크라우드펀딩은 ‘소규모 브랜드’와 같다. 즉 브랜드를 만드는 과정처럼 수많은 고민이 필요하고, 고객들을 직접 찾아가는 것이 필요하며, 그리고 크라우드펀딩을 하기까지 수많은 준비과정이 필요하다.
당신이 사회공헌 프로젝트를 하든, 새로운 투자자를 찾든, 혹은 신제품을 크라우드펀딩 프로젝트로 구현하든 가장 중요한 것은 당신의 프로젝트가 또 하나의 브랜드라는 것이다. 그렇다면 크라우드펀딩은 어떻게 준비해야 성공적인 결과를 맺을 수 있을까?
오늘의 글은 크라우드펀딩을 하고 싶은데 어떻게 해야 할지 감을 잡지 못하는 이들에게, 기획과 구상의 과정을 한눈에 보여주고 이를 어떻게 실현할지 알려 주는 글이다. 해당 글을 쓰기 위해 2014년 10월부터 지금까지 신문기사, 플랫폼에 올라와 있는 국내외의 사례들, 그리고 다양한 브랜드 관련 서적을 통해 인사이트를 얻으며 기획의 큰 체계를 잡기 위해 내 안의 적들과 싸우고 또 싸웠다. 오늘에서야 이 결과물을 여러분에게 아무런 대가 없이(?) 제공하려고 한다. 그러니 부디 이 글을 본다면 3년의 과정을 위해서라도 글을 적극적으로 공유해 주시면 감사하겠습니다.(꾸벅) 지금부터 시작합니다.
들어가기 전에
당신은 설득을 해야 한다
기획자로써, 크라우드펀딩을 시작하는 사람으로써 가장 중요하게 생각해야 하는 본질은 무엇일까? 그것은 바로, 설득이다.
냉정하게 생각하면, 거의 대부분의 크라우드펀딩 프로젝트는 기존의 제품이나 서비스의 개념을 탈피하고 새로운 형태의 서비스를 제공하는 경우가 대부분이다. 따라서 크라우드펀딩 프로젝트에 대한 별다른 설명이 없다면 사람들은 굳이 모험을 택한다기보다 기존에 선택했던 제품이나 서비스를 선택한다. 그러므로 이러한 부분에서 가장 중요한 것은 ‘설득’ 이다. 기존의 제품이나 서비스를 사용하는 사람들에게 새로움을 선사하면서 궁금증을 가지게 하고, 흥미를 느끼게 하며 내 프로젝트에 투자하도록 유도해야 하는 것이다.
설득의 효과는 단순한 제품과 서비스 소개의 힘보다 강력하다. 왜냐하면 사람들은 단순한 정보보다 강렬한 느낌, 감정으로 인해 행동하는 경우가 대부분이기 때문이다.
당신이 콜라를 소비할 때, 당신은 콜라에 들어 있는 인산과 탄산수의 양, 향신료의 종류를 보고 소비를 결정하는가? 아니다. 당신은 콜라가 주는 청량하고 강렬한 느낌, 콜라가 제공하는 마케팅 메시지에 설득되어 콜라를 소비한다. 기업이 제품의 기능을 강조하지 않고 감성적인 측면을 공략한 마케팅 전략을 구사하는 것도 다 이러한 이유 때문이다.
크라우드펀딩에는 아주 강력한 설득의 힘이 작용한다. 성공한 프로젝트는 모두 고객들을 설득할 수 있는 메시지를 가지고 있고, 이를 효과적으로 잘 구사한다. 그렇다면 고객을 ‘설득’ 하기 위해서는, 우리는 이제 어떻게 해야 할까?
고객의 입장에서 서라
당신의 프로젝트를 효과적으로 설득하기 위해서 가장 중요한 것은 바로 ‘고객의 입장에 서는 것’ 이다.
