스타트업들은 많은 광고료를 페이스북 광고에 집행합니다. 우리 회사가 운영하는 당근마켓 역시 마케팅의 70% 정도를 의존하고 있습니다. 현재까지 회원 수가 10만 명이 넘었는데 페북 광고로 데려온 유저들이 대략 반 정도입니다. 1년 5개월 동안 수천만 원을 페북 광고료로 썼습니다.
작은 스타트업이 이 정도니 페북이 국내에서 걷어 들이는 광고료는 몇천억 대가 넘어섰을 거 같네요. 지금 막 시작하는 스타트업 분들에게 도움이 되었으면 하는 마음에서 페북 광고를 1년 넘게 돌리면서 알게 된 노하우를 공유하려고 합니다.
우선 많은 분이 페북 광고의 도달당 비용(=노출 단가)이 경쟁입찰로 결정된다고 믿지만 절대 그 요소만으로 결정되지는 않습니다. 대부분 광고를 만들 때 고정 가격(fixed price)으로 돌리지 않고 자동입찰로 돌릴 겁니다. 고정 가격으로 하면 광고가 거의 노출이 안 되거든요.
그날그날 경쟁 상황에 따라서 도달당 비용이 달라지기도 하겠지만, 경쟁입찰 외에 매우 중요한 요소가 하나 있습니다. 바로 빈도 수입니다. 한 사용자가 특정 광고를 평균적으로 몇 번 봤느냐를 보여주는 수치입니다. 빈도 수를 쉽게 보려면 아래 이미지처럼 페북 광고 앱 내에서 확인할 수 있습니다.
페북 광고 앱에서 특정 캠페인을 선택하고, 기간을 전체 기간으로 바꾼 후 보면 평균 빈도 수를 볼 수 있습니다. 예를 들어 특정 광고의 빈도 수가 1.91이면 이 광고를 본 페북 유저들이(=총 도달) 해당 광고를 평균 1.91회 봤다는 의미입니다.
페북은 빈도 수가 높아질수록 도달당 비용을 인위적으로 올린다는 게 개인적인 추측입니다. 테스트해보기 위해서는 특정 광고의 도달당 비용(=일 광고비용/ 일 도달수)과 빈도 수를 일별로 비교해가면서 추척해보면 쉽게 알 수 있습니다. 일 도달수는 위 페북 광고앱에서 시간단위를 일별로 바꾸면 쉽게 볼 수 있습니다.
페북 입장에서 생각해보면 아주 현명한(?) 알고리즘이기도 합니다. 사용자 입장에서 페북 피드를 보는데 매일 같은 광고가 반복적으로 보이면 짜증이 나겠지요? 페북은 이 점을 매우 잘 인지하고 있습니다. 그래서 빈도 수가 특정 수치(예를 들어 2 이상)를 넘으면 도달 비용을 인위적으로 높여버리는 것 같습니다. 그래서 큰 마음을 먹고 일 예산을 높게 잡으면 잡을 수록 순식간에 올라가 버리는 광고료 때문에 울며겨자먹기로 광고를 끄게 됩니다.
좀 더 쉽게 설명하자면 이렇습니다. 타겟하는 페북 유저의 최대 도달 범위가 100명이라고 가정합시다. 최대 도달 범위는 세트 설정할 때 확인할 수 있습니다. 최대 도달 범위(아마 가입자 수로 예상합니다)는 이론적인 수치(가입자수?)고 실제 광고를 틀어보면 아무리 오래 틀어도 최대 도달 범위의 50%~60% 정도밖에 도달을 못 합니다. 나머지 50명은 광고가 도는 기간 동안 페북에 접속을 안 할 수도 있고, 광고를 싫어하는 사람에게는 페북이 의도적으로 광고를 안 보여줄 수도 있기 때문입니다.
처음 50명한테 광고를 한 번씩만 보여줄 때는 도달 비용이 저렴합니다. 잘 만들어진 광고라면 클릭 횟수나 앱 설치율도 꽤 높게 나옵니다. 그런데 50명이 내 광고를 평균 1.5회, 2.0회, 2.5회 볼수록 이상하게 도달 비용(=노출 비용)이 미친듯이 올라갑니다. 설치율이나 클릭율도 꽤 잘나오는데 도달 비용이 올라가면서 설치당 단가가 말도 안되게 올라가는 거지요. 그래서 결국 광고를 끄게 됩니다.
그러면 여기서 질문입니다. 빈도 수를 적절하게, 예를 들어 2가 안 넘도록 관리하면 더 많은 사람에게 더 싸게 광고를 보여줄 수 있지 않을까요? 맞습니다. 위 예시에서 보듯 실질적 최대 도달 수가 50명이라고 가정해봅시다. 그리고 이 50명이 하루에 10명씩 5일에 걸쳐 페북을 방문한다고 합시다. 그렇다면 일 예산을 하루에 10명 정도만 노출되게 하고 5일 동안 광고를 돌리면 5일 후에도 빈도 수가 1로 유지됩니다. 즉 한 사람이 한 번만 광고를 보게 됩니다.
하지만 일 예산을 무리해서 하루에 50명한테 노출하게 잡으면 광고를 돌리는 첫째 날에 빈도 수가 5에 도달하게 됩니다. 즉 첫날 접속한 10명이 해당 광고를 5번 보게 됩니다. 이렇게 되면 노출당 비용이 첫날에 바로 급격히 올라가 버리고 나머지 4일 역시 높아진 금액으로 계속 집행을 하게 됩니다.
그러면 실제로 하루 예산을 어느 정도로 잡아야 가장 효율적으로 광고할 수 있을까요? 우선 광고 타입별로 적절한 도달당 비용을 알아야 합니다. 경험 상 앱 설치 동영상 광고의 경우 도달 당 비용(노출 비용)은 10-20원 정도가 적당했습니다. 20원 이상으로 올라가면 설치 당 비용이 너무 높아지더라구고요.
페북 마케팅 센터에서 알려준 노하우는, 총 광고 기간 동안 평균 2회 광고를 보게 하고(빈도 수 2) 최대 도달 범위의 40%~60%까지 광고를 도달시키는 게 광고 효율이 최적화된다고 합니다.
계산해보면 이렇습니다. 광고를 만들 때 최대 도달 범위가 n명이라고 하면 평균 목표 도달 범위는 50%가 되므로 0.5n명이 됩니다. 7일 동안 0.5n명에게 내 광고를 2번씩 보여주려면 하루 평균 0.5n/7×2회 광고를 노출시키면 됩니다.
광고의 평균 도달 비용이 15원이라면 일예산은 (n/7)×15원으로, 최대 도달 범위가 1만 명이면 일 예산을 2만원 정도 잡으면 됩니다. 좀 더 보수적으로 잡고 2주일(14일)에 걸쳐 한 사람 당 평균 2회 정도 광고를 보게 만드려면 최대 도달 범위에 1원을 곱하면 적정 일 예산이 나오게 됩니다.
당근마켓의 경우 신규 지역을 오픈할 때 보통 2주일 간 동영상 앱 설치 광고를 집행합니다. 그래서 신규 지역의 최대 도달 범위가 X명일 때 보통 일 예산을 X원으로 잡고 진행을 합니다. 알고 나면 참 간단한데 이 간단한 걸 알기 위해서 천만 원 넘는 돈을 비효율적으로 썼다는 사실에… 웃프네요….
원문: gary의 Medium
