해외 SPA 브랜드이자 국내 1등, 글로벌 매출 1조 원인 유니클로를 잡겠다는 국내 SPA 브랜드이자 국내 6등, 국내 매출 1500여억 원인 탑텐이 1등인 유니클로를 어떻게든 카피하려 하고 있다. 1등을 카피하는 후발주자 전략은 일반적인 것.
유니클로 감사제 세일기간이 11월 13~16일인 것에 착안해 탑텐 감사주간 세일기간을 11월 12~17일로 앞뒤 하루씩 붙여서 내놓았다. 제품명도 Fleece 계열은 유니클로 후리스처럼 탑텐 플리스로 표기하는 등 플란넬, 램스울 등의 특성을 앞에 붙이는 유니클로 방식을 따르고 있다.
가격은 당연히 유니클로보다 저렴했다. 유니클로 남성 후리스 집업이 정상가 39,900원에 평소 세일가 29,900원, 감사제 19,900원 할 때, 탑텐은 정상가 29,900원에 감사제 19,900원이다. 어쩐지 세일 가격에서는 밀리는 느낌이다. 한편으로는 19,900원이 마진 한계선으로 보여 그동안 유니클로는 마진이 상당히 높았구나 싶은 가격이다.
결국 탑텐은 유니클로를 카피해서 성장하고 싶어한다는 것을 알 수 있다. 티나게 카피하고 싶을 정도인 유니클로의 매력은 뭘까? 내가 살펴본 유니클로의 강점은 이렇다.
매장과 매대, 포장
- 유니클로는 매장 톤을 화이트, 블랙, 레드로만 구성하여 깔끔하다. 조명도 밝다.
- 유니클로는 가운데 통로를 제외하고 모든 매대 간격과 공간이 두 사람이 옆으로 지나갈 정도만 배치하였다.
- 유니클로는 정상가와 세일가 품목을 제외한 떨이제품, 파손제품들을 매대의 벽면 쪽과 매장 모서리로 곳곳에 배치하였으나 고객들이 몰리지는 않게 했다.
- 유니클로는 남성과 여성 의류가 확실히 구분된다. 매장 배치는 자연스럽게 이어진다.
- 유니클로는 벽면 거울이 자주 보인다. 이것은 국내 SPA 브랜드인 에잇세컨즈가 거울을 매장 실내장식처럼 사용하는 실수를 범한 것에 비해 확실히 고객 중심이다.
- 매대는 항시 정리한다. 고객은 그냥 편하게 아무 곳에나 올려두면 된다. 매대는 S, M, L, XL 순으로 작은 사이즈가 바깥쪽부터 큰 사이즈가 안쪽으로 진열한다.
- 매대는 수량이 많은 행사 제품이 입구에서 잘 보이는 쪽에 진열하고 행사 기간이 끝나면 바뀐다. 그래서 유니클로는 항상 세일기간이다. 고객과 세일기간으로 소통하는 것이다.
- 유니클로는 구매 후 포장 시 구매한 상품들이 딱 들어맞는 종이봉투를 찾아 넣어준다. 이것은 적게 사더라도 많이 산 효과를 보이며 상품 사이에 틈이 없어 이동 시 이물질이 들어가지 않고 꺼낼 때 옷이 구겨지지 않는다.
- 유니클로는 종이봉투 위를 스티커로 조여준다. 운반이 쉬워지는 동시에 도톰하게 보여 뿌듯한 구매가 되게 한다. 이 경우 전시 효과가 상당하다.
가격 텍, 상표 텍, 기능 텍, 도난방지 텍
- 텍도 남성과 여성 의류가 확실히 구분된다. 가격 텍을 보면 유일한 하이라이트로 MEN, WOMEN이 적혀 있다. 심지어 색상도 구분된다.
- 유니클로의 텍은 무인양품이나 다름없다. 목 뒤에 5mm 정도의 작은 로고, 세탁 텍에 5mm 정도의 작은 로고가 전부이고 해당 로고는 어느 옷이나 크기가 같다. 저렴하지만 쉽게 티 나지 않는다. 그에 비해 지오다노의 20mm 로고나 에잇세컨즈의 30mm 로고는 고객보다 브랜드에 가깝다. 심지어 프로스펙스는 다운 재킷의 얇은 비닐 위에 20cm 우레탄 로고를 꿰매놨고 다른 한 스포츠 의류는 100mm 자사 로고를 옷 전면에 그렸다. 고객이 로고를 입고 싶어하는 건 샤넬, 루이비통 정도다. 무인양품, 샤오미를 본받아야 한다. 로고는 감추고 디자인을 드러내서 다들 그 회사 제품인 줄 안다.