당신이 취업준비생을 위한 교육기획자라고 가정해 보자. 당신은 다양한 가능성을 두고 교육을 기획하다 ‘집으로 재테크를 하라’라는 주제로 이야기를 하는 교육을 기획했다. 과연 사람들이 많이 올 것인가? 아마 대부분의 사람들은 관심을 주지 않을 가능성이 높을 것이다. 왜냐하면 자기소개서를 쓰고 면접을 준비하는 입장에서 집을 구매한다는 것에 대해 관심을 두지 않을 가능성이 높으며, 그들이 현재 처한 상황은 집을 구매할 만한 상황이 되지 않기 때문이다. 즉 고객들이 처한 입장에 서지 않았기 때문에 고객의 상황과 거리가 먼 교육프로그램을 제시하여 결과적으로 교육프로그램을 설득하지 못한 것이다.
고객을 설득하기 위해서는 고객의 입장에 서 봐야 한다. 고객이 어떤 문제를 가지고 있고, 어떤 상황에 처해 있으며, 어떤 욕구와 욕망을 가지고 있는지 알아야 한다. 취업준비생에게 ‘서류전형 탈락 후 멘탈을 관리하는 법’에 대한 교육을 한다면 앞서 재테크 교육보다 사람이 몰릴 가능성이 높다. 왜냐하면 실제로 취업준비생들이 겪는 아픔 중 하나가 ‘서류탈락’이기 때문이다.
결국 고객의 입장에서 생각하여 펀딩을 기획한다면, 내가 원하는 것보다 더 좋은 효과를 낼 가능성도 높아지며 고객들이 자연스럽게 입소문을 확산하여 내가 굳이 신경을 쓰지 않아도 펀딩이 사람들에게 알려질 가능성도 높아진다.
지금부터 크라우드펀딩을 기획할 때, 내가 목표로 하는 고객을 고려하여 펀딩을 기획하는 방법에 대해 본격적으로 알아보도록 하자.
크라우드펀딩의 골든 서클을 그려라
크라우드펀딩 기획을 할 때는 사이먼 사이넥의 ‘골든 서클(Golden circle)’을 활용하면 좋다.
골든 서클은 ‘Why – How – What’ 의 순서로 이루어지며, 목적 – 과정 – 결과의 과정으로 매우 근본적이고 목적지향적인 성격을 띠고 있다. 각 과정은 다음과 같이 진행한다.
- Why : ‘당신은 왜 이것을 하는가?’, 기획의 본질적인 목적과 기획자가 가지고 있는 사회적 가치, 펀딩을 통해 해결하고자 하는 사회적 문제 등
- How : ‘Why를 달성하기 위해 어떻게 할 것인가?’, 고객 만나기, 고객 인터뷰하기, 피드백 받기 등 고객들의 입장에 공감하는 것을 처음이자 마지막으로 하면 됨
- What : ‘어떤 결과를 낼 것인가?’, 크라우드펀딩의 목표 펀딩금액, 투자자 명수 등 성과 위주로 기획하면 됨
크라우드펀딩 기획의 골든서클에서 가장 중요한 것은 What보다는 Why와 How이다. 왜냐하면 설득의 과정에서 가장 중요한 것이 핵심 가치와, 핵심 가치를 실현하기 위한 방법이기 때문이다.
그렇다면 우리의 펀딩을 매력적으로 기획하고 구상하는 방법은 무엇일까? 지금부터 크라우드펀딩을 성공적으로 기획할 수 있는 ‘Why’와 ‘How’를 찾는 방법에 대해 알아보자.
Why; 당신은 왜 크라우드펀딩을 하는가
물론 사업에 필요한 자금을 구하기 위해, 내 프로젝트를 미리 알리기 위해 크라우드펀딩을 할 것이다. 하지만 앞서 말했듯 크라우드펀딩은 고객을 설득해야 하는 과정이다. 그렇다면 크라우드펀딩의 목적을 고객 중심으로 바꿔야 한다. 크라우드펀딩에서 Why를 수립할 때에는 다음과 같은 구문을 적용하면 된다.
~에게 ~를 제공하기 위해 크라우드펀딩을 합니다.
크라우드펀딩의 목적을 수립하는 데에는 많은 생각이 필요하지만, 이를 정리하는 것은 그렇게 어렵지 않다. 목적을 수립하는 과정 자체가 브랜드의 가치를 수립하는 과정과 유사하기 때문이다. 그렇다면 ‘~에게’ 와 ‘~를’ 에는 무엇을 넣어야 할까?
