페이스북 월간 이용자 수가 20억을 넘어섰다. 어지간한 뉴스와 (자주 보지 못하는) 친구들의 소식은 페이스북으로 볼 수 있다. 내가 다니고 있는 대학원의 사서는 학생들에게 도서관 검색 시스템보다 구글 스콜라(Google Scholar)가 더 좋다고 권한다. 이제 정보를 검색할 때 우리는 이제 구글, 또는 페이스북 중 어디로 갈지만 선택하면 된다. 그야말로 구글과 페이스북은 진리가 되었다.
이 상황이 그리 반갑게만 느껴지지 않았다. 승자독식 사회를 구축하고 있기 때문이다. 인터넷을 통해 다양한 정보가 공유되기 전, 고객에게 각 상품과 서비스의 브랜드는 하나의 신뢰의 척도와 같았다. 브랜드들은 막대한 마케팅 예산을 그들의 브랜드에 투자하면서 그들만의 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)를 구축해왔고 고객으로서 우리는 유명한 브랜드의 상품을 구매하면서 우리 자신을 그 브랜드들을 통해 드러내곤 했다.
2000년대 이후 페이스북, 구글 등 거대 플랫폼은 기존의 구조를 흔들기 시작했다. 사람들을 한데 모아 놓고 그들의 다양한 기호에 맞춰 적합한 제품과 서비스에 연결해 주는 역할을 맡았다. 자연스레 기존의 소수 브랜드 외에 롱테일(Long-Tail) 브랜드들이 자연스레 성장할 기회가 생겼다.
고객들은 더 이상 특정 브랜드를 고집하지 않았다. 그때그때 자신의 선호도에 맞는 상품과 서비스를 페이스북이나 구글 등을 통해 찾았다. 기존 각 브랜드의 마케팅 예산은 어디로 갔을까? 자연스레 이 소수 거대 플랫폼에 집중되었다. 고객들이 전부 이 플랫폼에서 체류하고 있으니 말이다. 이런 식으로 천천히 구글과 페이스북은 광고시장을 장악했다.
이 플랫폼들은 AI, VR, AR 등의 신기술에 적극적으로 투자해 지식재산권을 확보하고 그동안 누적된 데이터를 사용하면서 정교한 타겟팅을 실현, 시장의 독점적 지배구조를 강화하면서 모든 정보를 싹쓸이하고 있다. 지금 우리는 우리의 모든 삶을 흔들지라도 절대 손을 댈 수 없는 거대한 괴물을 만들고 있는지도 모른다.
그래서 바꿀 수 있을까?
적절한 경쟁은 긍정적인 효과를 내지만 상대방의 실력이 비교조차 할 수 없을 정도로 월등하면 우리는 최선을 다하기보다는 오히려 그냥 포기해버리는 경우가 종종 있다. 이를 슈퍼스타 효과(The Superstar Effect)라고 한다. 구글이나 페이스북은 이 효과를 톡톡히 누리고 있다.
듀오폴리(Duopoly)라는 말이 자연스레 나올 정도로 시장은 이 두 플랫폼에 지배된 상황이다. 시장 원리에 의해 형성된 결과이기에 이를 잘못되었다고 단정하고 싶지는 않다. 하지만 사실상 데이터가 자본이 되는 앞으로의 사회에서 지금과 같은 데이터의 독과점형태는 위험하지 않나 싶다.
개인적으로 EU가 구글에 부과한 사상 최대 과징금 뉴스나 한국 공정위의 구글 및 페이스북 등에 독과점적 정보수집 규제 검토 관련 뉴스를 발견하면 어떻게 조정할지 관심 있게 지켜보고 있다. 이미 거대한 생태계를 구축하고 여기에 연관된 비즈니스의 규모가 매우 크기에 자칫 잘못 접근했다가는 그 여파가 무시 못할 것이기 때문이다.
혹시 다른 방법이 있을까 싶어서 찾아보니 이스라엘이나 핀란드의 경우 GPS, 터치스크린, 인터넷 등을 국가 주도로 개발하고 연구한 기술에서 비롯된 산업의 경우 해당 비즈니스의 자본을 일부 국가가 소유하고 이를 타 기업들이 자유롭게 쓰도록 재투자한다고 들었다. 앞서 언급된 기술 모두 처음부터 국가가 특정 기업의 독점적 사용을 지원한 것은 아니기 때문에 일부 타당하긴 하나 정부의 지나친 개입으로 논란을 불러일으킬 가능성이 많다.
디지털의 상징이 되어버린 두 회사, 그리고 너무나도 눈부시게 발전한 기술은 아름답다. 하지만 개인의 관점에서 이 모든 발전이 이롭지만은 않다고 생각이 든다. 관련 내용이 더 궁금하다면 뉴욕 스턴경영대학원 갤로웨이 교수의 아래 영상을 추천한다.
