미국 실리콘밸리와 스타트업을 중심으로 IT 업계에서 그로스 해킹(Growth Hacking)이라는 단어가 화두가 되었습니다. 페이스북, 에어비앤비, 트위터 등 명성 자자한 기업 모두 이 그로스 해킹을 기반으로 성장했다고 해도 과언이 아닌데요, 그로스 해킹이란 무엇이며 UX 디자이너가 이 그로스 해킹을 실천하기 위해서는 어떻게 해야 하는지를 알아보고자 합니다.
‘성장 촉진 구조’를 제품과 서비스에 적용하는 것
그로스 해킹을 많이 들어보셨겠지만 그 정확한 의미는 긴가민가하실 것입니다. 이는 숀 엘리스(Sean Ellis)라는 마케터가 2010년 자신의 블로그에 처음 언급해 유명해진 단어로, 그로스(Growth)는 ‘성장’을 의미하며 해킹은 ‘(프로그래밍 등에) 적용하다’라는 의미입니다.
즉 그로스 해킹이란 성장시키는 구조를 서비스와 제품에 적용해나가는 방법론으로써, 서비스를 이용하는 사용자 데이터를 분석해 성장을 방해하는 요인을 제거하고 개선책을 지속적으로 실시해 서비스를 성장시켜 나가는 일이라 말할 수 있습니다.
보통 그로스 해킹을 마케터의 영역이라 생각하시겠지만 절대 그렇지 않습니다. 사용자의 행동과 흥미를 파악해 브랜드 로열티를 구축하기 위한 실행자, 즉 UX 디자이너가 반드시 함께 움직여야 합니다. 그로스 해킹은 크게 두 가지로 나뉩니다.
- 비즈니스 그 자체가 되는 제품 및 서비스를 개선하는 광의의 그로스 해킹과
- 비즈니스 이외의 요소를 개선하는 협의의 그로스 해킹입니다.
마케터가 협의에 가깝다면 UX 디자이너는 광의와 협의를 모두 아우르는 일을 담당합니다. 국내에서는 마케터가 대신하거나 아직 숫자가 많지 않지만 이 그로스 해킹을 실시하기 위한 성장 전문가이자 성장 촉진가를 그로스 해커라 부르기도 합니다.
UX 디자인에 그로스 해킹이 필요한 이유와 전제조건
그로스 해킹이 주목받는 이유는 시장환경 변화에 가장 큰 요인이 있습니다. 서비스 기획부터 상품화 단계에 이르기까지 그 기간이 점점 짧아지고 있으며 제품을 내놓기가 무섭게 유사 경쟁사 제품들이 쏟아져 충성 고객을 만들기 매우 어려워졌습니다. UX 디자인도 이러한 시장환경에 발 빠르게 적용하기 위해 서비스 개편 주기가 매우 짧아집니다.
그로스 해킹에는 전제조건이 한 가지 필요합니다. PMF(Product Market Fit)가 바로 그것인데요, 넷스케이프 창업자이면서 실리콘밸리의 영향력 있는 VC인 마크 안드리센이 처음 사용한 단어로 그는 다음과 같이 주창합니다.
제품/시장 적합성이란 해당 시장을 만족시킬 제품으로 좋은 시장에 진입하는 걸 의미한다(Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market).
즉 매력적인 시장의 니즈를 충족시켜줄 수 있는 제품을 출시하는 것이야말로 가장 중요합니다. 자사 기업의 제품이 이 PMF에 적합한지 검증하기 위해서 엘리스는 ‘제품이 시장에서 사라지면 곤란하다’고 대답하는 사람이 40%에 잇따르는지 여부를 측정하라’고 합니다.
그로스 해킹을 위한 여러 프레임워크
프레임워크는 어떠한 것을 이루는 뼈대, 기본 구조를 의미합니다. 그로스 해킹을 실천하기 위한 뼈대로는 다음 세 가지 프레임워크가 유명합니다.
첫째, 데이비드 맥클루어의 AARRR
AARRR은 미국의 스타트업 엑셀러레이터인 500 스타트업스(500 Startups)를 이끄는 데이브 맥클루어가 고안한 것으로 유저의 행동을 5가지 단계로 나눠 그 첫 글자를 조합한 것입니다. 이 다섯 가지 단계를 도식화하면 퍼널(깔대기) 형태가 됩니다. 이 프레임워크에 맞춰 서비스 현황을 데이터로 가시화하고 진단해 디벨롭하길 추천합니다.