1. ~에게 : 펀딩 프로젝트의 고객 정의
‘~에게’ 는 당신의 펀딩 프로젝트에 관심을 가지고, 투자하고, 이를 알릴 사람들이다. 즉 프로젝트가 어떤 방향으로 갈지에 대해 결정적인 역할을 하는 사람들이다.
그런데 여기서 중요한 점은 단순하게 ’20대 초반의 여성’, ‘대학생’ 등 추상적인 문장으로 나타내서는 안 된다는 것이다. 20대 초반의 여성도 굉장히 다양한 종류의 여성이 있고, 대학생은 더할 나위 없이 많다. 따라서 추상적인 표현이 아닌 당신의 제품을 실질적으로 사용할 수 있는 구체적인 고객군을 형성하라. 예를 들면 ’20대 초반의 여성 중 립틴트를 1년에 2회 이상 구매하는 사람들’ 등으로, 딱 들었을 때 고객들의 데이터를 조사하기 용이하도록 만들어라.(물론 데이터분석뿐만 아니라 고객관찰에도 똑같이 적용된다)
2. ~를 : 고객들이 가진 문제를 해결하는 솔루션(solution)
‘~를’은 쉽게 말해서 당신의 크라우드펀딩 프로젝트이다. 하지만 그냥 크라우드펀딩 프로젝트라고 말하는 것은 설득에 효과적이지 않기 때문에, 이를 조금 다른 관점으로 구성할 필요가 있다. 여기서 가장 효과적인 방법은 당신의 프로젝트를 ‘솔루션’, 즉 해결 방안으로 구성하는 것이다. 해결 방안으로 프레임을 구성하게 되면, 당신의 프로젝트는 고객들의 문제를 해결할 수 있는 매력적인 수단이 된다.
그런데 중요한 것은 문제해결 앞에는 반드시 ‘문제(Problem)’이 존재한다는 것이다. 그렇다면 고객이 가지고 있는 문제는 무엇일까? 필자는 이를 크라우드펀딩에 맞게 세 가지로 분류를 해 보았다.
- 불편함 : 기존의 제품이나 서비스를 이용하면서 느꼈던 불편한 점
- 복잡함 : 불편함과 비슷한 맥락이지만, 과정이 너무 복잡하고 어려워 다루기 쉽지 않은 것
- 어려운 상황 : 기부형 크라우드펀딩 프로젝트의 경우, 어려운 이들이 처한 상황
그렇다면 당신은 당신의 프로젝트를 이렇게 재구성할 필요가 있다.
- 불편함에 대한 해결책 : 고객의 불편함을 해결해 주는 요소
- 복잡함에 대한 해결책 : 과정을 단순하고 쉽게 만들어 주는 요소
- 어려운 상황 : 프로젝트를 통해 어려운 이들의 상황이 더 잘 알려지도록 하는 것
결국 목적 수립, 즉 Why의 과정을 문제해결의 과정으로 생각한다면 훨씬 더 매력적인 크라우드펀딩 프로젝트가 될 수 있다. 다음 예시를 통해 Why를 수립하는 방법을 알아보자.
이 제품은 스마트 리모콘으로, 리모콘의 복잡한 기능을 없애고 필요한 기능만 담아 놓은 리모콘이다. 여러분이 이 리모콘의 크라우드펀딩 기획자라고 가정했을 때, 이런 식으로 Why를 수립하면 된다.
- ~에게 : 평소에 TV를 볼 때 리모콘의 기능이 너무 많아 불편함을 느끼는 사람들
- ~를 : 이제 버튼 몇 개만으로 복잡하고 머리 아팠던 과정을 싹 해결하는 리모콘 솔루션
이런 식으로 ‘~에게’와 ‘~를’을 구성한 다음, 문장을 정리하면 된다.
“이 크라우드펀딩의 목적은 평소에 TV를 볼 때 리모콘의 기능이 너무 많아 불편함을 느낀 사람들이 손쉽게 버튼 몇 개만으로 복잡하고 머리 아팠던 TV시청의 과정을 싹 해결하기 위해서입니다.”
