온라인 미디어 공간은 이젠 미디어는 물론 다양한 기업과 개인들의 콘텐츠 각축장이 된 지 오래다. 또한, 상업 콘텐츠에 대한 반감이나 어뷰징 등으로 소비자 신뢰도를 저하하기도 했으며, 이벤트 중심적인 운영에 몰려드는 체리피커로 진성 소비자의 접점을 오히려 낮추기도 했다. 모바일이나 SNS 특성상 한정된 지면에서 카드형 콘텐츠나 동영상이 주목을 받고 있는 시점이기도 하다.
디지털과 모바일 환경에 맞춰 기업들이 페이스북이나 블로그와 같은 다양한 SNS 채널을 개설하고 소비자 접점에서 브랜드 스토리텔링을 하고 있다. 이러한 기업 채널들은 과거와 달리 이벤트 중심의 운영에 머물지 않고 기업 마케팅 프로모션과 연계한 콘텐츠들로 소비자의 반응과 관심을 창출하는 역할을 하고 있다. 이를 통해 기업 채널의 역할이 기업 마케팅 커뮤니케이션의 중심채널로 점차 변모하는 것을 확인할 수 있다. 소비자와의 대화를 촉진하고 인게이지먼트를 계속 유도할 수 있는 콘텐츠 전략은 늘 그랬지만 계속 중요하다.
경험에서 비롯되는 몇 가지 원칙들을 한 줄로 줄이면,
콘텐츠는 고객(독자)을 위해 존재한다.
우선, 콘텐츠 전략을 세우려면 ‘누구를 위해 콘텐츠가 필요한가?’에 대한 질문이 선행돼야 한다. 오늘날 기업은 디지털 커뮤니케이션 차원에서 다양한 채널을 오픈하고 운영하고 있다. 기업이 채널을 운영하는 목적은 헤아릴 수 없을 정도로 다양하지만, 본질적으로는 고객과 잠재고객을 끌어들이는 것이 목적이다. 그러나 기업이 운영하는 채널이 SNS라면 생각을 달리해볼 필요가 있다.
콘텐츠는 이미 ‘타깃-고객’이 ‘목적-고객’으로 변하고 있다. 소비자들이 다채널 미디어 환경에서 직접 정보를 찾고 소비하는 능동적인 소비자로 변모하고 있기 때문이다. 이러한 관점의 변화는 채널 운영 목적에도 큰 의미를 줄 수 있다.
구체적인 목적 없이 이뤄지는 채널 운영은 독자의 댓글과 응모율을 통한 결과 채우기 급급할 확률이 높다. 온라인과 소셜 채널에서는 채널마다 기술적으로 커뮤니케이션하는 방법이 다르다. 검색의 영향을 받기도 하고, 플랫폼에 따라 영향을 받을 수도 있다. 또한, 시간적 측면도 무시할 수 없으며, 트렌드에도 민감하게 반응한다.
채널 운영의 목적 중 대부분은 콘텐츠와 직접적으로 연결된다. 그만큼 구성하는 콘텐츠가 운영목적을 잘 나타낸다는 뜻이기도 하다. 콘텐츠 운영 목적으로는 ‘알리기’, ‘공감하기’, ‘동참·독려하기’ 등으로 여러 가지가 있지만, 여기서는 ‘IDEAS’로 따서 정리해보자 한다.
총 5가지의 IDEAS
1. Innovation
이노베이션은 소셜미디어로부터 고객 피드백을 반영해 기업이 서비스 경쟁력을 가질 수 있는 비즈니스 통찰력을 이끌어 내는 것이다. 온라인 공간을 하나의 큰 커뮤니티로 보면, 이미 많은 소비자가 자사 제품이나 서비스에 관해 이야기하고 있다.
그들의 콘텐츠는 기업이 다양한 고객 경험의 자료와 개선점을 도출하기에 적절한 데이터가 된다. 이는 기업이 준비해야 할 콘텐츠의 방향을 제시해 주는 한편, 과연 어떤 콘텐츠를 만들 것인가 하는 원초적인 시작점이 되는 셈이다.
