※ 이 글은 Marketing Land의 「Facebook’s News Feed Algorithm: A Guide To Recent Changes」를 번역한 글입니다.
페이스북의 수많은 잠재고객들에게 다가가기 위해서는 항상 페이스북의 뉴스피드 알고리즘 변화에 대해 관심을 가져야 합니다. 지난 2년 동안 페이스북이 발표했던 알고리즘 변화에 대해 살펴볼까요?
마케터들에게 페이스북 뉴스피드의 중요성은 당연하겠지요. 페이스북 그 미지의 바다에 도달하는 것은 마치 인디아나 존스처럼 성배를 찾으러 떠나는 불가능한 미션처럼 보일 수도 있습니다. 그리고 중요한 건 페이스북이 그 길을 계속 바꾸고 있다는 것이지요. 갑자기 잘 가던 길에 벽이 생기기도 하고…
바로 뉴스피드 알고리즘을 지속해서 조정하면서 우리가 가야하는 길이 계속 변하는 것인데요. 뉴스피드 알고리즘은 결국 사람들이 뉴스피드에서 뭘 보게 할 것이냐는 질문에 대한 기술적 답입니다. 굉장히 복잡한 원칙들로 구성된 알고리즘에 의해 뉴스피드의 게시물이 노출될 수도 안될 수도 있는 것이지요. 페이스북의 최종 목표는 당연하겠지만 15억 명의 유저들 각각의 성향에 최적화된 가장 매력적인 콘텐츠들로만 뉴스피드를 구성해주는 것입니다. 페이스북의 CEO인 마크 저커버그에 의하면 ‘완벽한 개인 신문’이라는 용어를 쓴 적이 있지요.
이런 완벽성을 추구하기 위해서 페이스북의 특급 개발자들은 계속해서 알고리즘을 고도화하고 있습니다. 머신 러닝 기술을 이용해서 사람들이 어떻게 반응하는지 참여하는지 등을 공부하죠. 2년 전만 하더라도 알고리즘은 약 10만개 정도 되는 요소들의 가중치를 분석했었고, 이는 시간이 지날수록 계속 복잡해지고 있습니다.
마케터들이 이런 변화를 지속적으로 따라가는 것이 굉장히 힘들어졌고, 지난 몇 년 간 유기적인 도달률은 말도 안되게 줄어들었습니다. 유기적 도달률이 떨어진 가장 큰 이유는 한 개인의 타임라인에 노출되기 위한 컨텐츠(경쟁자)가 너무 많아졌다는 것입니다. 지난 3년 사이에 약 5억명의 신규 유저가 페이스북에 유입되었고 지금은 한 4,500만개의 비즈니스 페이지가 있다고 하니 경쟁이 치열한 건 당연한 이야기인 것 같습니다. 그러다 보니 페이스북 마케터들은 고객들의 뉴스피드에 잠입하기 위한 엣지를 계속 찾고 있습니다.
좋은 소식은 지난 2년 간 페이스북은 지속적으로 알고리즘의 큰 변화에 대해 언급을 해줬다는 점입니다. 하지만 이 건 구글의 페이지랭크 알고리즘처럼 명확하게 안내를 해준 것은 아닙니다. 페이스북의 알고리즘은 여전히 블랙박스에 가깝습니다. 다행히 똑똑한 몇명의 페이스북 페이지 관리자들이 지속적으로 페이스북 뉴스룸의 FYI 블로그 글을 참고하면서 최소한의 힌트를 잡아낼 수 있었지요.
그래서 지난 2년 이상 기간의 큰 변화들을 정리해 보았습니다.
2013년 8월 : 엣지랭크에 이제 그만 작별을 고하자.
최초에 엣지랭크라 불리던 페이스북의 뉴스피드 알고리즘이 존재했노라. 하지만 2년 반 전부터 페이스북은 머신 러닝 기술을 접목하면서 더 이상 이 용어를 사용하지 않게 되었습니다. 페이스북에서 뒤늦게 이 이름이 버려졌다는 것을 발표하고 뭔가 알고리즘 변화에 대해 명확한 설명이 나올 것으로 기대했지만 페이스북은 뉴스룸을 통해 전보다 훨씬 강력한 디테일을 갖췄다는 간략한 설명으로 대신했습니다.
