1인 미디어, 1인 방송은 2016년을 맞이하여 꽤 많은 이들의 주목을 받았다. 방송이라는 단어에서 전달되는 무게감은 이내 깃털 같은 가벼움으로 둔갑했으며, ‘이젠 나도 한 번쯤?’이라는 생각을 할 수 있을 만큼 대중화의 시작이 되었다. 그렇기 때문에 미디어의 변화를 눈치챈 레거시 미디어는 발 빠른 대응에 나서면서 대중의 시간 뺏기 싸움을 시작했다. 변화의 쌍곡점에서 미디어사의 승부수는 2017년이 아닐까 예측해본다.
1인 미디어의 소비는 10번에 걸친 촛불집회를 기점으로 엄청난 변화가 올 것이다. 미디어의 변화에는 민주적인 사건들이 있었으며, 우리는 이를 목격하면서 새로운 유형의 미디어 바람을 경험했었다. 2004년 탄핵반대 집회의 커뮤니티 붐과 2008년 광우병 파동 후 포털 뉴스의 대약진이 그러했다. 2016년 촛불집회 후 우리가 경험할 것은 바로 1인 미디어의 대약진이다.
앞으로 미디어는 큰 축으로 나뉠 것이다. 자본의 논리는 미디어를 소비하는데 어느 정도 영향을 미치겠지만, 그럼에도 많은 자본을 투입한다고 해서 미디어 콘텐츠의 소비가 드라마틱한 차이를 주는 것은 아니기 때문에 레거시 미디어와 1인 미디어의 콘텐츠 소비는 다품종 소량생산처럼 다변화할 가능성이 높다. 중간에 위치한 애매한 중소형 미디어는 살길을 찾기 위해 새로운 방식으로 접근할 것이며, 타이밍을 놓친 곳은 여전히 유지되는 적은 비용의 보조금 및 후원금으로 연명할 것이다.
미디어 콘텐츠의 대결은 이제 Time, Takehold로 정의해 볼 수 있다. 시간을 누가 더 많이 차지하느냐의 싸움으로 변화할 것이다. 시청자의 시간을 차지하는 쪽이 승자가 될 것이다. 인간은 누구에게나 공평한 24시간의 시간이 주어지기 때문이다. 이러한 물리적 한계는 미디어 간의 새로운 변화와 승부를 예고한다. 그리고 이러한 흐름 속에서 1인 미디어를 경험하는 사람들이 늘어날 것이며, 스스로 콘텐츠를 만들고자 하는 자발적 욕구가 불타오를 것이다.
개인과 기업은 고객의 시간을 뺏는 전쟁을 벌일 것이며, 이에 대한 승자는 자본의 상승효과를 경험할 것이다.
그러면 2016년을 돌이켜보고 2017년에 대해서 비약을 더 해 흐름을 가늠해 보고자 한다.
1. 1인 미디어, 1인 방송의 폭발적인 증가
1인 미디어, 1인방 송은 10차례에 걸친 촛불집회에서 그 위력을 확인했다. 얼마 전 박영선 의원이 최순실 구치 소청 문화 시도에서 ‘페이스북 라이브를 켜니 무장한 남자들이 사라졌다’라는 이야기를 전했다. 라이브는 권력이 대중을 감시하는 팬옵티콘(Panopticon) 체제를 넘어 서로를 감시할 수 있는 시놉 티콘(Synopticon)의 체계를 만들었다고 해도 과언이 아니다.
우리는 촛불과 함께 스마트폰을 들어서 촬영과 라이브로 실상을 사이버 세계에 알렸다. 이는 집회에 참여하지 못한 사람들에게도 인식의 전환을 가져다주고 사태의 심각성 및 변화를 직접적으로 목격할 수 있게 해 주었다. 이제 방송이라는 것은 과거 권위적이고 권력적인 중앙기관의 도구가 아니라 상호 민주적으로 서로의 입장을 이야기할 수 있는 대중적이고 민주적인 의의를 가지게 된 것이다. 우리는 이러한 현상에 맞춰 방송의 개인화를 주목하게 되었고, ‘나도 한번 해볼까’ 하는 마음을 가지게 만드는 잠재력을 끌어내어 준 것이다.
