※아래 글은 소셜벤처를 지원하는 캐나다 비영리기관 MaRS의 고문으로 있는 Mary Jane Braide의 강연을 번역, 편집하여 적은 것입니다.
‘내 스타트업에 필요한 브랜드를 만들기 위해서는 어떤 작업이 필요할까?’
이는 새로운 비즈니스를 시작하는 많은 창업가의 고민입니다. 오늘은 전통적인 브랜딩 과정에서 스타트업 상황에 적합한 형태로 변형된 ‘린브랜딩(Lean Branding)’을 소개합니다.
새롭게 시작하는 비즈니스와 브랜딩
제품 개발에 힘을 쓰고, 투자자에게 보여줄 발표 자료를 수정해야 하는 상황은 스타트업에겐 흔한 풍경입니다. 당장 프로토타입에서 발견한 수십 개의 오류를 빠르게 개선해야 하는 상황에서 브랜딩에 신경 쓰지 못하는 건 당연한 일일 수 있습니다. 그런데도 왜 브랜딩이 스타트업에 꼭 필요한 과정일까요? 제품이 있으니 로고만 만들어 잘 적용하면 되는 것은 아닐까요?
물론 제품이나 원하는 이름을 적으면 자동으로 로고를 만들어주는 사이트도 있습니다. 그것도 무료로 말이죠. 하지만, 브랜딩은 로고나 웹사이트와 같이 눈에 보이는 것 이상의 작업입니다. 브랜딩은 제품/서비스가 제공되는 맥락 안에서 차별성을 가지고, 제품/서비스가 추구하며 소비자와 공유하려는 가치를 약속하고 실천하는 과정입니다. 로고, 웹사이트, 홍보물 등의 어플리케이션은 브랜딩이 표현되는 방법의 일부입니다.
스타트업에게 브랜딩은 왜 필요한가?
스타트업에게 브랜딩이 필요한 이유에는 크게 3가지가 있습니다.
1. 명확한 방향성 제시
브랜딩은 스타트업이 예상치 못한 복잡한 상황을 만났을 때 선택에 필요한 명확한 기준을 마련합니다. 분명한 비전과 미션을 바탕으로 한 브랜드 전략은 수많은 판단을 해야 하는 스타트업 상황에 척도 역할을 합니다. 또한, 브랜드 전략이 명확해지면, 스타트업 구성원이 같은 생각을 하고 전략에 맞는 방향으로 나아갈 수 있도록 합니다. 중요한 기준이 되는 브랜딩을 사업 앞 단계에 해야 합니다.
2. 구체화된 소통 방법
종종 제품/서비스 개발과 마케팅/브랜딩을 별개의 업무로 인식하는 경우는 있습니다. 하지만 제품/서비스를 개발하고 출시하는 데에서 그치지 않고, 제품을 팔기 위해서는 그 제품에 담긴 이야기를 전해야 합니다. 어떻게 이야기를 전달할 지도 제품/서비스의 한 부분으로 보아야 합니다. 누구에게, 어떤 매체를 통해, 어떤 분위기로 전달할지 등, 소통 방식을 구체화하는 브랜딩이 필요합니다.
3. 인재 확보
명확한 브랜드 미션과 가치는 신뢰감을 줍니다. 믿음직스러운 브랜드 이미지와 평판은 스타트업이 필요한 인재를 확보할 때 중요한 요소로 작용합니다.
전통적인 브랜딩을 스타트업에 적용할 수 있는가?
넉넉한 자금과 시간을 확보한 기업이라면 기존의 브랜딩 방법을 실행하는 것이 어렵지 않을 것입니다. 그렇다면 자원이 부족한 스타트업은 브랜딩을 포기해야 할까요? 이러한 스타트업의 상황을 염두에 두어 린브랜딩 개념이 만들어졌습니다.
린브랜딩의 MVB(Minimum Viable Brand: 최소 요건 브랜드)는 에릭 리스(Erik Ries)의 린스타트업(Lean Startup)에서 소개된 MVP(Minimum Viable Product: 최소 요건 제품)을 차용한 개념입니다. MVP의 가설 테스트 등의 요소가 오랫동안 지속되어야 할 브랜드 미션과 가치 수립에는 적용되지 않지만, 스타트업 브랜드에 꼭 필요한 최소 요소만을 선정해 정립한다는 데 있어 맥락을 같이 합니다.