원래 엣지랭크의 핵심이었던 ‘친밀도’, ‘가중치’, ‘시의성’은 다양한 새로운 팩터들과 합체를 선언합니다. 예를 들면 이 컨텐츠가 그 사람이 원하는 것인지, 그 사람이 광고를 클릭한 적이 있는지, 인터넷 속도는 어떠한지, 포스트를 숨기거나 스팸신고를 한 적이 있는지 등등이 있습니다.
이번 변화를 가장 쉽게 비교해서 생각해 볼 수 있는 것은 검색엔진들이 어떻게 순위를 매기는지와 비교해 보는 것이라 합니다. 페이스북의 Lars Backstrom이 언급했다고 하는데요. “이 변화는 마치 오늘날의 구글과 옛날의 알타비스타(망한 검색엔진)를 비교하는 정도의 수준이다. 구글이나 빙 모두 새로운 지표들을 많이 가지고 있다. 예를 들어 개인화와 관련된 것들이다. 웹사이트의 키워드가 가장 중요했던 기절보다 훨씬 복잡하다.” 라고 하네요.
또한 ‘스토리 범핑’이란 기술도 소개했습니다. 이 컨셉은 페이스북 방문자가 저번 방문에서 놓친 글이지만 방문자의 가장 최근 50 건의 인터랙션 중에서 의미 있는 관계라면 노출해 준다는 것입니다.
2013년 8월 : 고품질 컨텐츠가 좋아요.
페이스북이 뉴스피드 변화에 대해 좀 더 투명한 설명을 제공하겠다는 약속을 하면서 언급한 것이 바로 ‘고품질 컨텐츠(high-quality content)’ 입니다. ‘고품질’이라는 것을 정의하기 위해서 페이스북은 유저들에게 다음과 같은 설문을 던졌었습니다.
- 이 컨텐츠가 시기 적절한 컨텐츠인가요? 신뢰할 수 있는 정보인가요?
- 이 컨텐츠를 친구에게 공유하거나 타인들에게 추천하고 싶습니까?
- 정말로 이 컨텐츠가 흥미로웠어요?
- 당신은 이 컨텐츠를 저품질의 포스트 혹은 저품질의 짤이라고 부르시겠어요?
- 이 컨텐츠가 당신 뉴스피드에 보여지는 것에 불만족하십니까?
그 뒤 페이스북은 이 모든 데이터를 머신 러닝 시스템에 던지고 나온 결과를 알고리즘에 반영합니다. 페이스북은 페이스북 페이지 운영자들에게 사람들이 보고 싶어하는 컨텐츠 만드는 일에만 집중하라고 권고합니다. 쉽네…
2013년 12월 : 뉴스는 더 많이, 짤은 좀 줄이자
페이스북은 단순 짤을 넘어서는 고품질 컨텐츠에 더 높은 가중치를 주겠다는 언급을 합니다. 사람들은 그냥 최신 짤 공유하는 것보다 현재 이슈가 되고 있는 점이라던지 내가 좋아하는 스포츠 팀에 대한 흥미로운 정보 등을 더 선호한다고 하네요. 또한 모바일에서의 사람들의 반응에 대해 더 많은 관심을 기울일 것이라 언급합니다. 또한 이 때부터 뉴스 기사는 아래에 관련 기사도 보여주는 방식을 적용하죠.
2014년 1월 : 페이지에서 단순 텍스트 컨텐츠는 노노
페이지는 일반 계정과는 다르게 취급됩니다. 인류를 위한 조치일까요? 페이지에서 텍스트만 쓰는 행위는 일반 계정에서 글만 쓰는 것처럼은 도달이 안된다고 합니다. 페이스북은 ‘좀 더 시각적이거나 관심을 유발할 수 있는’ 방식을 쓰라고 페이지들에 권고합니다.
2014년 2월 : 다른 페이지를 태그 걸면 좋아요.
페이스북은 페이지들이 다른 페이지를 언급하면 다른 페이지의 유저들에게 까지 도달할 기회를 만들어 줍니다. 실제 예시로 스포츠 사이트는 Bleacher Report가 Jame Harden의 페이지를 언급하면서 NBA 스타 페이지를 좋아하는 사람들에게 노출되는 기회를 얻었다고 합니다.
