인 것이 없었다. 14억대의 PC가 사용되고 있다는 말의 맥락 속에는 애플이 매 분기 팔고 있는 수백만대의 맥만으로는 사용자 기반 비율에 충분한 임팩트를 남길 수 없다는 의미도 있다. (윈도우 vs 맥의 비율)
그럼 그 말은 결국엔 시장 점유율이 사용자 기반과 같아진다는 뜻인가요?
그렇다. 결과적으로 그렇게 될것이다. 하지만 위에 있는 이런 포인트들이 교체율에 대한 것이라는걸 염두해 둬라.
검색은 어떤가요? 만약 구글이 유럽 검색시장에서 90%의 시장 점유율을 갖는다고 하면, 여기에도 숨겨진 속임수가 있나요?
아니다. 검색은 보존되지 않기 때문이다. 당신이 검색을 하면, 그걸로 끝이다. [검색과 같은] 일시적인 아이템에서 “시장 점유율”은 사용을 뜻한다; 검색에서는 “사용자 기반”이라는게 없다.
그럼 내가 다음번에 시장 점유율에 대한 기사를 보게 된다면 무엇을 해야 할까요?
그 기사가 당신이 필요로 하는 숫자들을 제공하는지를 확인해라: 시장의 전체적인 크기와 사용자 기반에 대해 말해줄 수 있는 것들 말이다. 그리고 좀 더 넓은 시장에서 어떤일이 일어나고 있는지 얘기해주는 무언가가 있다면 확인해라. 예를 들어 삼성의 스마트폰 시장과 모바일 폰에서의 거대한 시장 점유율은 사용자 기반 수치에 반영된다. – 그리고 삼성의 이익과 비즈니스 세계에서의 무게감에도 반영된다.
종종 이 숫자들은 유용하기도 하다. 하지만 그것 자체만으로는 어떨까? 그렇다고 하기 힘들다.
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