※ 이 글은 Paul Coulter가 Smart Insights에 기고한 「Building a Search Marketing Funnel」을 참고하여 작성된 글입니다.
1. 검색 엔진 마케팅 깔때기를 활용하여 고급 키워드 전략 수립하기
검색은 수많은 비즈니스들에게 그들이 얻고 싶어 하는 새로운 세일즈와 리드를 끌어주는 주요 원천입니다. 때문에 검색 엔진 마케팅의 경쟁 구도는 점점 더 가열되고 있는 상황입니다. 검색 용어는 오거닉과 페이드 모두 점차 타깃하기가 더 어려워지고 있습니다. 이는 상당 부분 다음과 같은 이유에서 기반합니다.
- 페이드 검색을 통한 트래픽은 검색 엔진 상위 3번째 노출을 위해 경쟁하는 기업들의 수가 증가함에 따라 점점 더 비싸지고 있습니다.
- 오거닉 검색 알고리즘은 점점 진화하고 있고 어려운 ‘게임’이 되어가고 있습니다. 기업은 그들의 SEO 회사가 이미 만족스러운 백링크 프로필을 구축했기 때문에 더 이상은 오거닉 트래픽의 향상을 기대하기 어렵습니다.
왜냐하면 트래픽 획득이 점차 경쟁 활동(거기다 비싼)으로 변하면서 웹 마케터들은 그들이 가진 트래픽을 실제 전환으로 연결시키는 데 좀 더 중점을 둘 필요가 생겼기 때문입니다.
이 2가지 목적은 구매 프로세스에서 고객을 이끄는 터치 포인트에 초점을 맞춘 검색 엔진 마케팅 깔때기를 구축함으로써 달성될 수 있습니다. 각 터치 포인트는 모든 단계에서 검색 트래픽이 딸려 오는 랜딩 페이지 역할을 할 수 있습니다.
2. 구매 프로세스 이해하기
대부분의 구매는 누군가 문제를 가지고 있기 때문에 만들어집니다. 그 문제는 고장난 온수기처럼 명확할 수도 있고, 최신 어플리케이션을 구매하는 것처럼 좀 더 미묘할 수도 있습니다.
어쨌거나 소비자들은 구매를 고려할 때 아래와 같은 단계들을 거칩니다.
- 문제 인식
- 문제에 대한 솔루션 검색
- 다른 솔루션과의 비교
- 가장 최선의 선택이라 여기는 솔루션에 대해 구매 진행
소비자들을 효과적으로 타깃하기 위해, 고유 전환(a unique conversation)은 구매 프로세스상 어떠한 포인트에서도 각 고객 세그먼트와 그들의 고유한 문제에 호소할 수 있게 공을 들여야 합니다. 마케터는 그 기업이 고객들의 문제를 해결할 수 있는 방법을 정확하게 알고 있다는 것을, 그 기업의 제품이나 서비스가 고객들을 위해 만들어졌다는 것을 고객들이 믿을 수 있게 만들고 싶어합니다.
3. 깔때기 전략 구축
- 고객 정의하기 여러분이 제공하고 있는 제품이나 서비스에 대한 그들의 니즈와 소비에 대해 이해할 수 있도록 하세요. 가장 좋은 방법은 구매 후 설문 조사를 진행하는 것입니다. 이것은 여러분의 서비스와 제품이 고객들의 니즈를 얼마나 채우고 있는지 확인하는 데 도움을 줍니다.
- 전환 매트릭스 만들기 각 고객의 고유한 니즈와 문제에 대해서 구매 과정의 여러 단계들을 통해 발전 내용들을 맵핑하게 되는 전환 매트릭스를 아래와 같이 만듭니다.
- 매트릭스의 각 박스는 고객들이 구매 프로세스에서 다음 단계로 넘어가기 위해 사용하는 검색 쿼리 중 가장 인기가 많은 것을 발견하기 위해 키워드 리서치를 진행합니다.
- 오거닉 및 페이드 모두에 최적화된 키워드 리서치에 기반하여 타겟되어진 랜딩 페이지를 개발합니다. 각각의 랜딩 페이지는 검색 마케팅 깔때기나 구매 프로세스 상에서 다음 단계로 넘어가기 위해 사용자를 초대하는 콜투액션(CTA)이 들어갑니다.