2014년 4월 : 좋아요 구걸 포스트, 스팸성 포스트 ㄲㅈ
페이스북으로 장난질하는 사람들을 없애기 위해서 대놓고 좋아요나 코멘트, 공유를 구걸하는 페이지를 부숴버립니다. “아래 강아지를 좋아하면 좋아요를 누르세요.” 이런 포스팅을 말하는 것이지요. 또한 유명한 사진이나 포스팅처럼 계속 반복돼서 올라오는 컨텐츠들을 재활용하는 페이지에 대해서도 도달률의 제한을 가하고 있습니다. 그리고 주기적으로 공유되는 컨텐츠라던지 광고사이트 링크를 삽입한 글 등에 대해서도 제재를 합니다.
2014년 5월 : 앱 자동 포스팅 글은 조금 줄여볼까
친구가 멜론에서 뭘 듣고 있는다든지 나이키 앱으로 몇 칼로리를 뺐다든지 이런 자동 포스팅 글들로 인해 사람이 직접하는 포스팅에 대한 리액션이 약해졌다고 합니다. 그래서 페이스북은 이런 자동 포스팅들을 대폭 축소하는 결정을 하지요. 이런 포스팅들이 사람들을 굉장히 혼란스럽게 한다고 하네요.
2014년 6월 : 페북 동영상의 시대를 열어볼까?
페이스북의 동영상 시대를 열기 위한 업데이트가 이때 일어납니다. 페이스북은 비디오를 좋아하는 사람들에게는 더 많은 비디오를 보여주고 동영상을 그냥 지나치는 사람들에게는 조금만 보여주겠다고 발표합니다. 근데 모두가 페이스북에서 동영상 보는 것을 좋아하게 됩니다. 모든 SNS를 침공했던 2014년 여름의 아이스 버킷 챌린지 이전의 업데이트라는 점이 주목할 만 하네요. 이 당시 페이스북은 6개월 전보다 두 배 정도 비디오 소비 시간이 증가했다고 언급하기도 했습니다. 또한 동영상 조회 수는 지속해서 증가하고 있었죠. 어쨌든 이 테스트를 통해서 사람들은 보고 싶어하는 동영상을 더 많이 볼 수 있게 되었다고 합니다.
2014년 8월 : 우리가 주는 링크 포맷을 써라!
페이스북은 페이지들에 링크를 붙이면 웹사이트 제목을 끌어오고 썸네일을 가져오는 공식 링크 포맷을 쓰기를 권고하게 됩니다. 그냥 텍스트 공간에 링크를 붙이는 행위는 경고하면서요. 기존에 페이지들이 사진 한장을 포스팅하면서 링크도 삽입하는 방식으로 재미를 많이 봤었는데, 사람들은 일반적인 링크 포맷을 클릭하는 것을 선호한다고 하네요. 사람들은 페이스북은 계속 특별하기를 원한다면서 사진에 텍스트 링크를 삽입한 포스팅 방식은 적게 노출되게 조정합니다. (링크 방식이 뭐가 특별한지는 정말 모르겠습니다…)
2014년 8월 : 클릭 유도 글에 제재를 가해볼까?
더 보고 싶으면 클릭하라는 포스팅에 대한 제재를 시작합니다. “누가 넘어진 건지 당신은 상상도 못할 걸?” 이라는 궁금증을 유발하는 내용과 함께 클릭하면 볼 수 있다는 방식을 예시로 들 수 있겠습니다. 그래서 페이스북은 컨텐츠 소비 시간을 측정하기 시작합니다. 링크를 클릭하고 나서 얼마나 있다가 돌아왔는지, 그리고 돌아온 뒤에 좋아요나 코멘트 등으로 관심을 표했는지, 그리고 이 관심 정도와 클릭 수를 비교해서 컨텐츠의 품질을 파악하는 방식을 적용합니다.
2014년 9월 : 당신이 광고 포스팅을 차단하면 페북은 궁금해 미친다.
광고 포스팅의 품질을 올리기 위해 페이스북은 설문을 시작합니다. 누군가 개인 뉴스피드에서 ‘광고 글 숨기기’를 하면 여러 가지 질문을 던지죠. 페이스북은 광고를 숨긴 이유를 궁금해합니다. 스팸성이라 인식을 한 건지, 너무 폭력적이라 숨겼는지, 아니면 아예 관련이 없는 사람에게 광고가 집행되었다든지. 또한 게시물 숨기기를 많이 하는 사람이 아닌데 숨기기를 했다면 페이스북은 더 관심을 기울인다고 합니다.
