※ PR Daily의 「How PR and SEO are coming together」를 번역한 글입니다.
검색 엔진 최적화(search engine optimization, SEO)란 사용자의 적합한 검색 의도 맥락에서 콘텐츠를 찾기 쉽게 만드는 작업입니다. 사실 지금까지 PR 업계에서 이 SEO는 큰 비중을 차지하지 않았습니다. 하지만 최근에는 PR와 SEO를 통합적 관점에서 바라볼 필요성이 대두하고, 이 변화의 물결은 빠르게 다가옵니다.
PR과 SEO 통합 가이드 7단계
- 목표 설정과 핵심 성과 지표
- 오디언스 분석
- 메시징 및 포지셔닝
- 채널 분석
- 콘텐츠 제작
- 캠페인 실행
- 성과 측정
- 캠페인 실행 후에는 반드시 그 결과를 측정하고 분석해 캠페인 성과를 향상하도록 노력하는 수정과 반복의 과정을 거쳐야 합니다.
점점 더 많은 사람의 콘텐츠 소비 활동이 온라인을 통해 이루어짐에 따라 오프라인과 온라인 세상은 점차 하나의 공간으로 통합되어 가고, 마케터들의 눈길 또한 이곳으로 빠르게 향합니다. ‘전통 마케팅’과 ‘온라인 마케팅’의 경계선은 갈수록 모호해지며 점차 마케팅이라는 하나의 용어로 말해도 좋을 만큼 둘의 영역은 통합합니다.
그 결과 최근의 마케팅 프로세스는 마케터들에게 더욱 포괄적이고 새로운 접근을 요합니다. 여기 SEO로 대표되는 디지털 마케팅 영역과 PR로 대표되는 커뮤니케이션 영역을 어떻게 통합해야 할지 스텝바이스텝 가이드를 확인해 보시기 바랍니다.
새로운 마케팅팀의 구조
- CMO(Chielf Marketing Officer): 조직 내 전반적인 마케팅 이니셔티브를 관장하며, 최종적인 마케팅 의사 결정권을 가집니다.
- SEO & 디지털 마케팅팀: 소비자들에게 도달하거나 기업의 비즈니스 리드를 확보하기 위해 다양한 디지털 채널을 사용하는 마케팅 부서입니다.
- 전통 PR & 마케팅팀: 브랜드 커버리지를 생산하기 위해 전통적인 채널을 사용하는 PR과 마케팅 아웃리치(Marketing Outreach)를 수행합니다.
1. 목표 설정과 핵심 성과 지표 결정
전반적인 비즈니스 목적을 이루는 데 입각해 마케팅 목표와 KPI를 결정합니다.
2. 오디언스 분석
SEO & 디지털 마케팅팀
- 특정한 온라인 페르소나 생성
- 무작위 선호도(Random Affinities ) 조사하기: 타깃 오디언스들을 정의하기 위해 연관성과 친밀성이 높은 키워드 추출. 기존 시맨틱 검색에서는 걸러지지 않는 키워드들로, 비슷한 오디언스들이 검색할 만한 공통의 다른 키워드. 예를 들어 보트 쇼 참석자는 익스트림 스포츠에 관한 TV쇼를 많이 본다든지, 자전거 이용자는 자외선과 관련된 피부질환에 관심이 많다든지 등.
전통 PR & 마케팅팀
- 온라인/오프라인을 통한 리서치 실행
- 설문과 CRM 데이터 활용
타깃 오디언스의 전반적인 페르소나를 생성하기 위해 양 팀이 분석한 모든 데이터 세트를 활용.
3. 메시징 및 포지셔닝
SEO & 디지털 마케팅팀
- 키워드 리서치 확대 수행
전통 PR & 마케팅팀
- 타깃 오디언스에게 맞는 일반적인 포지셔닝 수립
리서치에 기반해 만든 통일된 메시징 전략을 문서화하기.
4. 채널 분석
SEO & 디지털 마케팅팀
- 구글 검색 결과 현황
- 소셜 미디어 VS. 기타 온라인 커뮤니케이션
- 권위 있는 타깃 웹사이트의 도메인 주소
- 타깃 웹사이트 리스트 생성
전통 PR & 마케팅팀
- 구글 검색 결과에서의 매체/발행물의 노출 여부
- 해당 매체/발행물의 독자수?
- 잠재 매체/발행물의 크기와 산업군의 관련성?
- 미디어 리스트 생성
마케팅 예산을 투입할 웹사이트와 미디어들이 모두 통합된 단일 리스트 생성.
5. 콘텐츠 제작
SEO & 디지털 마케팅팀
- 소셜미디어와 온라인 커뮤니티를 위한 포스트 제작
- e-북과 블로그 포스팅
- 이메일 뉴스레터
- 랜딩 페이지
- 온라인에서 사용될 텍스트와 영상 광고
전통 PR & 마케팅팀
- 세일즈용 프린트물 제작
- 카탈로그와 브로슈어 제작
- 보도자료
- 미디어 피칭
- 프린트 및 TV 광고
6. 캠페인 실행
SEO & 디지털 마케팅팀
- SEO, 다이렉트 링크 빌딩, 온라인 광고, 다른 디지털 마케팅 작업을 수행하기 위한 콘텐츠 사용
전통 PR & 마케팅팀
- 미디어 피칭을 시작함과 동시에 기타 PR 및 프린트 광고 작업 진행
7. 성과 측정
SEO & 디지털 마케팅팀
- 분석 데이터 수집
- 트래픽 순위, 전환, 세일즈, 소셜 팔로잉 등
전통 PR & 마케팅팀
- PR과 마케팅 결과물 취합
- 커버리지된 각 매체 기사별 조회 수 및 평균 독자 수
필요에 따라 데이터 조정.