메트릭스의 각 박스는 구매 프로세스에서의 단계와 고객의 니즈 혹은 문제의 교차점을 의미합니다. 이 조합들은 깔때기 내 각 터치 포인트와 랜딩 페이지에서 사용되는 정확한 언어와 전환들을 끌어오기 위해 사용될 것입니다. 또한 보다 더 정교한 타깃의 컨버전을 가능케 하는 이것은 고객의 세부적인 니즈에 대해서 이야기하고 페이지를 좀 더 관련성 있게 만들고 높은 전환율을 달성하게 합니다.
이제 대략적인 개념 이해가 끝났다면 다음은 가상의 설정을 활용하여 검색 엔진 마케팅 깔때기를 만드는 작업을 진행할 차례입니다.
가상의 검색 마케팅 깔때기 셋업
‘Air Buster’ 정화 시스템은 시장에서 공기 정화 유닛 기반의 HEPA-를 선도해오고 있는 시스템이었습니다. 불행히도 제조사는 상표 등록을 하는 것을 잊어버렸고, 경쟁사에서 박테리아, 바이러스, 곰팡이를 제거할 수 있는 추가적인 자외선 기능을 포함한 ‘Air Buster Buste’라는 제품을 내놓았습니다.
만약 여러분이 이 ‘Air Buster’ 시스템을 e-커머스 사이트를 통해 온라인상에서 판매를 하게 된다면 엄청난 경쟁 상황들과 맞닥뜨려야 할 것입니다. 잠재 고객들이 경쟁사의 제품 페이지에 도달하기 전에 이를 차단하고 우리 제품 페이지로 끌어와야 하지요.
시장 조사에 의하면, 여러분의 제품 대신 경쟁사의 제품인 ‘Air Buster Buster’가 대체재로 적용될 수 있는 3가지 분류의 고객들을 파악하고 있어야 할 필요가 있습니다.
깔때기 시각화
아래 그림은 앞에서 제시한 전환 메트릭스에 따라 검색 마케팅을 시각화한 도식입니다. 이를 통해 검색 엔진 유저들은 구매 과정과 여러분들이 설정한 깔때기 단계 등 어느 단계에 있든 깔때기로 유입될 수 있습니다.
위와 같은 검색 마케팅 깔때기 셋업은 SEO 나 PPC 등을 통해 마케터들이 구매 프로세스 상에 있는 어떠한 고객들에게도 타깃팅할 수 있게 해줍니다. 이것은 초기 구매 단계에서부터 고객들을 끌어들일 수 있는 기회를 제공하고 이는 경쟁사보다 여러분들의 제품을 구입할 확률이 더 높다는 것을 의미합니다. 게다가 만약 초기에 고객들을 잡아놓을 경우, 해당 구매 프로세스를 컨트롤할 수 있게 될 뿐만 아니라 여러분의 장점을 보다 부각시킬 수 있는 기회가 많아지게 됩니다.
결론 : 검색 마케팅 깔때기 전략 정리
위의 예시는 해당 가상 제품의 3가지 용도에 대해서 묘사하고 있습니다. 이제 여러분들은 수많은 유저와 랜딩페이지만큼 많은 트래픽과 세일즈를 꿈꿀 수 있을 것입니다. 다만 각각의 랜딩페이지에는 가능한 한 유용하고, 독특한 콘텐츠가 포함되어 있어야 한다는 점은 명심하십시오. 페이지가 서로 너무 유사할 경우 검색 엔진에 의해 평가 절하될 확률이 높아지기 때문에 우선적으로 고객의 니즈를 파악하고 많은 트래픽을 끌어올 수 있는 아이디어를 생각해내는 것이 무엇보다 중요합니다.
또한 검색 마케팅 깔때기에서 이러한 랜딩페이지가 굳이 여러분의 웹사이트에 있지 않아도 된다는 점을 명심하십시오. 실제로 웹사이트가 아닌 다른 곳에 호스트된 일부 랜딩페이지의 경우에는 오히려 프로세스가 좀 더 신뢰도 있게 보일 수 있습니다.