유튜브 1만 구독자를 보유하고 있는 국내 전체 유튜버는 1만 명이 되지 않을 것으로 보며, MCN 기업에 소속돼서 활동하는 친구들은 5000명이 채 안될 것이다. 우리는 촛불집회 현장에서 1000만 명의 시민들이 라이브를 하면서 팟캐스트를 하고 사진을 올리며 미디어 활용 모습을 생생하게 지켜보았다. 이들 중 1%가 아닌 10%가 성공적인 크리에이터 영역으로 들어가기만 한다면 그 시너지 효과는 상상 이상일 것이다.
따라서 2017년 1인 미디어, 1인방 송은 더욱 성장할 것이다. 그것이 영상이든 오디오의 팟캐스트이든 간에 나의 이야기가 전달될 수 있는 채널에서 자신의 생각을 이야기하는 사람들이 늘어날 것이다.
2. 개인방송 라이브는 공중파와 대결해 볼 만한 포맷
방송콘텐츠를 만들기 위해선 많은 자본과 인력 그리고 경험이 필요하다. 방송국과 송출 시스템, 카메라와 연출에 필요한 여러 인력은 이미 분화되고 특화되어 해당 영역의 전문가들이 매우 수준 높은 콘텐츠를 만들어낸다. 그러나 1인 미디어 1인방 송은 이 모든 것을 혼자서 해 내야 한다. 그렇기 때문에 시청자층이 원하는 퀄리티로 접근하기 위해선 아직 많은 것이 부족하고 준비해야 할 것들이 많다.
그럼에도 불구하고 기기는 계속해서 발달하고 저렴해지기 때문에, 앞으로는 견주어 볼 만한 콘텐츠들이 다수 등장할 것이다. 그리고 차이는 있겠지만 즉성 성과 소통으로 무장한 1인 미디어 라이브 방송은 공중파 방송가 차지한 시간을 뺏는데 가장 위력적인 도구가 될 것이다.
라이브의 가장 큰 장점은 실시간 상호 소통이다. 그리고 즉흥성과 참여에 대한 욕구는 사람이라면 누구에게나 가지고 있는 부분이며, 라이브는 이점을 기반으로 성장한다. 따라서 공중파, 자본의 논리에서 벗어나서 대적해볼 만한 미디어 영역이 바로 라이브라고 할 수 있다.
그럼에도 레거시 미디어는 이 영역까지 야금야금 차지할 것이다. 바로 연예인들의 등장과 1인 미디어 언어에 맞는 콘텐츠 개발과 기획이 그렇다. 더불어 고퀄리티 콘텐츠에 대한 소비자의 욕구도 충족하면서 성장해 나갈 것이다.
그렇다면 유저들이 해야 할 일은 무엇일까? 바로 기획에 초점을 두어 연출에 대한 감각을 더해 콘텐츠의 포맷을 개발하고 업그레이드하는 것이다.
3. MCN 키워드보다 1인 미디어 키워드의 부상
MCN이라는 단어가 어느새 업계에선 퇴화된 단어가 된 듯하다. 그만큼 체감하는 변화가 빠르다는 이야기가 될 것이다. 하지만 아직 시작단계라고 말하는 사람들도 꽤 많이 있다. 얼리어답터 층에서 확산층으로 넘어가는 단계가 지금이라고 볼 수 있는데, 현재 투자 대비 성과에 대한 사람들의 기대치가 높아져있으며 시장은 계속해서 기다려주지 않은 상태라고 할 수 있다.
MCN 사업의 1.0 버전은 유능한 크리에이터를 발굴하여 소속시키는 형태의 엔터테인먼트 매니지먼트 시스템이었다. 그러나 이러한 부분에서 문제점이 불거지는데, 바로 크리에이터의 컨트롤과 광고에 목적을 둔 콘텐츠 개발이 그러하다.
크리에이터는 기본적으로 자신의 성향과 스타일, 포맷에 맞는 콘텐츠를 개발하기 때문에 가능하면 기업의 목소리를 부각하기보다 자신의 팬들을 먼저 챙기고 스타일을 유지하려고 하는 아티스트적 마인드가 강한 사람들이 많다. 따라서 커뮤니케이션하기 쉽지 않았을뿐더러, 1회성 소비에 그치는 광고만 양산되는 모습을 자주 볼 수 있었다. 크리에이터 모델료, 협업 진행 비용은 생각보다 매우 비쌀뿐더러 매출에 대한 데이터 분석을 연결하지 못하는 모습에서 광고주들은 그간 1년 동안 실망을 느꼈던 경우도 비일비재하다.