- 유니클로의 가디건이나 카라티 등 기본템이 잘 팔리는 데에는 이유가 있다.
- 유니클로는 가격 인하 시 가격 텍에 빨간 스티커만 붙인다. 기간 한정가격 시 가격 텍은 건드리지 않고 대신에 매대에 “결제 시 할인된다”고 써준다. 가격 텍은 알루미늄 재질이라 쉽게 뗄 수 있고 찢어지지 않는다. 추가 할인하고 싶으면 그 위에 빨간 스티커를 덧댄다. 떼어내고 새로 붙이지는 않는다. 그런 상품은 가격 인하 섹션으로 들어간다. 최근 문제가 되었던 작년 12,900원 모델을 14,900원 붙여서 팔았던 걸 나도 샀었는데 상품은 소프트 터치 티셔츠 계열이었다. 역시 빨간 스티커로 붙여서 이를 떼어본 고객들이 알게 되었다. 사실 유니클로에서 이런 경우는 흔치 않다. 이런 상황을 가져올 바에는 떨이 상품 매대로 옮겨버리기 때문이다. 고객과 가격으로 소통하는 전략을 가진 브랜드인데 이런 상황은 쥐약이다.
- 유니클로는 가격은 히트텍의 경우 매년 3~4천 원 정도씩 오른다. 1만 원 초반이던 것이 19,900원 한다. 해당 품목이 첫 주단위 세일 시작하기 전 관리대상인 최대매장 강남점 등지에서 테스트 삼아 특별히 가격을 낮춰보나 보다. 그런 날 우연히 걸리면 최대 9,900원이고, 평소 일주일 단위 세일 가는 12,900원이나 14,900원이 한계다. 간혹 1년 지난 품목은 떨이 상품 매대에서 5,000원까지 떨어진다. 1년 지난 품목이란 디자인은 같지만 디테일이 다른 제품이다. 그 디테일의 작은 차이가 지금의 유니클로를 만들었다고 본다.
- 유니클로는 연식을 달리하거나 계절을 달리하는 같은 제품의 경우 포장의 색상을 달리하여 구별되게 한다.
- 유니클로는 일본에서 온 브랜드로 롯데닷컴이 유통하고 있다. 일본 가격과 한국 가격을 비교하자면, 남성 후리스의 경우 2,990엔인데 우리 돈 28,340원이다. 세금과 유통비를 어떻게 붙였는지 몰라도 한국에서 34,900원에 팔리고 있다. 일본보다 약 23% 비싸다. 고가 상품의 경우 가격 차가 크지 않다. 다운 재킷의 경우 일본 14,900엔(141,220원)이 한국에서 149,000원에 팔린다. 어느 나라에서든 490, 990으로 떨어져서 가격이 비싸 보이지 않는 효과를 활용하고 있다.
- 유니클로는 구매 상품의 가격 텍마다 유니클로 전용 스카치테이프를 붙인다. 이것은 구매 완료한 상품임을 알려준다. 환불, 교환 시에도 이것을 떼며 확인한다.
- 유니클로는 도난방지 텍이 옷마다 있기도 하고 없기도 하고, 있을 때 1개가 있기도 하고 3개가 있기도 하다. 도난방지 텍은 자석식으로 붙어 있고 강제로 뜯으면 옷감이 훼손되거나 물감이 터져서 옷에 묻는 방식 2가지를 사용하고 있다. 그래서 계산 시 점원이 옷을 일일이 손으로 눌러서 도난방지 텍을 확인한다.
- 유니클로는 구매 상품이 많을 경우 도난방지 텍 제거를 도난방지기 쪽으로 가져가 한 번 더 확인한다. 그렇게 하더라도 제거 안 되는 경우가 있긴 하다.
- 유니클로는 포인트 적립이 된다. 유니클로 포인트가 아니라 롯데의 L 포인트다. 단, 현대백화점 매장에서는 현대포인트가, 코엑스 매장에서는 코엑스 포인트가, 이마트 매장에서는 신세계 포인트를 적립하도록 하고 있다.