Why를 수립하는 과정은 중요하다. 당신이 수립한 Why는 추후 진행될 브랜드메세지 수립에 소요되는 시간을 획기적으로 단축해 주기 때문이다. 또한 당신이 크라우드펀딩을 진행하기 전 목적을 세우는 것은 당신이 펀딩을 진행할 때 흔들리지 않는 원동력을 제공해 주기도 한다. 당신이 이 펀딩을 하는 목적은 무엇인가? 지금 당장 목적을 먼저 수립하자.
How; 성공적인 크라우드펀딩을 위해 내가 선행할 과정은?
How의 과정은 당신이 세운 목적을 달성하기 위해 어떤 일을 해야 하는지 나침반을 제시해 준다. 흥미로운 것은 크라우드펀딩을 기획하는 것은 철저하게 대중을 설득하는 일이기 때문에 이 과정에서는 오로지 ‘고객’이 누구인지, 고객이 원하는 것은 무엇인지, 고객에게 설득한 메시지는 무엇인지 등 고객을 알아보는 과정만을 진행하면 된다. How의 과정에서는 대략적으로 세 가지의 과정을 진행한다.
- 고객 관찰하기 : 고객들의 행동이나 패턴을 통해 원하는 것을 찾아내고 가설을 세우자.
- 고객 인터뷰하기 : 직접 내가 정의한 고객들을 직접 만나 보며 내가 세운 가설을 점검하고 더 나은 방향을 찾아보도록 하자.
- 브랜드 메시지 세우기 : 앞서 썼던 Why의 목적을 기반으로 고객들이 설득될 수 있는 메시지를 만들자.
1. 고객 관찰하기
우선 고객이 어떤 특성을 가지고 있는지, 영향을 받는 요소는 무엇인지 철저히 파악하라. 이 과정은 당신이 세운 목적을 피드백할 수 있는 결정적인 요소가 되기도 하며, 고객의 입장에서 생각함으로써 더 효과적인 펀딩을 제공할 수 있는 계기가 될 수 있다. 그런데, 고객의 어떤 것을 관찰해야 하는 건가? 지금부터 세 가지 관찰 핵심 요소에 대해 이야기해 보겠다.
- 불편함 : 고객들이 기존 솔루션을 사용하면서 느꼈던 불편함을 찾아라.
- 새롭게 원하는 것 : 고객들이 원하는 것이 무엇인지 찾아보자.
- 가치 : 고객들이 추구하는 가치가 무엇인지 찾아보자.
고객의 불편함과 새롭게 원하는 것, 가치를 찾는 것은 고객들이 펀딩에 참여할 수 있도록 자극하는 효과적인 기제가 될 수 있다. 그렇다면 고객들을 어떻게, 어떤 방법으로 관찰해야 할까? 고객을 관찰하는 방법은 흔히 오프라인, 온라인 등 두 가지의 방법이 있다.
- 오프라인 : 오프라인 매장, 길거리, 동호회 참여 등 사람들이 모이거나 지나다니는 곳을 찾아서 사람들의 행동이나 소비패턴을 예의주시하고 노트에 적는다.
- 온라인 : 페이스북 페이지 좋아요, 댓글, 카페 글 등 인터넷상에서의 유저들의 활동을 주시하여 노트에 적는다.
고객의 행동 중 특이한 패턴을 찾아 노트에 적어라. 고객들의 무의식적인 패턴을 파악하고 당신의 펀딩을 고객 중심으로 강조한다면, 사람들에게 효과적으로 펀딩이 알려질 수 있을 것이다.
2. 고객 인터뷰하기
고객의 행동을 관찰하는 것만으로는 효과적으로 고객들이 원하는 것을 알 수 없다. 따라서 반드시 크라우드펀딩을 기획하기 전, 내가 정의한 고객들을 직접 만나보며 내가 가지고 있는 솔루션을 소개하며 피드백을 받는 과정을 거쳐야 한다. 그 과정에서 가장 효과적인 건 면대면으로 대화를 하는 인터뷰 형식이다.