스타트업을 위한 린브랜딩
린브랜딩은 브랜드 미션과 4가지 최소 요소로 이루어집니다. 4가지 최소 요소는 프라미스(Promise), 스토리(Story), 가치(Values), 커뮤니케이션 아이덴티티(Communication Identity)입니다.
브랜드 미션
브랜드 미션은 브랜드가 존재하는 핵심 개념과 같습니다. 미션은 타당한 근거를 바탕으로 스타트업이 제품/서비스를 통해 만드는 변화를 담고 있어야 합니다. 또한, 제품/서비스가 관련한 맥락 안의 이해관계자와 연관되어야 하며 하나의 문장으로 정의할 수 있어야 합니다.
- 우버의 미션: Make transportation as reliable as running water, everywhere, for everyone (수도꼭지를 돌리면 물이 나오듯 모두를 위한, 어디에서나 접할 수 있는 믿을 만한 교통수단이 된다)
- 페이스북의 미션: Making the world more open and connected (더욱더 열리고, 연결된 세상을 만드는 것)
- 치폴레의 미션: Food with Integrity (진실함이 담긴 음식)
최소 요소 1. 브랜드 프라미스 (슬로건/ 태그라인)
브랜드 프라미스는 기업이 어떤 제품/서비스를 제공할지 약속하는 것이 아닙니다. 제품/서비스을 통해서 사용자가 무엇을 할 수 있는지를 설명해야 합니다. 짧은 슬로건이나 태그라인 형태가 좋습니다.
최소 요소 2. 브랜드 스토리
브랜드 스토리는 프라미스를 기억에 남게 하도록 위해 좀 더 자세히 서술합니다. ‘시작-중간-마무리’ 구성으로 작성합니다.
- 시작: 현재 상황을 설명한다 (흥미로운 이야기 요소가 있으면 더 좋다.)
- 중간: 현재 상황에 어떤 기회 요소가 있는지, 왜 나의 제품/서비스가 필요한지 설명한다.
- 마무리: 나의 제품/서비스가 제공하는 해결 방법을 설명한다
최소 요소 3. 브랜드 가치
브랜드 가치는 4가지 최소 브랜딩 요소 중 가장 중요한 부분입니다. 미션에 맞게 내가 왜 이 일을 하는지에 대한 이유와 실천 방법을 가장 최소한의 단위로 보여주기 때문입니다. 브랜드 가치는 기업이 하는 모든 일과 연결되며 내부구성원 외의 고객도 체감할 수 있어야 합니다. 다음 질문을 통해 핵심 가치를 찾아보세요.
- 어떤 신념으로 일하는지
- 무엇을 중요하게 생각하는지
- 무엇이 성공적인 선택으로 인도한다고 생각하는지
- 무엇을 어떤 경우에도 하지 않을 것인지
- 왜 이 일을 하고 있는지
- 나는 무엇을 대표하는지
다음은 브랜드 가치를 잘 설정한 Sweetgreen의 사례입니다. Sweetgreen은 2007년 작게 시작해 현재는 50개 매장을 둔 샐러드 레스토랑입니다. 다음 5가지 핵심 가치를 바탕으로 모든 활동을 진행합니다.
- 윈, 윈, 윈 (Win, Win, Win): 회사, 고객, 커뮤니티가 모두 윈윈하는 솔루션을 만든다.
- 지속가능한 관점에서 생각한다 (Think Sustainably): 나보다 더 오래 살아남을 결정을 한다.
- 진정성을 지켜라 (Keep it real): 진정성 있는 음식과 관계를 만든다.
- 의미 있는 관계를 더한다 (Add sweet touch): 식재료를 공급하는 농부에서부터 고객에 이르기까지 매일 접하는 모든 관계를 의미 있게 대한다.
- 좋은 영향을 끼친다 (Make an impact): 지혜롭게 생각하고, 열심히 일하며, 함께 일한다.
최소 요소 4. 브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티 (Name, Look and feel, Tone and voice)
브랜드 커뮤니케이션 아이덴티티는 미션, 프라미스, 스토리, 가치와 같은 무형적 아이덴티티를 가시화하는 과정입니다. 제품/서비스를 어떻게 부를지에 필요한 네이밍 작업, 로고, 웹사이트, 홍보물 등에 해당하는 비주얼 아이덴티티 작업, 또한, 어떤 말투로 통일성 있게 소통할 것인지도 정해야 합니다. 디자인 파트너가 필요한 단계라면 다음 사항을 미리 고민해 준비하면 좋습니다.
