※ 이 글은 The Cut에 기재된 「The Cognitive Bias That Makes You Bad at Online Shopping」을 번역한 글입니다.
작년 어느 때 나는 잠깐 락스타의 분위기를 풍기고 싶었습니다. (자세히는 묻지 마세요) 그래서 팔찌를 사기 위해 인터넷으로 들어갔지요. 아마존을 이리저리 둘러보다 마음에 드는 물건을 하나 찾았습니다. 검정색 밧줄 모양의 단순한 팔찌로 어떤 옷과도 잘 어울릴 듯 보였습니다. 평점은 그렇게 좋지 않았죠. 내 기억이 맞는다면 별 둘 아니면 셋 정도였습니다. (아마존의 제품은 별 다섯이 만점입니다.) 하지만 상품평의 숫자는 100개가 넘었죠. 나는 이렇게 많은 사람들이 샀다면 아주 나쁜 물건은 아닐 거라 생각했습니다.
그렇게 그 팔찌를 구매했습니다. 내가 사용했던 그 논리가 사실은 아주 나쁜 논리라는 것을 모른 채 말입니다. 최근 심리과학(Psychological Science)에는 물건의 상품평이 좋은 상품을 고르는 데 도움이 되는 것만은 아니라는 연구가 실렸습니다.
이 연구가 시작된 것은 상품평이 인터넷 쇼핑에 어떤 영향을 주는지 궁금해한 과학자들에 의해서였습니다. 이 연구의 주저자인 스탠포드 대학의 데릭 파웰의 말입니다.
“우리는 사람들이 이 수많은 정보를 어떻게 사용하며 이를 통해 어떤 결과를 내리는지 알고 싶었습니다. 구체적으로는, 다른 사람이 내린 결정과 그 결과들에 사람들이 어느 정도의 비중을 두는지를 알고 싶었습니다.”
그들의 아마존의 물품들에 대한 연구 결과는 이렇습니다. 평점과 구매 여부가 별다른 관계가 없다는 것입니다. 그들은 132명의 자원자들에게 스마트폰 케이스를 고르도록 했고, 자원자들은 평균 평점과 전체 평점 분포를 보았지만, 그들이 가장 중요하게 선택한 기준은 평점이 아니라 상품평의 수였습니다. 곧, 이들은 좋은 상품이 아니라 많이 팔린 상품을 선택한 것입니다.
“대부분의 웹사이트가 평점과 상품평의 수를 같이 보여줍니다. 우리 연구의 내용은 사람들이 이 정보를 바탕으로 종종 잘못된 결론을 내릴 수 있다는 것입니다.”
팔찌가 도착한 날 나는 무척 기뻤습니다. 사진에 보이던 그 모습 그대로였으니까요. 하지만 며칠 뒤 줄이 끊어지고 말았습니다. 나는 수백 명의 사람들이 상품평을 남긴 이유를 알았습니다.
나는 아마존에 들어가 나쁜 평을 남기면서, 과연 다음 고객은 실제 상품평의 내용을 읽는 그런 영리한 행동을 할지 궁금해졌습니다. 물론 이번 연구결과는 그럴 리 없다고 말하고 있지만 말이죠.
원문: 뉴스페퍼민트