- 획득(Acqusition): DAU, MAU, 신규 유저 등
- 활성화(Activation): 이탈률, 평균 PV, 평균 체류시간 등
- 유지(Retention): 재방문율 등
- 수익화(Referral): 공유수, 공유하기 아이콘 클릭수 등
- 추천(Revenue): 각 사이트에 따른 전환율
둘째, AIDA 모델
AIDA 모델은 가장 잘 알려진 프레임워크 중 하나로 고객이 제품과 서비스를 구매하기까지의 과정을 나타냅니다. 단계별로 다음 물음에 답할 수 있어야 합니다.
- A=AWARNESS(인식) : 제품 또는 서비스에 대한 브랜드 인지도 또는 제휴 관계를 형성합니다. 고객이 제품과 서비스를 어떻게 인식하나요? 우리의 홍보 전략은 무엇이며 브랜드 인지도를 높이기 위해서 어떤 활동을 하나요? 어떤 플랫폼에서 어떤 디자인과 메시지를 갖고 소구하나요? / 기사, 광고, 팟캐스트, 랜딩페이지 등을 통해 소구할 수 있습니다. 관련 지표인 공유 수, 페이지 뷰 등을 분석하세요.
- I=INTEREST(흥미/관심사): 우리는 어떻게 고객의 관심사를 얻을 수 있나요? 우리의 가장 큰 콘텐츠 전략은 무엇이며 우리의 명성을 뒷받침할 사회적 증거가 존재하나요? 정보를 어떻게 활용하게 만들까요? / 웹 콘텐츠, 뉴스레터, 소셜 블로그, 이메일 캠페인 등으로 소구할 수 있습니다. 관련 지표인 콘텐츠 클릭 수, 공유 수 등을 분석하세요.
- D=DESIRE(욕구): 우리 서비스가 고객과 감정적인 상호작용을 어떻게 할 수 있을까요? / 브로셔, 마이크로 사이트, E-BOOK 등으로 소구할 수 있습니다. 관련 콘텐츠 다운로드 수, 페이지뷰 수, 클릭 수 등을 지표로 삼으세요.
- A=ACTION(행동): 고객이 행동(전환)을 일으키기 위한 요소를 어디에 배치해야 할까요? 어느 곳에 배치해야 고객이 가장 쉽게 찾을까요? 어떤 플랫폼에 어떻게 디자인을 녹여내야 할까요? / UI 디자인을 끊임없이 테스팅해 최적화하세요. 또한 관련 데이터를 기록해 개선점과 교훈을 얻어내세요.
셋째, 아마존의 ABCDEF
ABCDEF는 존이 아마존을 위해 특별히 고안해낸 프레임 워크입니다. 커머스 기업들이 대입해 볼 수 있습니다.
- A=Vertical Expansion(수직적 확장): 아마존이 런칭되었을 때 처음으로 책을 출시하며 성장을 위한 상품으로 삼았습니다. 이후 음악 관련 제품이나 보석 등으로 계속해서 수직 확장하며 잠재 성장력을 빠르게 높여갈 수 있었습니다.
- B=Product Inventory Per Vertical(수직적 상품재고): 어떻게 아마존이 10권의 책을 지구상의 모든 책으로 확대해 1,000만 권씩 팔게 할 수 있었을까요. 아마존의 성장은 제품별 재고의 깊이와 비례했습니다. 재고를 확보하는 것, 이 재고가 성장의 척도가 되어야 하는 점이 중요합니다.
- C=Traffic Per Product Page(제품 페이지 당 트래픽): 아마존 내 제품의 재고는 웹상에서 추가 트래픽을 일으킬 수 있는 제품 페이지와 직접적으로 연결되어 있습니다.
- D & E=Conversion to Purchase and Average Purchase Value(구매와 평균 구매가로의 전환): 고객이 구매한 각 거래별 횟수와 금액은 매우 밀접하게 연관되어 있다고 합니다. 아마존은 이 변수를 최적화해 또 다른 제품을 제안하고 추가 매출을 창출하는 데 도움 되는 관련 제품을 계속해서 보여줍니다.
