1. 사업자의 비즈니스 단계에 따라 광고 예산을 정하고, 목표 KPI를 설정하고, 기간별 목표를 수립한다. 광고 운영이 처음이라면, 목표를 세우는 것이 쉽지는 않을 것이다. 그럼에도 불구하고 목표는 반드시 있어야 한다. 목표를 달성하지 못하더라도 가까워질 수 있게 구체적인 목표를 세우자.
2. 키워드 범위 정하기: 도달수와 타겟팅에 관한 이야기. 키워드의 범위를 어디까지 등록할 것인지 적정 범위를 정하는 것이 중요하다. 당연히 사이트와 연관이 있는 키워드를 등록하는 것이 맞으나, 지나치게 업종을 대표하는 키워드의 경우에는 효율이 현저히 떨어질 수 있다. 많은 유입수를 확보하기 위해 키워드를 너무 넓은 범위에 있는 것까지 등록하는 것은 예산운영에 좋지 않은 영향을 미친다.
3. 물론 효율이 떨어진다고 해서 무조건 키워드를 OFF해야하는 건 아니다. 특정 대표성 키워드의 경우에는 CPC가 높고, 직접적인 매출을 발생시키지 않더라도 어시스트의 역할을 하기 때문이다. 여기서 말하고자 하는 바는 ‘적정 범위’를 정하는 것이다. 어느 정도의 도달은 필요하나 타겟팅 또한 중요.
4. 부키워드 발굴과 관리: 세부키워드 발굴의 적정범위도 정한다. 키워드가 세부적으로 갈수록 검색사용자의 수요를 더욱 구체적으로 반영하기 때문에 세부키워드는 보통 많이 발굴하면 할수록 좋다고 한다. 하지만 세부키워드가 4단어 조합이 넘어가게 되면 오히려 관리 효율성이 떨어지는 경우가 발생한다.
예를 들어, ‘드레스’라는 대표키워드로 세부키워드를 발굴한다고 하면, 2단어 조합 ‘미니 드레스’, 3단어 조합 ‘블랙 미니 드레스’, 4단어 조합인 ‘블랙 미니 드레스 추천’까지는 봐줄만 하다. 그런데 5단어 조합인 ‘예쁜 블랙 미니 드레스 추천’의 경우는 정말 필요한 키워드인지, 정말 확장해야 할 필요성이 있는지 다시 생각해봐야 한다. 5단어 조합까지 하게 되면 어마무시한 양의 키워드가 추출되게 되어 관리에 효율성이 떨어질 수 있기 때문이다. 굳이 검색사용자가 검색할 확률이 현저히 낮은 키워드까지 확장하여 광고를 운영할 필요는 없다.
5. 입찰관리: 입찰관리하는 방법은 업종마다 경쟁상황마다 담당자마다 천차만별이다. 내경우는 [내 업체와의 연관정도(주요키워드), 노출수, 전환수, 전환률]을 체크하여 입찰조정을 한다. 주요하다고 생각되는 키워드는 매일 모니터링하고 관리한다.
6. 품질지수(QI)가 중요한 이유: 클릭률이 높으면(여기서의 클릭률은 ‘순위 대비 클릭률’을 말함) 광고 품질지수가 올라간다. 광고품질지수가 높아지면 상대적으로 CPC는 낮아진다. 즉, A업체의 품질지수가 B업체보다 높다면, 이 두 업체의 1위 입찰가는 서로 다를 수 있다는 말이다.
결국 품질지수를 높이기 위해서는 클릭률을 높여야 한다. 클릭률을 높이려면 결국 사이트와 키워드와 광고문구의 연관성이 높아야 하며, 매력적인 광고문구를 쓰는 것도 중요하다. 소재는 그룹단위로 5개까지 등록이 가능하니 A/B테스트를 해보자.
7. 랜딩페이지는 방문자의 의도와 목적에 가장 잘 매칭되는 것이 좋다. 예를 들어, 검색사용자가 ‘원피스’를 검색했다면, 메인페이지보다는 원피스 카테고리 페이지를 랜딩페이지로 연결해 보여주자. (이 때에도 경우에 따라서는 메인페이지가 좋을 때도 있으므로, A/B테스트는 반드시 할 것.)
8. 데이터는 정말 진실한가?: 여기 키워드 광고의 전환율이 괜찮았던 사이트가 있다. 그런데 키워드 광고를 뜯어보니 엉망으로 세팅되어 있다. 어떻게 이런 전환율이 나오는 거지? 더 들여다보니 대부분의 전환수가 ‘브랜드명 키워드’에서 나오고 있었다. 만약 전환율만 보고 판단했다면, 키워드광고를 잘 운영하고 있다고 오판했을 것이다. 따라서 데이터를 분석할거면 끝까지 분석하라. 어줍잖게 분석하면 오히려 안 하니만 못하다.
9. KPI점검 및 최적화
- 노출수: 내가 등록한 검색광고가 검색사용자에게 얼마나 보여졌는지의 지표. 조회수와는 다르나 조회수의 영향을 받으며, 입찰순위(입찰가), 노출전략(매체, 예산, 스케줄, 지역), 시즌영향, 키워드구성에 따라 달라진다.
- 클릭률: 노출수 대비 클릭수로, 입찰순위(입찰가), 광고문구, 노출전략, 경쟁사상황, 키워드구성, 이벤트 및 프로모션 등에 따라 달라진다. 또한 키워드 성격에 따라 키워드의 평균적인 클릭률이 다르다. ‘상업성이 짙은 키워드’의 경우 클릭률이 높으나, ‘정보성이 짙은 키워드’의 경우 키워드광고 영역보다 블로그 및 지식인 카페 영역 등을 클릭하는 경우가 일반적이므로 키워드광고의 클릭률은 낮다. (예를 들어, ○○ 파는곳, ○○ 판매 등의 키워드는 클릭률이 높고, ○○ 후기, ○○ 추천의 키워드는 상대적으로 클릭률이 낮다.)
- 클릭비용: 품질지수, 입찰순위, 세부키워드확장 여부에 따라 클릭비용이 달라진다.
- 전환율: 클릭수 대비 얼마나 전환이 발생했는지의 수치로, 랜딩페이지 적합성, 키워드-광고문구-랜딩페이지와의 연계성, 광고문구, 입찰순위, 키워드구성, 경쟁사상황, 노출전략, 시즌성, 사이트내구매전환요소, 상품구성, 프로모션 등의 영향을 받는다.
10. 키워드광고는 관리해주면 해줄수록 빛을 발한다.
원문: 심진희 님의 페이스북
