※ Kim Lachance Shandrow의 「The 8 Must-Follow Rules for Rebranding Your Company」를 참고한 글입니다.
왜 리브랜딩이 중요한가?
당신의 기업을 리브랜딩하고 싶은가요? 리브랜딩은 성공할 수도, 실패할 수도 있습니다. 성공적인 리브랜딩을 이끌기 위해서는 정확한 리브랜딩 방향 계획을 세우는 것이 필요합니다.
만약 성공적인 리브랜딩을 어떻게 달성할지 목표와 전략이 없다면, 혹은 왜 리브랜딩을 진행하는지 아직 고민해보지 않았다면 스스로 이를 치열하게 찾아봐야 할 것입니다. 여러분의 오디언스들은 아래와 같이 변해가고 있습니다.
- 77%의 고객은 더 이상 당신의 브랜드와 관계를 맺고 싶어 하지 않는다. 나머지 23%의 고객을 찾아라!
- 밀레니얼 세대의 43%는 그들의 부모가 대부분 좋아하는 브랜드를 사용하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 똑같은 브랜드는 아니다.
- 또한 경쟁자의 존재는 기업에게 진화와 혁신을 요구한다.
리브랜딩을 생각하고 있다면 다음과 같은 것을 유념하세요. 리브랜딩에는 좋은 방법과 끔찍한 방법이 모두 있습니다. 여기 리브랜딩의 성공과 실패를 결정하는 8가지 중요한 법칙을 소개합니다.
1. 브랜드 스토리를 전달하라
과연 무엇이 고객에게 여러분의 제품이 반향을 불러일으킬지 찾아보시기 바랍니다.
서브웨이의 자레드 캠페인
1998년, 미국 내 서브웨이의 매출은 약 30억 달러에 이르렀습니다. 이때 서브웨이는 서브웨이 샌드위치를 먹고 90kg을 감량한 자레드 포글(Jared Fogle)라는 사람에 대한 이야기를 듣게 됩니다.
그들은 사실관계를 확인하고 직접 그를 만나게 됩니다. 그리고 그가 관련 있는 기업에게 도움을 줄 수 있는 ‘홍보맨(Everyman)’이라는 것을 알게 됩니다. 이후 서브웨이 다이어트라고 불리는 그의 다이어트 비법으로 인해 서브웨이의 매출은 이후 무려 111억 달러에 이르게 됩니다.
2. 브랜드 자산을 절대 훼손시키지 마라
고객들은 종종 변함없고 꾸준한 브랜드를 신뢰성 있게 여깁니다.
트로피카나의 큰 실수
2009년, 트로피카나는 그들의 오렌지 주스 팩의 디자인을 바꾸기로 결정했는데요, 그러나 이는 소비자들로부터 브랜드 자산 가치와 신뢰를 잃어버리는 계기가 되어버렸죠. 결국 주스 팩 디자인 변경 몇 주 만에 회사는 다시 원래 디자인으로 돌아왔습니다. 또한 매출은 20% 이상 떨어졌습니다.
3. 브랜드 아이덴티티를 간소화하라
너무 많은 브랜드 네임으로 어지럽히지 마세요.
페덱스의 결정
1994년, 연방 익스프레스(Federal Express)는 지나치게 많은 서비스에 각각 네임을 붙임으로써 정말 많은 브랜드 네임을 가지고 있었습니다. 내부 분석 1년 후에 페덱스(Fedex)라는 단일한 브랜드 네임과 로고, 그리고 아이덴티티를 갖게 되었고 이후 페덱스의 로고는 가장 최고의 로고 중 하나가 되었습니다.
4. 가치가 훼손되지 않았다면 바꾸려 하지 마라
타깃 오디언스에 대해 너무 많은 것을 생각하거나 혼란스러워하지 마세요.
갭의 로고 대혼란
2010년, 갭은 그들의 로고를 바꾸기로 결정했는데 그 반발은 즉각적이고 요란스러웠습니다. 새로운 로고는 단조로운 새 폰트와 과도한 수정이 있었죠. 결국 로고 변경 6일 만에 회사는 계획을 취소하고 원래 로고로 돌아왔습니다.
5. 브랜드 매력을 강화하기 위해 활성화하라
브랜드 연관성을 만드세요.
세계에서 가장 흥미로운 맥주, 도스 에끼스
1996년, 수입 멕시칸 맥주인 도스 에끼스(Dos Equis)는 ‘세계에서 가장 흥미로운 맥주’라는 캠페인을 런칭했고 이는 순조롭게 진행되었습니다. 이 브랜드 마케팅 캠페인은 순식간에 세계적으로 유명해졌습니다. 1999년 미국 내 수입 맥주 시장이 4% 하락했음에도 도스 에끼스는 무려 22%의 성장을 일궈냈습니다.
6. 단순히 브랜드 네임만 바꾸려는 거라면 아예 리브랜딩을 하지 마라
브랜드 네임은 다른 비즈니스 원칙과 일관되게 나가야 한다는 점을 잊지 마세요.
‘라디오 샤크’에서 ‘샤크’로
2009년, 미국의 전자장치 판매업체인 라디오 샤크(Radio Shack)는 무척 힘겨운 상황이였고 리브랜딩이 매우 필요했습니다. 그러나 리브랜딩 작업은 단지 브랜드 네임을 ‘더 샤크(The Shack)’로 바꾼 것이 전부였습니다.
제품의 혜택이나 브랜드의 철학 등 그 어떠한 다른 요소는 변화가 없었죠. 수십 년에 걸쳐 쌓아온 브랜드 가치는 안중에도 없었습니다. 리브랜딩 이후로 회사는 무려 1만 1,000개의 스토어를 닫았고, 그 이후는 추측되겠지만 리브랜딩을 다시 했습니다.
7. 타깃 오디언스를 넓히기 위해 브랜드를 활성화하라
새로운 인구 통계적 프로필을 가진 타깃에게 도달하기 위해 버즈를 생성시키세요.
올드 스파이스의 사례
2010년, 올드 스파이스(Old Spice)는 남성 세면도구의 60%는 여성에 의해 구매된다는 사실을 확인했습니다. 그들은 여성 고객의 주목을 살 수 있는 리브랜딩을 준비했고, “The Man Your Man Can Smell Like” 캠페인이 탄생했습니다. 그 결과 300%의 웹사이트 트래픽 증대, 그리고 200%의 전반적인 판매 및 유튜브 구독자 증대를 가져왔습니다.
8. 절대 무모한 리브랜딩을 시도하지 마라
마지막 남은 예산으로 과감하게 리브랜딩을 시도하지 마세요.
넷플릭스와 퀵스터
2011년, 넷플릭스는 넷플릭스와 퀵스터(Qwikster)라는 2개의 회사로 나누는 계획을 발표했습니다. 그리고 이용료는 무려 60%나 올랐지요. 나눠진 서비스도 불편한데 이용료를 더 낸다면? 이 움직임은 장기 고객들로 하여금 서비스를 외면하게끔 했고, 80만 명의 구독자를 잃고 나서야 비로소 그들의 계획을 취소했습니다.