2014년 9월 : 시의성 있는 포스팅을 좀 더 올려볼까?
페이스북은 중요한 정보를 제때 전달하지 못한다는 비판을 받고 있었습니다. 페이스북에 아이스버킷 챌린지가 판을 치고 있을 때 트위터에서는 Ferguson 지역의 데모 소식으로 가득했죠. 페이스북은 시의성 있는 포스팅을 중요시하기로 합니다. 스포츠뉴스나 TV쇼, 그리고 다른 분야에서 현재 이슈가 되고 있는 주제에 힘을 실어주도록 하게 됩니다.
2014년 11월 : 홍보할 일이 있다면? 광고 집행하세요^^
이 발표는 굉장히 큰 건이었습니다. 유기적 도달에서 마지막 실낱같은 희망마저 사라져 버렸다고 할까요? 페이스북은 지나치게 제품 홍보 포스팅만 하는 페이지들에게, 그런 포스트들은 앞으로 적게 노출될 것이라 경고합니다. 그렇다면 앞으로 페이스북에서 이런 홍보를 진행하고 싶은 사람들은 어떻게 하느냐? 답은 간단합니다. 광고를 사면 됩니다.
2015년 1월 : 거짓 정보를 잡아내자.
그럴싸한 가짜 뉴스가 판치는 것을 본 페이스북은 잘못된 정보를 담고 있는 포스트들에 압력을 행사하기 시작합니다. ‘잘못된 정보’를 담고 있다고 신고할 수 있는 기능을 추가한 것입니다. 누군가 어떤 포스트에 신고하게 되면 페이스북은 “다수의 사람이 본 포스팅이 잘못된 정보를 담고 있다”라고 하면서 뉴스피드 노출을 현저히 낮출 수 있게 되었죠.
2015년 4월 : 친구 소식을 더 많이, 페이지 소식은 더 적게
사람들은 친구의 소식을 놓치고 싶어 하지 않습니다. 그래서 친구들의 소식을 페이지 포스팅보다 먼저 확인할 수 있도록 알고리즘을 조정하게 되지요. 이때 페이지들에게 안내를 합니다. 앞으로 도달량이 줄어들 수 있다고.
근데 또 어떻게 줄어드는 식으로 변경하였는지는 불명확하죠. 페이지의 글에 댓글도 달고 활발하게 활동하는 사람의 경우에는 여전히 도달이 잘 된다고도 언급합니다. 하지만 친구가 코멘트를 달았거나 ‘좋아요’를 누른 게시물은 나의 뉴스피드에 예전처럼 잘 노출되지 않게 되면서 결국 페이지의 포스팅이 많은 관심을 받을 기회는 사라졌습니다. 결론은 친구 글이 페이지보다 먼저 뜬다는 겁니다. 페이스북은 페이지들에 의미 있는 포스팅을 하면서 베스트 프랙티스를 만들어 보라고 권고합니다.
2015년 6월 : 소비 시간 지표를 강화하다.
페이스북은 자체적인 연구를 통해서, 사람들은 의미 있게 컨텐츠를 봤음에도 꼭 ‘좋아요’를 누르거나 ‘공유’를 하지 않는다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 포스팅에 대한 관심도를 측정하기 위해 포스팅에서 소비한 시간 지표를 알고리즘에 추가하게 되지요. 이번 업데이트를 하면서 페이스북은 이렇게 이야기합니다. 이번 업데이트가 뉴스피드 도달에 큰 영향을 끼칠 것이라고는 생각하지 않지만, 사람들에 페이스북에서 오래 머물 수 있는 기능들(인스턴트 아티클이나 이머시브 광고)을 계속 추가할 것이라고요. 또한 페이스북 동영상은 중요하게 고려할 것이며, 페이스북에 전체 컨텐츠를 게시하는 것이, 컨텐츠의 일부만 보여주고 링크를 통해 외부 사이트로 유도하는 컨텐츠보다 더 도달률이 좋을 것이라고도 덧붙였습니다.
