UX 디자인에서 가장 중요한 파트 중 하나는 당연히 UX 리서치다. ‘사용자 중심’ 디자인을 하겠다고 하면서 사용자를 만나지 않고 진행할 수 있겠는가. 때문에 UX 리서치는 UX 디자인의 전체 과정의 중심에 있다.
물론 트렌드에 민감한 분들이라면 최근의 UX 디자인은 사용자 중심의 ‘관점’적인 부분이 더 강조되면서 “UX리서치를 하지 않아도 충분히 사용자 중심의 멋진 디자인을 만들 수 있다”는 흐름이 형성되었음을 이미 알 것이다.
그렇다고 해도 UX리서치는 이해관계자들을 설득하고 (“사용자들은 이렇게 생각하니, 이렇게 진행하시죠”), 진행자의 사고의 지평을 넓혀 준다는 점에서 여전히 유용하다. 또 UX 디자인만큼 비즈니스 필드에서 유용한 리서치 기법이 발달한 분야도 찾기 어렵기 때문에, 익혀두면 여러모로 쓸 곳이 많다.
기존 UX 업계에서는 UX 리서치가 마치 엄청난 로열티가 있고 전문가들만의 영역이라 여기는 경향이 있는데, 이는 엄청나게 멍청한 생각이다. 리서치는 인류역사와 함께해 온 오래된 활동이다.
TIP 1. 구체적이고 명확한 질문 리스트를 뽑아라
실제 자신의 서비스를 운영하는 사람이나 UX 담당자는 늘 사용자의 목소리가 궁금할 것이다. “사용자는 내 사이트에 대해서 어떻게 생각할까?”, “우리 제품을 어떻게 쓰고 있을까?”와 같은 질문을 던지고, 용기를 내 주변 사람에게 물어보거나 조사도 할 것이다. 그러나 결과는 ‘흠.. 글쎄 별로 도움이 되지는 않는군’라는 식의 의미 없는 결과에 도달하는 경우가 많다.
‘성공적인 리서치’라는 말을 바꿔 말하면 ‘목표를 성공적으로 달성하는’이라는 말이다. 좋은 리서치는 명확한 의도와 목표를 수반한다. 아무리 간단한 질문일지라도 리서치를 하는 건 궁금한 무언가가 있다는 뜻이다. 좋아, 그렇다면 그 ‘궁금한 것’은 무엇인가? 대부분의 리서치는 여기서 제대로 정의를 내리지 못해 실패로 끝난다.
“아니, 리서치를 하겠다는 사람이 자기가 궁금한 게 뭔지도 모른다고?!”라고 생각할 지 모르지만, 실제로 프로젝트의 문제로 깊이 들어가보면 문제라는 것이 단순하게 정의 내릴 수 없는, 입체적으로 얽히고 설켜 있는 경우가 많다. (담당자만 아는 고충)
하다못해 “이 구매하기 버튼 어때? 잘 보여?”라고 물어보고 싶어도, ‘사용자가 구매를 결정한 시점에서 잘 보이는가?’, ‘단순히 정보를 보고 싶은데 방해를 하고 있는 것인가?’ 등 UX에서 늘 강조하는 맥락에 따라 어떤 조사 지점을 설정해야 하는가부터 수많은 갈래로 나뉜다. 구체적으로 질문해야 구체적인 답을 얻을 수 있으며, 그래서 사고력이 중요하다.
TIP 1-1. 구체적인 질문을 뽑기 위한 사고방법을 연습해보자
1) 큰 그림 그리기
우선 머리 속에서 떠오르는 수 많은 질문들을 큰 카테고리별로 묶어본다. 이 과정은 굳이 노트에 적거나 하지 않아도 사고하면서 정리가 가능하다. 대신 질문들을 너무 거창하게 떠올리지 말고 사용자의 언어로 표현하며 생각해본다.