인터뷰는 사실 진행 과정보다 준비과정이 더욱 중요하다. 준비를 제대로 하지 않거나 크라우드펀딩의 방향에 맞지 않는 인터뷰를 구성한다면 실질적으로 양질의 정보를 얻을 수 없기 때문이다. 지금부터 간단하게 크라우드펀딩의 사전인터뷰 절차를 알아본다. 이 방향대로 간다면 분명 큰 도움이 될 것이다.
A. 사전인터뷰 대상자 모집
우선 내 프로젝트의 고객들을 정의한 후 그에 맞는 SNS, 커뮤니티 등을 통해 사전인터뷰 대상자를 모집한다. 인터뷰어는 4~5명 정도가 적당하다.
B. 인터뷰지 작성하기
인터뷰를 하기 위해, 핵심적인 질문들을 몇 가지 생각하여 인터뷰지를 작성한다. 인터뷰를 할 때 반드시 들어가야 할 몇 가지 질문을 첨부한다.
- 현재 사용하고 있는 솔루션(기존 제품이나 서비스)을 쓰면서 불편한 점은 무엇이었나요?
- 어떤 해결책을 원하고 계시나요?
- 저희가 이 문제를 해결한다면, 더 좋은 결과물을 위해 어떤 부분이 삭제되고 추가되어야 할까요?
- 현재 이 솔루션이 나온다면, 경제적으로 구매할 의향이 있으신가요?
인터뷰의 질문은 고객들이 느끼고 있는 욕구나 욕망을 끌어내는 것으로 초점을 맞춰야 한다. 당신이 이 과정을 진행하는 이유는 고객들의 문제를 실질적으로 깨닫기 위함이다!
3. 랜딩페이지 제작
당신의 아이템을 대략적으로 소개할 포트폴리오나 랜딩페이지를 제작하라. 사업계획서는 추천하지 않는다. 사람들은 생각보다 사업계획서를 읽는 것을 싫어하며, 이미지를 더 선호하기 때문이다. 크리에이터 링크나, 아티클 등을 이용하여 페이지를 대략적으로 제작하라.
4. 대상 고객의 특성 파악
고객의 공감대를 자극하여 더 많은 말을 하도록 하기 위해 고객의 특성을 파악하라. 예를 들어 여고생이라면 수능에 관한, 입시에 관한 고민을 들고 가거나, 취준생이라면 서류전형, 자소서 관련 이야기를 준비하는 것.
5. 인터뷰 진행하기
인터뷰 장소는 조용한 카페나 스터디카페 등 사람들의 백색소음이 울리지 않는 곳이 좋다. 인터뷰도 어쨌든 고객을 만나는 과정이기 때문에, 고객을 만날 때는 최대한 신경쓰고 준비하라. 그리고 구성한 질문지 말고도 융통성 있는 질문들을 통해 고객이 편하게 이야기하도록 배려하라. 인터뷰를 통해 사람들이 실질적으로 가지고 있는 문제를 파악하여 크라우드펀딩에 적용하라. 당신의 프로젝트를 더욱 효과적으로 설득할 수 있는 자양강장제이기 때문이다!
6. 브랜드 메시지 만들기
고객을 인터뷰하고 모든 내용을 정리한 뒤에는, Why에 있는 문장을 중심으로 고객들에게 매력적으로 다가갈 수 있는 브랜드 메시지를 만들어라. 이미 Why의 과정에서 문제해결 중심의 과정으로 목적을 수립했기 때문에, 문장을 한 문장 내외로 짧게 요약하는 과정을 거친다면 당신의 프로젝트의 매력도는 더욱 올라갈 것이다. 최대한 직관적으로 브랜드 메시지를 구성하여 고객들이 강렬한 느낌을 가지도록 만들어라.
브랜드를 만드는 과정, 생각하고 또 생각하기
지금까지 크라우드펀딩을 기획하고 구상하는 과정을 알아봤다. 어쨌든 크라우드펀딩의 핵심은 고객에게 내가 만든 브랜드를 효과적으로 설득하는 것이다. 그리고 그 과정을 위해서는 확고한 목적과 이를 이루기 위한 고객에게 공감하는 과정이 반드시 필요하다. 고객을 먼저 생각한다면 프로젝트가 효과적으로 알려질 가능성은 높아진다!
원문: 고석균의 브런치