상품의 색상, 디자인, 품질
- 유니클로는 제품명만 보고도 해당 제품의 특징, 제품의 형태를 알 수 있게 하였다. 이것은 그야말로 획기적이다.
- 유니클로는 색상에도 이름을 붙였다. 예를 들어 61 BLUE는 하늘색이라면 67 BLUE는 파란색이다. 이것은 오프라인 매장과 온라인 스토어 연계하는 고객들이 이해하기 쉽다.
- 유니클로는 사이즈에도 이름을 붙였다. 루즈 피트, 레귤러 피트, 슬림 피트, 스키니 피트 등으로 입어 보지 않고도 알 수 있게 하였다.
- 유니클로는 옷감이 적당하다. 옷감 품질은 SPA 브랜드가 전체적으로 별로다. 하지만 기능성이 파격적이다. 이걸 열심히 홍보한다. 히트텍, 후리스 등이 대표적이다. 광고 전단과 매장 내 비치한 팸플릿을 보면 감동할 것이다.
- 유니클로는 디자인이 파격적이지 않다. 하지만 디테일은 파격적이다. 예를 들어 후리스 짚업의 경우 목까지 올라오는 시보리를 폭신한 천으로 감싸 거칠지 않게 함은 물론, 라운딩 처리하여 나풀거리거나 목에 쓸리지 않게 했다. 지퍼의 경우 아래로 접으면 옷감에 폭 싸여 너덜거리지 않게 고정된다. 스웨트 후드의 경우 모자 부분이 목에 바짝 붙어 뛰어도 흔들리지 않고 전체적으로 핏이 맞아 떨어진다.
세일
- 유니클로는 세일을 잘 활용하는 브랜드다. 항시 세일이다. 품목마다 세일 시점이 다른데 세일기간은 일주일씩이다. 3턴 정도 돌아오면, 즉 3주 정도 후면 다시 해당 품목 세일을 찾을 수 있다. 액세서리류는 세일을 잘 안 한다. 이를 통해 매장 방문 고객은 항상 무언가 사게 되고 세일하는 품목을 사면서 세일 안 하는 품목도 사게 된다.
- 유니클로는 세일 정보를 그날그날 반영한다. 만일 14,900원 하는 우산을 떨이 상품 매대에 실수로 5,000원에 내놨으면 다음 날 어김없이 10,000원으로 가격 차를 줄여서 붙인다. 판매량을 보는 듯하다.
- 유니클로는 세일 폭은 상품 가격 기준으로 2만 원 이하가 5천 원, 4만 원 이하가 1만 원, 9만 원 이하가 3만 원, 15만 원대 이상이 5만 원 정도다. 5만 원 이상의 할인은 찾기 어렵다. 유니클로 감사제 최대 할인 폭도 5만 원 정도다. 대신 할인하는 품목이 평소보다 많아지고 히트텍, 후리스 등 인기상품에 할인을 더 붙인다. 에잇세컨즈는 아예 세일을 안 하고 해도 몇 상품만 골라 최대 3만 원 세일이다.
- 유니클로의 감사제 특징을 보자면 감사제 때조차 어떤 상품은 평소 주 단위 세일 가보다 비싸다. 다만 후 리스는 1만 원 할인하던 것이 2만 원 할인하여 1만 원 더 깎아주고 히트텍은 3-4천 원 더 깎아준다. 아예 안 깎는 것도 있다.
고객 응대
- 유니클로는 고객이 근처에 오면 한 명이 “안녕하십니까”로 시작하는 정해진 멘트를 하고 바로 이어서 주변 직원이 같은 멘트를 1회 합창한다. 매장 내 자동 안내 방송이 끝나면 곧바로 계산대를 제외한 모든 직원이 “감사합니다”로 시작하는 정해진 멘트를 1회 합창한다. 이것은 국내 SPA 브랜드인 에잇세컨즈가 따라 하고 있다.
- 유니클로는 직원들이 밝게 웃는다. 고객이란 A형이다. 인상 쓰는 직원을 만나면 나 때문인가 생각한다. 유니클로에도 간혹 100명 중 그런 직원이 하나씩 발견된다. 그리고 구매 거부로 이어진다.