- 우리 사이트 메뉴명이 이해하기 쉬울까? (메뉴, 레이블)
- 우리 사이트의 글을 읽을 때 방해를 받지 않고 충분히 읽고 있을까? (레이아웃)
- 우리 사이트의 글 중 가장 매력적이라고 느끼는 건 어떤 글일까? (서비스)
이런 식으로 질문지들의 큰 카테고리가 완성되면 이것을 옮겨 적어본다. ‘아, 나는 이 사이트의 메뉴/레이아웃/서비스에 대해 사용자들이 궁금한 것들을 궁금해하고 있구나’를 느낄 때까지.
2) 구체화하기
1번의 과정을 통해 대략적으로 리서치를 하려는 ‘지점’들이 정해지면, 해당 지점과 관련돼서 파생되어 나오는 ‘줄기’들을 찾아본다. 이때는 리서처의 입장에서 사용자에게 답을 하는 형태로 적어본다. 엑셀을 이용하면 편하다. 숙련된 리서처라면 이 과정에서 어떻게 조사할 것인가에 대한 리서치 기법도 함께 생각해 낸다.
[메뉴]
- 메뉴에서 가장 많이 클릭하는 메뉴는?
- 각 메뉴들의 의미를 어떻게 받아들이는가?
[레이아웃]
- 가장 눈길이 가는 컨텐츠는 무엇인가? 그 이유는?
- 가장 나를 방해하는 광고배너는 무엇인가? 그 순위를 메겨 본다면?
3) 질문의 우선순위 정하기
이쯤 되면 모든 리서치 이슈들이 중요하다고 생각될 것이다. 그럼에도 불구하고 질문의 우선순위를 정해야 한다. 5개의 질문이 있는데 상황상 단 2개의 질문만 할 수 있다면? 이런 상황은 정말 많이 일어난다. 이런 필터의 과정에서 반드시 사용자의 목소리가 필요한 이슈가 무엇인지 정의할 수 있다.
1~3번의 과정은 한 번에 끝나지 않는다. 몇 번을 반복하다보면 꽤 탄탄한 리서치 이슈가 정리된다. 리서치 시나리오 작성 TIP도 공유하니 참조하길 바란다.
TIP 2. 누구를 대상으로 리서치 할 것인지 상세하게 정의하되 제한을 크게 두지 마라
리서치를 하겠다는 말에는 자연스럽게 ‘리서치 대상자’가 포함된다. 누구에게 리서치를 할 것인가 라는 질문이 그것이다. 대부분의 리서치가 실패하는 두 번째 원인이 여기에 있다. 리서치 대상자에 대해 딱히 생각하지 않는 것이다. ‘그냥 뭐 아무나’ 라는 생각으로 페이스북에 리서치 설문지를 올린다거나 친구 아무에게나 물어본다.
이런 식의 접근이 왜 좋지 않냐면 기껏 리서치를 해놓고 그다지 유용한 결과를 얻을 수 없기 때문이다. 가령 악기 연주에 아무런 관심도 없는 사람한테 악기를 쥐어주고 어떠냐고 묻거나, 비행기를 한 번도 타본 적이 없는 사람한테 항공권을 예매해 보라고 한다면 그 사람은 자신이 갖는 가장 비슷한 경험을 토대로 아무런 이야기나 하게 될 것이다. 말 그대로 데이터가 오염되는 것이다. 물론 IDEO와 같은 디자인 회사에서 extreme user interview라는 기법으로 극단적인 사용자를 조사하는 기법이 존재하기는 하나 이것을 일반적이라고 보면 안 된다.
반대로 지나치게 방법론적인 프로세스에 집착하여 무조건 사용자를 엄격하게 정의하고 리서치를 설계하려는 경우도 많은데, 이는 아무에게나 조사하려는 것과 똑같이 주의해야 하는 접근이다. ‘무엇을 조사할 것인가’와 ‘누구를 조사할 것인가’라는 질문은 매우 유기적으로 영향을 주고 받기 때문이다.