- F=Repeat Purchase Behavior(구매 행위 반복): 위 A부터 E까지를 통해 아마존은 제품을 소개하며 계속해서 재구매 행위를 촉진하는 메커니즘을 구축했습니다. 여러분도 할 수 있습니다.
UX 디자이너의 그로스 해킹 실천을 위한 5단계 프로세스
목표 설정 – 현황 분석 – 가설 수립 및 기획 – 실행 – 효과 검증
검증 결과에 따라 ‘기술 수립 및 기획’과 ‘검증’ 사이를 반복합니다. 이 프로세스에 들어가기에 앞서 주의해야 할 점이 있습니다. 첫째, 실무자의 주관이 아닌 데이터라는 객관적 지표가 자료의 근거가 되어야 한다는 점입니다. 둘째, 한 번에 실시하는 대규모 리뉴얼이 아닌 작은 개선을 반복하는 것이 중요합니다. 그럼 자세한 프로세스를 알아보겠습니다.
벤 레비에 따르면 그로스 해킹을 실시한다면 보통 한 주에 적어도 15개의 테스트를 진행하며 그중 1~2개의 개선점을 발견해야 합니다. 때문에 한 사람에 의해서만 이뤄지지 않으며 조직 또는 팀 전체가 한마음으로 함께 실행해야 그로스 해킹을 통한 서비스의 성장을 달성합니다. 조직이 매우 바쁘거나 인력이 부족한 경우에는 80:20으로 기존 일과 그로스 해킹을 위한 업무를 배분할 것을 추천합니다. 위 테스트 개수도 훨씬 적어지겠죠.
1단계. 목표(KPI) 설정
사이트에 따라 목표와 각 전환 경로(Path)를 가시화해 퍼널을 설정합니다. 이 목표가 되는 KPI는 페이지마다 모두 존재해야 합니다. 뷰저블 같은 B2B 서비스라면 자료 청구 또는 회원가입, 서비스 결제 전환 등이 될 것이고 페이스북 같은 SNS는 팔로워 수나 좋아요 수가 됩니다.
문의에 이르기까지의 전환 경로가 ‘메인 페이지, 상세 페이지, 가격 확인, 문의’라면 제각기 KPI도 달라야 하는데 메인 페이지 방문자 수, 상세 페이지 방문자 수, 양식별 입력 완료율, 전환 버튼 클릭수 등을 예로 들 수 있습니다. 이러한 KPI를 확인할 수치는 뷰저블에서 직접 확인하실 수 있습니다.
2단계. 현황 분석
다음으로는 각 KPI에 맞게 데이터를 수집하고 측정한 데이터를 바탕으로 분석을 실시합니다. 이탈률, 주요 버튼의 클릭률과 클릭 수를 파악해 현재 서비스가 어떤 상태에 왔는지를 알아봅시다. 그다음으로는 가설을 수립합니다. 이 가설은 개선방안이 됩니다.
3단계. 가설 수립 및 기획
위에서 파악한 현황을 바탕으로 가설을 수립하고 실행을 위한 기획안을 작성합니다. 위에서도 언급한 자료 청구에 이르기까지의 전환 경로를 예로 들어본다면 다음 현황을 나열한 뒤 가설을 수립할 수 있습니다. 전환은 보통 특정 아이콘의 클릭을 통해 다른 페이지로 이동한 것을 잡을 수도 있고 사이트에 따라 각기 다르게 설정할 수 있습니다.
- 메인 페이지: 이탈률이 너무 높아 문제가 있다. 이탈 방지를 위해 UI를 개선한다.
- 상세 페이지: 상세 기능을 모두 확인하는 유저의 수가 너무 적다. 요약 페이지를 만들고 버튼을 더 눈에 띄게 하기 위해 위치와 색상을 개선한다.
- 가격 확인: 가격을 확인한 후 회원가입으로 넘어가는 사용자의 수가 적다. GNB 외에도 페이지 안에서 가격을 읽고 난 뒤 바로 회원가입으로 이어질 수 있도록 가입 버튼을 둔다.
