매스 미디어 광고의 효과가 쇠퇴하고 있다는 이야기는 인터넷 이전부터 자주 듣는 것이었습니다. 하지만 인터넷 이후 그 경향이 더 두드러졌다고 생각합니다. 세스 고딘 등은 “모든 매스 미디어 마케팅은 스팸이다.”라고까지 단정지을 정도입니다.
매스 광고의 쇠퇴와 PR에 주목하면
텔레비전 CM 등을 보고 “우와!”라는 생각이 가끔 들지만, 그 엄청난 양의 CM을 무의식적으로 무시하고 있는 것을 생각하면 텔레비전 CM의 대표적인 매스 광고 효과가 낮아지고 있는 것은 당연한 일이라고 생각됩니다. 그리고 매스 광고 대신 PR이 주목되는 것도 당연합니다.
하지만 다른 한편으로는 PR이 만능 해결책은 아닐 것이라고 생각합니다. 물론 PR의 영향력을 부정하는 것은 아닙니다. 인터넷 미디어의 중요성이 커졌기 때문입니다.
알 라이즈와 로라 라이즈로 구성된 라이즈 부녀는 <브랜드는 광고로 만들 수 없다> 라는 책에서 “새 브랜드를 구축하는 데 필요한 것은 PR이며, 광고의 역할은 이미 인지된 브랜드를 소비자에게 상기시킬 때 유용한 정도”라고 언급하고 있습니다.
더 이상 광고에 주의를 기울이는 사람은 없으며, 하물며 광고를 신뢰하는 사람도 없습니다. 아무리 막대한 광고비를 투입한다고 해도 그냥 브랜드를 구축하는 것은 무리입니다. 대신 중립적 위치(적어도 그렇게 생각되는)의 미디어에서 광고가 아니라 기사나 뉴스로 노출하여 확실하게 소비자에게 메시지를 전달하게 된다면 브랜드를 구축할 수 있다는 것입니다.
이 책은 전편을 통해 일관되게 “광고가 그렇게도 도움이 되지 않는가?”라는 의문에 대해 끝없이 설명합니다. 그리고 그 설명과 함께 “왜 홍보가 강력하고 유용한 것인가?”라는 부분도 설명합니다. 물론 저자가 광고 업계에 몸담고 있기 때문일지도 모르고 감역가가 PR 회사이기 때문일지도 모르지만, 어쨌든 조금 치우친 인상을 받을 정도입니다.
PR과 홍보는 만능?
하지만 홍보의 효과에 대해서는 더 이상 의심할 여지가 없습니다. 신문이나 잡지에 소개됨으로써 브랜드 인지도가 향상된다는 것은 저 자신도 여러 번 경험하고 있는 것입니다. 물론 매스 광고의 효과가 떨어지고 있다고도 직감적으로 상상할 수 있고요.
이 책에 설명되어 있는, 광고가 쓸모없게 된 경위, 홍보 효과를 창출하기 위한 장치 등은 읽다 보면 ‘과연 그렇지’ 라고 수긍되는 부분이 꽤 있습니다. 특히 저자가 끈질기게 반복하는 ‘신뢰’ 부분을 읽다 보면, 확실히 광고가 신용 받지 못하고 홍보는 신뢰할 수 있다고 판단됩니다. “대부분의 사람에게 ‘알고 있는 것’은 다양한 미디어를 통해 보고 들은 것, 혹은 신뢰할 수 있는 사람에게서 들은 일이다”라는 말도 진실의 일면을 보여주고 있다고 생각합니다.
그러나 지금은 인터넷 시대입니다. 사람들은 기존 미디어도 그다지 신뢰하지 않으며, 홍보 역시 그럴 가능성이 큽니다. 여기서 지금의 인터넷은 개인 세계이며 사람들은 광고를 신용하지 않는 것은 물론 기존의 편집된 미디어도 전면적으로 신용하지 않기 때문에, 오히려 ‘개인으로부터 발신되는 메시지’가 더 중요해지지 않나 하는 의문입니다.
소비자의 신뢰와 브랜드
신뢰에 대해 좀 더 깊이 이야기한다면, 현재의 추세로는 미디어에서 흘러나오는 정보 이상으로 우리는 우리와 같은 입장에 서 있는 소비자의 목소리를 신뢰하는 경향이 있다는 것을 발견합니다. 아마존의 리뷰와 각종 SNS 채널에서의 반응, 신뢰하는 친구가 작성한 블로그의 내용은 신뢰할 수 있습니다. 이런 의미에서 ‘브랜드’는 광고가 만드는 것도 홍보가 만드는 것도 아닌, 소비자가 만들어 나가는 것일지도 모릅니다.
저자가 말하는 광고와 PR은 모두 매스 미디어에 대한 이야기입니다. 이 책은 매스 미디어의 위력 자체가 쇠퇴하는 현상은 언급하고 있지 않습니다. 하지만 활동의 중심을 인터넷에 두고 있는 사람들은 개인 미디어로서의 인터넷과 매스 정보가 아닌 개인 정보에 가까운 관심을 가져야 할 것입니다. 저자가 거듭 호소하고 있는 ‘광고의 쇠퇴’에 가까운 것이 어쩌면 홍보에도 일어날 수 있기 때문입니다.
물론, 홍보의 위력이 없어지거나 절반이 되는 등 현저한 감소는 일어나지 않을 것입니다. 어쨌든 천천히 감소하지 않을까요. 매스 미디어에 대해 취급한 책 <브랜드는 광고로 만들 수 없다>를 읽으면 꽤 흥미로운 독서 경험을 얻을 수 있을 겁니다.
원문 : 미스터 SEO