- 정당한 비용을 치른다.
- 디자인 브리프를 만들어 명확한 목적을 수립한다.
- 비주얼 콘셉트 수립 단계에서 제품/서비스에 필요한 요소와 브랜드가 추구하는 스타일에 대해 디자이너와 충분히 논의한다.
- 시안은 2-3개를 받도록 한다.
- 디자인 작업을 맡긴 디자이너를 믿고 존중한다.
브랜딩을 할 때 필요한 3가지 고민
마지막으로 린브랜딩을 실행할 때 고민해야 할 3가지 사항입니다. 린브랜딩뿐만 아니라 모든 브랜딩에 고려해야 할 요소라고 생각합니다. 나의 브랜드가 아래 사항을 포함해 린브랜딩의 최소 요소를 중요하게 생각하는지 점검해보세요.
1. 브랜드는 시장 상황과 맥락 안에서 정체성을 구축하기 전에 스타트업 스스로 브랜드로서의 주체성을 가져야 한다.
맥락은 중요합니다. 대상과 환경을 고려하지 않고 자신의 할 말만 한다면 매력을 끌기는커녕 소통을 하기도 어려울 것입니다. 하지만 분명한 주체성이 없이 이리저리 시장변화에만 반응해도 자칫 주관이 없고 매력 없는 브랜드로 인식될 수 있습니다. 브랜드의 존재 이유와 제공할 가치에 대한 분명한 정의를 내릴 수 있어야 합니다.
2. 브랜드는 출시할 제품/서비스의 핵심 요소에 집중해야 한다.
장점들을 모두 나열해 보여주고 싶을 것입니다. 특히 시장요구가 불분명한 상황이라면 한두 가지의 장점만으로 소비자에게 어필이 될까 하는 의문이 생길 수도 있습니다. 하지만 어떤 시장의 누구에게, 어떻게 기능과 가치를 제공할 것인지가 분명해야 브랜드 지지층을 모을 수 있습니다. 물론 상황에 따라 고객 타게팅을 수정해야 할 수 있습니다. 그러나 처음부터 내가 어떤 제품/서비스이고, 누구에게 어필하고 싶은지 분명한 목표가 없다면, 그 누구에게도 매력적인 브랜드가 될 수 없을 것입니다.
3. 브랜드는 감성적인 매력을 전달해야 한다.
‘완전히 새로운’ 것을 찾기에는 어려운 시대입니다. 새롭다는 제품 대부분은 기존 제품에서 새로운 특징이나 기능이 추가된 정도입니다. 창업자가 만든 새로운 기능이나 특징이 자신이 생각하기에 엄청난 일이더라도, 소비자에게는 큰 매력을 느끼지 못하는 사소한 디테일 정도 일 수 있습니다. 또한, 소비자의 엄청난 관심도 시간이 지나면 줄어듭니다. 차별화 포인트를 새로운 특징과 기능에만 두기보다 제품/서비스를 사용함으로 얻어지는 감성적인 경험에 집중해보세요. 제품의 사소한 기능에도 감성적 가치를 담고 소비자와 공감대를 쌓아갈수록 더욱 의미 있고 지속적인 관계를 만들 수 있습니다.
*브랜드의 매력을 감성적으로 전달하는 방법을 고민하는 분께는 조나 버거(Jonah Berger)의 저서 <컨테이저스: 전략적 입소문>을 추천합니다. 감성적 요소가 없을 것 같은 검색 엔진 ‘구글’이 감성적 접근법을 활용한 사례 외에도 브랜딩과 마케팅에 도움이 되는 좋은 사례를 배울 수 있습니다.
지금 나의 스타트업 브랜드는 꼭 필요한 브랜딩 요소를 체계적으로 갖추고 있나요? 브랜드 아이덴티티가 모호하다면, 내 비즈니스에 꼭 맞는 브랜딩 작업을 슬로워크와 함께 만들어 보는 건 어떨까요?
출처:
- Harvard Business Review: Start-ups need a minimum viable brand
- Havard Business Review: Lean Strategy
- MaRS
원문: 슬로워크 / 글: 토종닭 발자국