- 유니클로는 직원이 한 고객을 응대하고 있을 때 다른 고객이 말을 걸면 웃으며 “죄송합니다. 지금 다른 고객님과”로 시작하는 정해진 멘트를 한다. 몇 번 테스트해봐서 정해진 멘트임을 안다. 에잇세컨즈는 그런 규정이 없고 그냥 두 고객을 동시에 처리한다.
- 유니클로는 계산을 시작하기에 앞서 “환불은 저희 매장에서만, 교환은 다른 매장에서도 가능하고, 교환, 환불 시 구매 영수증과 구매하신 카드를 꼭 지참해 주세요” 또는 환불을 시작하기에 앞서 “저희가 하나씩만 환불할 수 없어서 전체 구매 건을 취소한 이후에 환불하실 제품만 제외하고 다시 결제해드리겠습니다. 그래서 두 번 서명하셔야 합니다. 재결제하실 카드를 주시겠어요” 라고 꼭 시작 전에 물어본다. 직원 실수와 컴플레인을 줄이는 것이다. 미란다 원칙처럼 말이다. 이것은 국내 SPA 브랜드인 에잇세컨즈가 따라 하고 있다. 결국 에잇세컨즈는 유니클로의 고객 대응만 카피하는 전략을 쓴 것으로 보인다.
- 유니클로는 감사제가 있는 달에는 아르바이트생에게 시급을 7,000원으로 높게 지급한다. 이것은 고객 응대에도 영향을 끼친다.
- 유니클로는 장애인을 고용한다. 1 매장당 1명 이상 고용을 목표로 한다. 사회 공헌을 계산대 뒤편 대형 TV 여러 대를 통해 홍보한다. 이것은 고객 응대에도 영향을 끼친다.
- 유니클로는 예술가를 후원한다. 예술가에게 금전적 혜택을 주거나 예술가의 작품을 티셔츠로 만들어 매장에 진열한다. 물론 앤디 워홀, 키스 해링, 디즈니사 등 부유하고 유명한 디자이너와는 적극적으로 콜라보레이션 한다.
온라인 스토어
- 온라인 스토어도 남성과 여성 의류 구분을 강하게 적용하였다. 공통 품목이라 해도 두 곳에 모두 배치하였다. 이것은 고객 실수로 인한 컴플레인을 줄인다.
- 유니클로는 오픈마켓에서 팔지 않는다. 가격 관리와 고객 관리가 안 되기 때문이다. 그러나 많은 패션 브랜드가 유통사 또는 매장별로 오픈마켓에서 매출을 올린다.
- 유니클로는 오프라인 매장에서 본 모델 사진이나 제품 사진이 그대로 온라인 스토어에 제품마다 있다. 내가 사려고 했던 게 이거였지 하고 금세 찾을 수 있다.
- 유니클로는 색상이나 패턴을 작은 네모 칸 안에 그려서 제품을 빠르고 쉽고 정확하게 찾을 수 있게 한다.
- 유니클로는 메뉴에 신상품, 기간 한정가격, 특별사이즈, 가격 인하를 넣어서 고객이 쉽게 찾게 한다.
- 유니클로는 온라인 배송 상품 전부를 하나씩 비닐로 감싼다. 비닐 위에는 UQ로 끝나는 결제번호와 주문상품 개수와 순번이 바코드와 함께 적혀있다.
- 유니클로는 온라인 배송 시 구매한 전체 상품 부피와 딱 맞는 배송 박스를 찾아서 넣어준다.
- 유니클로는 배송 박스 안에 배송된 전체 물품 목록을 동봉한다. 해당 목록에는 결제번호와 함께 품명, 색상, 사이즈, 가격이 표기되어 있고 특징적인 것은 체크박스와 고객이 하실 말씀란이 있다. 이것은 반품, 교환 시 고객과의 커뮤니케이션이 온라인 1:1 질의·응답에 그치지 않고 경기도 이천시에 소재한 롯데닷컴 이천센터 지하 2층 유니클로 물류창고에서도 소통하도록 조치한 것이다.
- 유니클로는 반품 시 배송비 3,000원은 환불 금액에서 자동 차감하지만, 교환은 재배송비 3,000원을 선결제하게 하여 고객 착오로 인해 반품할 물건이 교환 되는 실수를 줄였다.