그러한 결과 크리에이터의 매출은 협업 비용 대비 기대치가 높아진 탓에 파트너의 만족도를 충족하기 어려운 경우도 많았으며, 브랜딩으로 바라봐야 하는데 마케팅 세일즈로만 목적을 두어 콘텐츠를 제작한 탓에 진성성 있는 메시지보다 자극적이고 프로모션 중심적인 이야기만 전달하는데 급급한 경우도 많았다.
이러한 이유 등을 원인으로 흐름의 변화가 시작되었고 키워드 역시 변화하는 모습을 보이고 있다.
MCN 키워드는 다양한 형태로 바뀌는 중
- Multi Channel Network
- Multi Platform Network
- Multi Contents Network
- Multi Commerce Network 등.
이러한 변화는 기본적으로 용어를 통한 의미를 대변하는 데 있지만, 실은 다양한 변화가 시작되었다는 의미를 말하기도 한다. 이는 과거 Web 2.0 시대에서 Web 3.0, Marketing 2.0 등등으로 분화된 의미의 조각들을 보아서 잘 알 것이다. 가장 대중화된 키워드의 변화는 있겠지만 기본적인 속성은 여전히 동일하기 때문이다.
따라서 2017년 MCN 키워드보다 다른 키워드가 메인을 차지할 가능성이 높다. 여기서 살펴볼 것이 바로 1인 미디어, 1인 방송이다.
MCN 사업자들은 수익화의 어려움에 직면하지만 움직임이 가벼운 개인 크리에이터는 이보다 더 질기고 오래 생존할 수 있다. 따라서 1인 미디어는 다양성을 더하면서 생존할 가능성이 높다. 그러나 MCN 기업들은 고정비 해결이 안 될 경우 부정적인 결과를 가져올 가능성이 높다.
2017년 주목할 해당 산업의 대표 키워드는 1인 미디어와 1인 방송이 될 것으로 전망한다.
4. MCN 기업들의 변화 – 프로덕션? 커머스 기업? 캐릭터 사업?
MCN 기업들은 생존전략에 맞춰서 진화하고 있다. 이미 다년간 경험한 노하우를 바탕으로 신규 사업에 도전하거나 피벗을 통해 전혀 새로운 방식으로 다가가는 사례도 나오고 있다. 이러한 가운데 크리에이터를 활용하고 이들과 함께 성장하는 전략을 세운 기업도 있다.
우선 MCN기업들은 다음과 같은 형태로 진화하는데, 첫 번째가 프로덕션 화이다. MCN 기업들의 가장 첫 번째 수익모델은 바로 영상제작이다. 퀄리티와 젊은 층의 언어로 해석된 세련된 영상들은 기업에서 주목하는 부분이다. 이러한 장점을 활용해 프로덕션 기업으로서 역할을 수행하는 사례를 볼 수 있는데, 이 경우 채널 영향력도 함께 보유한다면 영상+유통의 결합으로 긍정적인 수익화를 기대해볼 수 있다.
두 번째는 최근 핫이슈가 되는 바로 비디오 커머스이다. 과거 비디오 커머스로 대변되는 홈쇼핑과는 달리 최근 화제가 되는 비디오 커머스의 대표적인 특징은 제품이 주제라기보다 이야기가 주제인 경우가 많다. 또한 치우치지 않는 설명과 해석이 긍정적인 반향을 일으킨다는 점과 크리에이터들의 영향력을 활용하여 제품 효과와 이미지 전달에 최적이라는 말을 한다. (추후 이점에 대해선 다시 언급할 예정)
비디오 커머스로 장르 확대를 대비해 직접 커머스 사이트를 개발하거나 MD를 통해 제품을 소싱하는 준비를 살펴볼 수 있는데, 2017년은 MCN 기업들도 비디오 커머스 영역에 적지 않아 뛰어들거나 기존 커머스 업체들은 크리에이터와 함께 비디오 커머스 콘텐츠를 개발할 가능성이 높다.