2015년 6월 : 동영상 재생 시 측정 지표 추가
2015년 4월 기준으로 페이스북 동영상의 하루 조회 수는 40억 뷰입니다. 정말 많은 사람이 페이스북 동영상을 보고 있죠. 그리고 이번 업데이트를 통해서 페이스북은, 사람들은 각자 관심을 가진 동영상을 더 많이 보고 싶어한다는 것을 입증하려 합니다. 사람들이 동영상을 볼 때 소리를 켰는지, 전체화면으로 전환했는지 등 정말 세세한 부분까지 측정하는 내용의 알고리즘을 업데이트합니다. 이 지표들은 기존의 ‘좋아요’나 댓글, 공유 등의 지표와 함께 기능하여 사람들이 각자 좋아하는 분류의 영상을 더 많이 제공해줄 수 있게 되었습니다.
2015년 7월 : 이제 유저가 직접 뭘 먼저 볼 것인지 선택한다.
유저가 직접 설정을 바꿀 수 있는 페이스북 정책에서 굉장히 희귀한 업데이트가 시행되었습니다. 유저들이 뉴스피드에서 뭘 가장 먼저 보고 싶은지 직접 선택할 수 있도록 만든 것이지요. 이제 유저들은 30개까지 내가 우선순위로 보고 싶은 친구, 페이지를 설정할 수 있게 되었습니다. 알고리즘을 무시할 수 있는 유일한 방법이 생겼습니다만, 아무리 브랜드 페이지의 충성 고객이라 하더라도 그들에게 굳이 우리 페이지 먼저 보기를 눌러달라고 설득하는 일은 쉽지 않을 것입니다.
2015년 7월 : 습관적으로 숨기기를 좋아하는 계정은 이제 무시
일부 페이스북 유저들은 자신의 뉴스피드에 뜨는 거의 모든 게시물에 숨기기를 누르고 다닌다고 합니다. 심지어 좋아요도 했고 코멘트도 달았었는데 말이죠. 그래서 페이스북은 이런 습관적인 숨기기에는 약한 수준의 감점 요인을 적용하기로 했다고 발표했습니다. 앞으로는 그런 습관적 숨기기를 하는 계정에도 더 많은 포스트가 전달될 것이고, 페이지 인사이트에도 게시물 숨기기 수가 많이 늘어 보일 수 있다고 언급했습니다. 하지만 도달률에 있어 큰 차이를 보이지는 않을 것이라고 또 덧붙였습니다.
2015년 10월 : 저속 인터넷 기기를 위한 컨텐츠 조정
이제 앞으로는 인터넷 환경도 고려하여 노출되는 컨텐츠도 조정한다고 밝혔습니다. 인터넷 환경이 느리거나 3G만을 지원하는 기기에는 동영상을 조금 노출하고 사진이나 단순 텍스트로 구성된 컨텐츠가 더 많이 보인다고 합니다. 이는 개발도상국 국가를 타겟으로 한 업데이트입니다. (이 나라들은 페이스북의 성장세가 가장 큰 지역들이기도 합니다) 이번 업데이트는 개발도상국에서 비즈니스를 준비하고 있는 기업들에 큰 의미가 있습니다. 인터넷 환경이 느려도 언제나 ‘좋아요’를 누를 수 있는 환경을 구축했기 때문입니다. 예를 들어, 스마트폰이 ‘비행기 모드’를 적용한 상태라 하더라도 이전에 로딩되었던 정보를 보고 ‘좋아요’를 누를 수 있도록 개선하였다는 말입니다.
2015년 10월 : 모든 감정표현은 “좋아요”와 동일하게 인식
“좋아요” 이외의 감정 표현 버튼들이 결국에는 페이스북 알고리즘 상에 서로 다르게 인식되리라는 것은 당연한 일 같은데요. (Love, Haha, Yay, Wow, Sad, Angry가 있습니다.)당장 아일랜드와 스페인에서 테스트 중인 해당 기능은 “좋아요”와 동일하게 처리되어 뉴스피드 순위에 영향을 주고 있다고 합니다.
자, 그다음은 뭘까?
확실한 건 뉴스피드 알고리즘은 계속 진화하고 있다는 것입니다. 어떤 변화가 찾아오던지 마케터들이 어떻게 대응하는지 밀착 취재하고 알려드릴 수 있도록 하겠습니다.
출처: 카드뉴스 만드는 녀자