- 유니클로는 반품, 교환 시 상품명, 주문번호, 접수일, 주소지나 방법, 예정금액 등을 온라인 처리와 동시에 문자 메시지로 발송해준다. 상당히 꼼꼼하고 형식이 정형화되어 있어 고객 혼란을 줄여주고 고객센터 문의도 줄여준다.
유니클로의 약점
- 유니클로는 동선을 쉽게 배치하지 않았다. 교보문고나 영풍문고 같은 서점과 비슷하다고 보면 된다. 작은 매장의 경우 길을 잃기 쉽다.
- 유니클로는 벽면 거울은 잘 활용했는데 스탠딩 거울도 가끔 보여 좁은 통로에서 발에 걸려 넘어지기 쉽다.
- 유니클로는 교육 중인 신규 직원이 고객 응대 시 검증되지 않은 프로세스를 아무렇게나 내뱉는다.
- 유니클로의 신상품 디자인에 실수가 있다. 이런 실수를 빠르게 잡아내 판매하고 접는 것은 잘한다. 1년 전 제품은 가격을 한 번 더 할인한다. 매년 비슷한 제품명과 비슷한 디자인이나 디테일에서 차이가 난다. 그랜저 2014년형과 그랜저 2015년형 차이다.
- 유니클로는 룸 계열 디자인에 약하다. 룸 계열 상품이 많지만, 고객의 요구를 정확히 캐치 못 하고 있다. 고객은 잠옷을 원하면서 여차하면 동네 구멍가게라도 다녀올 때 창피하지 않을 그런 옷들을 원한다. 후줄근한 옷이라고 편한 것이 아니다.
- 유니클로는 스웨트 주머니 디자인이 약하다. 예를 들어 올해 방풍 보아 짚업의 경우 주머니가 마른 사람도 배 나와 보이게 만든다.
- 유니클로는 협업 디자인에 약하다. 예를 들어 키스 해링 협업의 경우 색상과 디자인을 심하게 잘못 뽑은 경우가 많고 특히 RED 색상에 약하여 떨이 상품으로 많이 풀려나온다.
- 유니클로는 화학섬유 옷감에 강하지만 다른 것은 약하다. 즉, 히트텍, 후리스, 에어리즘, 구스다운에 강하고 메리노 울에도 강하지만 면, 울블렌드, 캐시미어에는 무척 약하고 인조 모피에도 약하다.
- 유니클로는 온라인 스토어가 약하다. 장바구니, 결제, 상품준비, 발송완료, 반품진행, 교환접수로 이어지는 프로세스를 가지고 있는데 반품이나 교환 시한 결제 건을 여러 조건으로 나누거나 한 품목 여러 개 구매했으면 하나씩만 조건을 적용하기 쉽지 않다. 게다가 온라인 구매 상품은 오프라인에서 교환이 안 된다. 이것은 에잇세컨즈도 동일하지만 대응 방식은 서로 다르다. 에잇세컨즈는 우물쭈물하고 유니클로는 “온라인 스토어는 본사 직영이라 매출이 따로 잡히고 고객 서비스도 별도로 운영되어 서로 호환이 안 됩니다”라고 명확히 말해준다.
- 유니클로는 간혹 염색에 약하다. 후리스나 구스다운 털이 빠지는 것은 상품 텍에 표기되어 있으나 이염이 되는 것은 잘 모른다. 예를 들어 웨어러블 워치의 손목밴드에 이염되었다. 양말의 경우 검은 양말이 빨래할 때마다 검은 물이 빠진다. 신기하게도 하얀 이지케어옥스퍼드 셔츠에는 잘 이염되지 않았는데 다만 옷감이 부드럽고 얇은 브로드셔츠나 슬림 피트 계열은 주의할 필요가 있다. 유니클로를 비롯한 SPA 브랜드 옷은 방글라데시나 인도네시아 등지에서 만들어지는데 염색이 고급 기술임을 알 수 있다.
적어도 탑텐이 경쟁에서 이기려면 유니클로에서 직접 구매해가며 몸으로 배워야 하지 않을까? 그리고 유니클로를 이기는 데는 돈이 유니클로만큼 많지 않아도 충분하다는 생각이 유니클로를 보면서 든다. 강동구에 본사가 위치한 신성통상은 탑텐 외에도 폴햄, 유니온베이, 올젠, 지오지아 등의 브랜드를 가지고 있다. 우리 부모님께서 좋아하시는 브랜드들이다.
원문: 허핑턴포스트