- 문의 사항 입력: 정보 입력 완수율이 낮다. 입력 폼을 간단하게 변경하고 UI를 개선한다.
위 개선책을 한 번에는 실행할 수 없기 때문에 우선순위를 조정해야 합니다. 실무자의 추측에 따라서가 아닌 실제 개선했을 때 어느 정도의 효과가 있을 것인지를 수치로 상정해 우선순위를 결정합시다.
4단계. 개선 방안 실행
전환에 얼마나 공헌하는지 비교가 끝났다면 서비스 개선안을 적용해 테스트합니다. 쉬운 방법으로는 AB테스트가 있습니다. 레이아웃, 메인 비주얼, 내비게이션, 캐치 프라이즈, 액션 버튼 등 웹사이트의 각 요소를 가설을 기반으로 만든 다른 패턴으로 비교 검증을 실시하는 방법입니다.
AB테스트는 극히 일부를 바꾸는 것만으로도 검증할 수 있으며 무엇이 가장 효과가 큰지 바로 알아낼 수 있어 그로스 해킹의 기본 중 기본이 됩니다. AB테스트를 통해 정확한 결과를 얻기 위해서는 대상 페이지에 어느 정도 유입을 확보한 상태여야 합니다.
5단계. 효과 검증
마지막으로 효과를 검증하세요. 이 검증 결과를 통해 지식과 반성점을 얻고 다음 개선방안을 고민할 수 있습니다.
포그리트의 그로스 해킹 사례
포그리트는 얼마 전 공식 웹사이트를 리뉴얼했습니다. 이 리뉴얼도 그로스 해킹의 결과라고 볼 수 있는데요, 서비스로 이동하는 배너의 노출 수 대비 클릭 수(Click Through Rate, CTR)는 높았지만 클릭 수 대비 전환 수(Click conVersion Rate, CVR)는 낮았습니다. 이 점을 파악한 후 랜딩페이지 전반적인 색감과 비주얼을 CTR과 관련 아이콘 색상에 맞게 변경하자 CVR이 10% 개선되었습니다.
또한 서비스 중에서 뷰저블 클릭률이 다른 서비스에 비해 저조한 것을 확인한 후 레이아웃과 위치를 개선했습니다. 이를 통해 뷰저블 서비스로의 이동하는 사용자(클릭률)가 약 3배 이상 증가했습니다. 이뿐 아니라 계속해서 조금씩 개선을 실행합니다.
뷰저블은 여러분의 UX 디자이너가 손쉽게 그로스 해킹을 실천할 수 있도록 데이터를 시각화된 형태로 제공합니다. 또한 그로스 해킹을 위한 퍼널, AB테스팅, CTA 분석, 히트맵 분석 등 다양한 전문 기능을 지원합니다. 지금 바로 뷰저블을 통해 서비스 개선을 시작하세요.
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[픗픗아카데미] 그로스 해킹, 어디까지 해봤니?
비즈니스는 어렵습니다. 한정된 자원, 부족한 시간. 시장은 빠르게 변하고, 크고 작은 경쟁자들은 계속해서 나타납니다. 제품은 물론이고 홍보에서도 치열한 경쟁이 펼쳐질 수밖에 없습니다.
그 속에서 우리는 적은 비용으로 높은 마케팅 효과를 내야만 합니다. 그래야 살아남을 수 있죠. 이 시대에서 작은 조직인 우리에게 승산이 있는 방식을 찾아야 합니다. 그렇습니다. 바로 그 방식이 ‘그로스 해킹’입니다.
최소한의 기능을 갖춘 제품을 빠르게 시장에 선보이고 다양한 실험을 통해 고객의 소리와 반응을 수집, 데이터로 분석하며 이를 제품과 서비스에 빠르게 반영합니다. 그리고 이 실험과 반영의 과정을 빠르게 반복하며 급격한 성장을 이루어 내는 것이 그로스 해킹입니다.
기존의 마케팅이 ‘브랜딩’과 같은 모호한 개념을 좇은 반면, 그로스 해킹은 ROI(투자 대비 수익 효율 Return On Investment)와 데이터를 기반으로 합니다. 그리고 서비스 이용자와 함께 성장하죠. 즉, 데이터로 말하는 마케팅이 바로 그로스 해킹이며, 페이스북/ 구글과 같은 디지털 마케팅 플랫폼이 더욱 활성화될 앞으로에 더욱 적합한 접근 방법입니다.