2. Dialogue
다이얼로그는 기업 브랜드에 대한 의견 제시, 소비 결정에 영향을 끼치는 이해관계자들과 긍정적인 관계를 맺는 것이다. 소비자들과 많은 대화를 이끌기 위해서는 소비자가 활동하는 채널에서 이야기를 시작하는 것이 좋다.
유사 콘텐츠를 다루는 미디어와 미디어 간의 콘텐츠를 제휴하듯 커뮤니티 문화에 맞는 콘텐츠를 준비하고 소비자에게 유익한 콘텐츠를 만드는 것도 도움이 된다. 고객에게도 항상 물음을 던져라. 우리 제품이나 기업에 대해 갈망하는 것을 고객으로부터 찾아야 한다. 기업은 적극적으로 묻고 답하며, 콘텐츠로 새로운 이야깃거리를 만드는 일을 수행해야 한다.
3. Education
에듀케이션은 기업에 대한 정보와 질적 콘텐츠를 제공해 소비자가 제품과 서비스를 인지하고 경험할 수 있도록 독려하는 것이다. 브랜드를 알리려면 브랜드 특징과 속성을 넘어 브랜드가 가진 소비의 본질을 이야기하는 콘텐츠가 필요하다. 그러려면 광고 외에도 소비자 라이프 스타일을 고려한 삶에 초점을 둬야 한다. 이는 제품 사용 방법이 될 수도 있다. 공감할 수 있는 상황을 연출하는 것이 제품에 관해 이야기하고 소비자가 간접 경험할 수 있도록 하는 방법이기 때문이다.
또한, 소비자가 콘텐츠를 다각도로 접하도록, 기업 채널이 미디어와 서비스 제휴를 이끌어내야 한다.
4. Advocacy
애드보카시는 고객이 기업 및 브랜드에 대해 열정적으로 서포트하며 참여할 수 있도록 독려하는 것이다. 미디어 관점에서 기업 채널을 보면, 소비자가 생산하는 콘텐츠를 더욱 많은 소비자에게 소개할 수 있는 채널로써의 운영이 가능하다.
이를 위해서는 소비자들의 다양한 콘텐츠를 부각하고 의미 있게 만드는 큐레이션 적 접근이 필요하다. 브랜드에 대해 간접 경험을 만들고 콘텐츠를 창출할 수 있는 프로모션은 물론, 소비자가 생산한 콘텐츠도 적극적으로 활용해야 한다. 콘텐츠를 만들고 큐레이션 하는 과정을 통해 소비자들이 공감할 수 있는 콘텐츠 만들기가 가능하다.
5. Support
서포트는 고객이 접할 수 있는 모든 브랜드 채널에서 그들이 궁금해하거나 요구에 만족할 수 있는 콘텐츠와 서비스를 만드는 것이다. 고객의 질문이나 그들의 생각에 답변하는 것은 위기관리나 이슈 매니지먼트의 차원이 아니다. 소비자의 물음에 답변하는 것은 브랜드를 중심으로 아젠다를 세팅하고 브랜드가 변화할 방향이나 기업이 고객을 위해 움직이고 있음을 보여주는 가장 기본적인 표현이다.
그렇게 하기 위해서는 답변 매뉴얼이나 FAQ 등을 넘어 살아있는 콘텐츠를 만드는 과정으로 적용하는 것이 필요하다. 결과적으로 채널 운영이나 콘텐츠의 목적을 고객의 만족에 두는 것이다.
결국, 이처럼 고객을 위해 채널을 운영하는 관점이 기업 비즈니스나 채널 운영의 존재 의미를 더욱 확고하게 하지 않을까? 이러한 가치를 되새겨야 채널이 정체되는 느낌을 받지 않을 것이다. 콘텐츠에 대한 고민을 늘 달고 사는 담당자라면, 독자로 돌아가는 역지사지의 관점을 가져 보는 것이 좋을 것 같다.
원문 : Teddy Bae의 브런치