예를 들어 어떤 쇼핑몰 사장님이 자신의 주변 사람을 대상으로 자기의 홈페이지에 대해서 물어보고 싶다고 가정하자. 주변의 지인들을 대상으로 물어봐야 하기 때문에 대상자 자체가 매우 한정적이다. 또한, 따로 비용을 집행하지 않는 이상 ‘정식적인’ 리서치가 되기란 매우 어렵다. 이런 상황에서 ‘우리는 무조건 한 달에 500만원 이상 버는 30대 여성 쇼핑 고객을 조사해야 해’ 라는 입장을 고수할 수 있겠는가?
이런 경우 단순히 조사하고자 하는 질문의 범위를 현실 수준에 맞춰 조절하면 된다. 안 되는 건 안 되는거다. 아무리 안 좋은 상황에서도 리서치를 현명하게 설계한다면 한두 가지의 질문을 조금씩 던져서 얼마든지 훌륭한 인사이트를 찾아낼 수 있다.
리서치 대상자를 선정할 때 주의할 점은 맥락을 고려하라는 것이다. 단순히 ‘이런 사람이 고객일 것 같아’라는 직관은 매우 위험하다. 실제 우리 서비스를 사용할 만 한 상황에 놓인 사람들을 조사해보자.
마케팅에서 말하는 고객 분류를 하라는 의미도 아니고 엄청난 도표가 등장할 필요도 없다. 우리 서비스를 이용하는 상황들을 찾다 보면 사용자들이 크게 카테고리로 묶이게 된다. “아, 우리 사용자는 물건 구매라는 확실한 목표가 있을 때와, 고객센터에 불만을 이야기할 때 사이트에 접속하는구나”, 이 정도까지만 사용자를 분류할 수 있다면 전혀 관계가 없을 것만 같던 주변의 친구도 좋은 리서치 대상자가 될 수 있다.
“너 저번에 00했었다며? 그 기억을 떠올리며 내 질문에 답한다면 유혈사태는 일어나지 않을 것입니다.”
TIP 3. 올바르고 적절한 기법을 설정해라
야구에서 투수는 공을 던져 타자를 삼진아웃 시킨다. 삼진아웃을 시키는 과정을 리서치라고 본다면, 투수가 이를 위해 던지는 변화구나 직구와 같은 송구들은 기법이다. 커다란 맥락(작전)은 유지하지만 포수와 투수는 매번 달라지는 상황에 맞게 송구(기법)를 바꿔가며 적용한다. 리서치 기법도 이와 같은 맥락에서 이해하면 된다.
올바르고 적절한 기법을 설정하지 못함 또한 리서치를 실패로 이끄는 큰 이유 중 하나다. 예를 들어 우리 브랜드에 대한 고객의 신뢰관계에 대해 조사를 하고 싶은 상황을 가정해보자. 한 사람은 여러 가지 사진을 준비해가서 보여준 뒤 “우리 브랜드와 가장 가깝다고 느끼는 사진을 뽑아주십시오”라고 하고, 나머지 한 사람은 “브랜드로부터 신뢰감이 느껴집니까?”와 같은 질문지가 적힌 인터넷 설문지를 돌린다고 하자.
결과는 보나마나 전자의 시도가 훨씬 더 유의미하고 좋을 것이다. 후자의 경우엔 그 결과도 신뢰할 수 없을뿐더러, 진행자 스스로에게도 도움이 되지 않을 확률이 높다. 어떻게 인터넷 설문지에서 ‘브랜드 신뢰’라는 느낌적인 느낌을 척도로 표현할 수 있겠는가.
전통적인 마케팅 리서치나 조사 방법과 UX 리서치의 가장 큰 차이점은 이러한 기법을 대하는 태도에 있다. “우리는 이번에 반드시 FGI를 해야만 해요” 라든가 “한 500명 대상으로 설문지 돌려보자” 라는 식의 접근은 최대한 지양하자. 기법이란 우리가 조사하고자 하는 이슈가 무엇인가 그 맥락에 의해서 정의돼야 한다. 위처럼 기법이 우선시 되면 리서치를 하면서도 ‘이게 적절한지 모르겠다’ 라는 의문이 계속 들 수밖에 없다. 단 3명을 조사하더라도 올바르고 적절하게 접근한다면 그 결과는 훨씬 가치 있다.