마지막으로 세 번째는 바로 IP (지적재산)를 통한 수익화인데, 자사 크리에이터의 캐릭터 및 포맷을 바탕으로 문구류 및 식품류(모델)의 자체 상품개발 등으로 이어지는 사례가 등장했다. 특히 초등학생 중심으로 인기 게임 크리에이터의 인형 및 학용품 등이 팔리는 현상은 캐릭터 부분에서도 수익화될 가능성을 높게 본다.
그러나 이러한 진화는 신생기업이 바로 하기 어렵다는 점이 특징인데, 기존에 쌓아둔 데이터의 자산을 바탕으로 MCN 기업들은 도전하는 것으로 본다. 신생 MCN, 콘텐츠 기업이 경쟁력을 갖추기 위해서는 다각도의 제휴 전략 및 카테고리 집중화라고 생각한다.
5. 기업들의 미디어 화 : 더 많은 기업들이 자신들의 방송을 제작할 것
기존의 기업뿐만 아니라 커머스 기업 모두 이제 자사 페이스북, 유튜브 채널 등을 운영하며 미디어 기업으로 탈바꿈을 시도하고 있다.
이제 거의 대부분의 기업들은 페이스북, 유튜브 라이브 방송을 활용하거나 활용을 검토하고 있다. 또한 영상 콘텐츠 공급에 대한 필요성은 매우 높게 갖고 있기 때문에 기업 역시 자체 채널을 위한 콘텐츠 제작이 화두가 될 것이다.
이러한 부분에서 과거 UCC 시대와 달리 주목할 부분은 바로 브랜드 저널리즘 특성에 맞춰 브랜드 브로드캐스트 즉 ‘브랜드 캐스트(BrandCast)’로 이동하고 있다는 부분이다.
미디어사 소유가 쉽지 않은 탓에 그간 대외 언론 간의 관계에서 상대적으로 미디어의 필요성을 느낀 기업들은 이제 자사 채널에 집중하여 타겟층을 점진적으로 확장하고 있다. 그리고 이제 기업들은 브랜드를 위한, 서비스를 위한 영상 콘텐츠를 만들면서 기업 중심 방송 포맷을 개발하려 들 것이다. 초반 콘텐츠 제작 규모는 작을 것이며, 향후 웹드라마 제작까지 활용해 자사 제품과 기업 메시지를 알리는데 주력할 것으로 본다.
이러한 현상은 기업들의 미디어 화를 촉진하는 것으로 기업들은 자사 채널 중심적으로 활용하면서 타 미디어 채널에 대한 관심 및 지원은 상대적으로 낮아질 것이다. ‘김영란법’ 등의 원인으로 기자 대응에 대한 부담이 사라지면서 자사 채널 활용에 몰두할 것으로 판단해 볼 수 있다.
기업은 이제 미디어의 영역에서 참여를 목적으로 콘텐츠 제작에 주력할 것이며, 그것이 오디오든 영상이든 과거 소셜미디어 채널 운영처럼 적극적으로 뛰어들 채비를 갖추었다. 과거 사내방송의 붐이 일었던 것처럼 이제 기업도 브랜드 방송을 하기 위한 준비를 할 것이다. 단 변수는 경제를 꼽을 수 있다.
1인 미디어의 참여자 증가는 이제부터 시작
아직 1인 미디어 (영상과 오디오) 영역에서 참여 인구는 10만 명이 안 될 것으로 판단한다. 그러나 우리는 이번 10차례 촛불집회에서 누적 1,000만 명의 시민들의 깨어있는 힘을 경험했고 다양한 형태로 개인의 콘텐츠를 경험했다. 자신도 쉽게 시작할 수 있다고 판단한 순간 영역에 넘어오기 시작하는데, 그럴수록 변화는 더욱 빠르게 증가할 것이다.
다수의 시설이 필요할 것이며, 다양한 교육이 제공될 것이다. 콘텐츠는 글로벌로 빠르게 확산되며, 이를 위한 장비 수요도 상당할 것이다. 단 모두가 1인 미디어에 참여해서 성공하리라는 보장은 할 수 없다. 누구나 유재석이 될 순 있어도, 아무나 될 수 있는 건 아닌 것이다.
다음에는 비디오 커머스에 대해서 다루어 보도록 하겠다.
원문 : Wenis Kunwoo Kim