픗픗아카데미에서는 그간 삼고초려를 통해 모신 실제 현업 초고수와 다양한 마케팅 강의를 진행해 왔습니다. 그렇게 수강생분들과 강사님들께 검증받은 과정을 콘텐츠화해 제공합니다.
픗픗아카데미에서 준비한 강의 노트와 콘퍼런스만 들어도, 이 그로스 해킹 펀딩에 참여하신 모든 서포터가 향후 2–3년간 아무 그로스 관련 강의를 듣지 않아도 될 정도라고 자부합니다.
무엇을 배울 수 있나요?
- 프로덕트 마켓 핏, 랭귀지 마켓 핏 같은 그로스 해킹의 중요 이론을 스카이스캐너, 올스테이 등 다양한 사례를 통해 배웁니다.
- 스타트업이 버티며 성장했던 삽질 스토리(클래스101)를 통해 프로덕트 개선의 방식과 예시를 봅니다.
- B2B, B2C를 넘나들며 각자 다른 방식으로 접근할 수밖에 없었던 그로스 스토리(채널톡, ZOYI)를 통해 고객과 시장이 다를 때 어떤 방식으로 접근해야 하는지 알 수 있습니다.
- 그로스 해킹 과정에서 팀이 무언가를 해내는 방법론, 스프린트(GS SHOP)를 배웁니다.
리워드를 소개합니다
- 그로스 해킹 오프라인 미니 콘퍼런스는 2019년 10월 25일, 서울 강남에서 개최될 예정이며 변동 가능성 있습니다.
- 본 펀딩 스토리에서 더 정확하게 안내 드리오니, 본 펀딩 스토리를 확인해주세요!
시간과 자원이 부족하신가요? 그럼에도 시장과 고객의 목소리를 제대로 제품에 담고 싶으신가요? 그렇다면 이 프로젝트에 투자해주세요. 이제 당신이 성장할 차례입니다.
왜 이 패키지에 펀딩해야 할까요?
- 전업 강사가 아닌 현업 최고의 전문가들이 본인의 경험과 노하우를 공개합니다.
- 그로스 해킹의 Why, What, How를 배울 수 있습니다.
- 다양한 참고 문헌, 꼭 봐야 할 사이트, 서비스 등을 고수가 쏙쏙 골라 알려줍니다.
- 국내 최고 전문가의 마지막이 될지도 모르는 강의 노트를 얻어갈 수 있습니다.
- 가장 최신의 국내 그로스 해킹 사례를 통해 ‘그로스 해킹을 이렇게 하면 되겠구나’하는 깨달음을 얻어갈 수 있습니다.
- 깨달음에 그치지 않고 콘퍼런스를 통해 당장 실행에 옮길 수 있는 그로스 해킹 아이디어를 얻어가실 수 있습니다.
시중에는 많은 강의가 있습니다. 하지만 각각의 강의를 듣다 보면 비용이 만만치 않죠. 강의의 맥락도 연결되지 않습니다. 그리고 검증되지 않은 강사와 콘텐츠가 난무합니다.
픗픗아카데미는 전문가들의 오프라인 강의 중 강사와 수강생들에 의해 검증된 콘텐츠만을 온라인으로 제공합니다. 그리고 각 강의의 맥락을 잡아 연결해 강의 전체를 완주했을 때, 해당 분야에 대한 큰 그림이 그려질 수 있는 과정을 설계했습니다.
그로스 해킹에 대한 기초가 없으셔도 좋습니다. 그로스 해킹 각각의 용어를 이해하고, 직접 뛰어들고 싶으신 분을 모십니다. 본인의 방식을 점검하고 스스로 피드백을 하실 수 있도록, 이미 현업에서 뛰고 계신 마케터 님들에게도 이 패키지를 추천 드립니다.
이런 분들께 추천합니다
- 그로스 해킹이 뭔지 알고 싶으신 분
- 그로스 해킹에 직접 뛰어들고 싶은 분
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