이와 더불어 “인터뷰 > 관찰조사 > 워크샵 순서대로 더 깊이 있는 조사가 가능하다” 라든가 “설문조사를 하면 누구나 아는 결과만 나온다” 라는 식의 ‘기법 중심의 사고’도 주의해야 한다. 경우에 따라 설문도 유용할 수 있다. ‘무조건 녹화하고 녹음하라’는 식의 도구 중심의 사고도 주의해야 할 것은 말할 것도 없다.
그런데 만약 윗사람이 단지 관점이 낡아서 이러한 접근을 ‘신뢰도가 떨어진다’ 라고 느낀다면? 행운을 빈다.
어떤 이슈는 관찰조사가 적절할 수도 있고 어떤 이슈는 인터뷰를 하는 게 적절할 수도 있다. 중요한 건 얼마나 ‘의미론적인 사고’를 통해 기법을 도출해 낼 수 있는지의 여부다. 같은 질문이라도 어떻게 접근해서 알아내느냐에 따라 그 결과의 질은 천차만별이다.
리서치 기법에 대한 글은 다음 글을 참고하면 좋다: UX 리서치 가이드 A부터 Z까지
TIP 4. 리서치 현장에 유연하게 적응하라
리서치는 크게 다음 세가지 요소에 따라 성패가 결정된다.
- 좋은 리서치 시나리오
- 좋은 리서처
- 고도의 분석
위의 3가지 팁은 첫 번째 ‘좋은 리서치 시나리오’를 준비하기 위함이었다. 4번째 팁은 리서처에 관한 팁이다.
보통 리서치 경험이 부족할 때 자주 하는 실수는 너무 긴장해서 자신이 준비한 시나리오만 고수하거나 너무 여유를 부리는 바람에 수다를 떨고 오는 경우이다. 두 가지 모두 현장의 의외성에 대응하지 못한다는 점에서 좋은 리서처라고 볼 수 없다.
리서치를 할 때 유의할 것은 여유를 가지면서도 정신줄을 강하게 붙잡고 있어야 한다는 점이다. 보통 책상에서 리서치를 배운 사람의 경우 지나치게 딱딱한 태도로 리서치에 임하는데 이를 소위 ‘기법의 함정에 빠졌다’ 라고 한다.
보통 UX칼럼을 보면 리서처에게 사용자에 대한 공감이나 자연스러운 대화 분위기 등을 강조한다. 그러나 실제 현장에서 무엇보다 중요한 것은 철저한 시간 관리 능력과 사고의 유연성이다.
나는 실제로 리서치를 하는데 ‘바쁘다’고 말하며 1시간 30분 준비된 리서치를 30분 만에 끝내달라는 사람도 여럿 봤다. 이렇게 방어적인 사용자를 만나면 어떻게 할 것인가? 이때에도 순서대로 시나리오를 읽으며 진행할 것인가? 아니면 사용자를 탓할 것인가? 아니면 리쿠르팅한 사람을 탓할 것인가? 이럴 때일수록 핵심질문에 집중해야 하고 적절하게 사용자의 말을 자르면서 속도감 있게 진행해야 한다. 무조건 다 들어준답시고 고개를 끄덕이다 왔다면 어떻게 됐을까?
또 한 번은 사용자의 성격이 지나치게 개성이 강해서 도저히 일반적인 대화가 불가능 한 경우가 있었다. 이때 나는 리서치 시나리오를 가방에서 아예 꺼내지 않았다. 그냥 친구와 이야기를 하듯 최대한 많은 이야기를 꺼내려고 집중했지만, 그 와중에 해당 사용자가 아닌 주변인물에 대한 질문을 많이 했다. 그 사용자는 다른 사람 이야기 하길 좋아하는 성격이었고 어차피 인터뷰가 힘들면 그 주변인의 이야기를 듣고 오는 게 더 낫다. 여기서도 내가 준비한 기법을 고수했다면 2~3시간에 걸쳐 그를 만나러 간 의미가 없었을 것이다.
TIP 5. 리서치 결과는 분석이 아닌 패턴을 발견하는 것에서 끝난다
리서치는 수행했다고 끝이 아니다. 어쩌면 수행이 시작일 수 있다. 수행한 다음에는 반드시 그 결과를 종합하여 결론을 내려야 한다. 리서치까지 잘 해놓고 여기에 와서 실패하는 경우도 많다.
기본적으로 리서치는 지식활동이 아니다. 수많은 가설을 검증하며 연구해야만 하는 성격이기보다 현재 하고 있는 프로젝트에서 가장 의미 있는 결과를 도출해야 하는 비즈니스 활동에 더 가깝다.
리서처가 3주간 수십 명의 사용자와 리서치를 한 결과물로, 수백 장의 숫자로 가득 찬 보고서를 제출한다고 해보자. 이 보고서를 읽을 사람이 몇 명이나 있겠는가? 리서치는 프로젝트와 관련된 어떤 방향성을 제시하거나 중요한 지점을 끌어내는 역할을 할 수 있어야 한다.
UX에선 이를 모델링(Modeling) 과정이라고 하고 많은 기법이 개발 돼 있다. 그러나 이걸 모르더라도 한 가지만 주의하면 좋은 결과를 도출할 수 있는데 바로 의미론적인 사고를 하는 것이다. 5명의 사용자를 조사할 때 2명이 A를 이야기하고 3명이 B를 이야기했다고 그 결과가 B가 되지는 않는다. A와 B의 서로 다른 맥락. 그리고 그 의미의 무게를 비교할 수 있어야 한다.
즉, “사용자는 ~한 상황에서 A를 ~한 상황에서 B를 선택한다. 그러나 우리 프로젝트의 상황을 비춰봤을 때 B보다 A가 ~해서 더 중요하다” 라는 식의 결론이 훨씬 더 가치 있다.
그러나 우리나라는 보통 이 과정에서 ‘의미’보다 ‘논증’을 위한 소모적인 공방이 지루하게 펼쳐지게 된다. 그럼에도 중요한 건 이해관계자들은 리서치 결과에 대해 여러 가지 질문을 할 지도 모르는데 여기에 대해서 ‘그건 조사 못했는데요’ 라고 일관하기보다 “~한 특성을 비춰봤을 때 ~할 것입니다” 라고 대답할 수 있을 정도로 사용자의 맥락을 잘 이해하고 있어야 한다는 점이다.
결론
서비스의 핵심, 정곡을 찌르는 좋은 질문은 이처럼 최대한 디테일하게 내면화된 리서치 이슈들로부터 출발한 질문이 올바른 대상자에게 올바른 방식으로 도달했을 때 나온다. UX리서치는 UX디자인만의 전유물이 아니다. 오히려 UX프로젝트가 아닌 상황에서도 얼마든지 자신에게 유용한 리서치를 할 수 있다. 나는 부디 더 많은 사람들이 리서치를 통해 자신들의 제품/서비스의 현주소를 측정하고 더 좋은 방향으로 바꿔나갈 수 있는 근거들을 마련할 수 있었으면 좋겠다.
리서치와 관련된 많은 좋은 칼럼들이 있는데, 비교적 최근 레퍼런스로 위 글을 쓰는데 참고한 글들도 공유한다.
- Boxes and arrows – 학교에서 가르쳐주지 않은 UX리서처의 업무들 (바로가기)
- Boxes and arrows – Lean 리서치를 위한 올바른 접근 방법 (바로가기)
- 구글 벤쳐스 – 더 빠르고 좋은 리서치를 하기 위한 TIP8 (바로가기)
- UX Booth – 리서치에서 유용한 5가지 거짓말 (바로가기)
- magazine – 10대와 게릴라 인터뷰를 할 때 유용한 TIP 7 (바로가기)
원문: 블로그 망한 거 아님
