※ HubSpot의 “10 User Generated Content Campaigns That Actually Worked“를 번역·편집한 글입니다.
오늘날, 브랜드 마케터들은 디지털 공간에서 끝없는 콘텐츠 제작에 시달리고 있습니다. 오늘은 이 끝없는 콘텐츠 스트림에 시달리고 있는 마케터들을 위한 옵션, 바로 사용자 제작 콘텐츠(UGC, user generated content)를 소개할까 합니다. 소셜 미디어와 함께 성장하고 있는 이 기술은 기업으로 하여금 강력한 브랜드 구축을 도와줍니다.
또한 소비자는 교묘하게 작성된 세일즈 메시지를 읽는 것보다 다른 사람의 의견을 보는 것에 흥미를 갖고 더욱 많은 관심을 갖는다는 점이 UGC 캠페인이 갖는 장점 중 하나입니다. Bazaar Voice의 연구에 따르면, 밀레니엄 세대의 64%와 베이비붐 세대의 53%가 보다 더 많은 옵션의 브랜드에 대한 자신의 의견을 공유할 수 있는 기회를 원한다고 하는데요, 또한 다른 조사에서는 소비자들은 다른 어떠한 형태의 미디어보다 UGC 콘텐츠를 더욱 신뢰한다고 합니다.
이러한 추세에 비추어 오디언스를 참여시키고 그들과 함께 신뢰를 구축하기 위해 UGC 캠페인을 활용하는 것보다 더욱 효율적인 것은 없습니다. 물론 때때로 그 어떤 콘텐츠보다 강력한 파괴력을 가지고 있는 것도 있고요. 여기 UGC 캠페인을 고려하고 있는 마케터들에게 영감을 줄 수 있는 성공 사례에 대해서 소개합니다.
성공적인 UGC 캠페인 사례 10가지
1. 버버리(Burberry)
1856년에 설립된 영국의 의류 회사인 버버리는 2006년에 버버리 안젤라가 CEO로 취임한 이후, 노후된 브랜드 이미지를 변화하는 전략의 일환으로 사용자 제작 콘텐츠(UGC) 캠페인을 선택했습니다. ‘The Art of the Trench’라는 웹사이트를 2009년에 런칭하고 버버리 제품을 착용하는 사람들이 사진을 업로드하고 이에 대해서 이야기를 할 수 있도록 했습니다. 그 결과는 어떻게 되었을까요? 버버리의 e-커머스 실적은 사이트 런칭 1년 후에 전년 대비 50% 이상 증가했습니다.
2. 벨킨(Belkin)
2013년, 벨킨은 레고와 손을 잡고 커스터마이징이 가능한 조립식 아이폰 케이스 시리즈를 공동 개발하였는데요, 그런 다음 고객들이 멋진 새로운 사례의 사진들을 게시하고 다른 사람과 공유하거나 자랑할 수 있도록 별도의 소셜 플랫폼을 구축했습니다.
3. 스타벅스(Starbucks)
UGC 캠페인의 또 다른 좋은 예시는 바로 스타벅스가 2014년 4월에 런칭한 ‘화이트 컵 콘테스트(White Cup Contest)’입니다. 국경을 넘어 전 세계에 있는 고객들이 스타벅스 컵에 뭔가를 끄적거리거나 그리고 이를 사진으로 제출하는 콘테스트인데요. 당선작은 실제로 한정판 스타벅스 컵의 새로운 디자인으로 쓰이게 됩니다. 단 3주 만에 약 4천여 고객이 참여한 이 콘테스트는 스타벅스를 홍보하고 고객 피드백의 강력한 가치를 입증하는 가장 좋은 방법이었습니다.
4. 호주 퀸즐랜드 관광청(Tourism Queensland)
호주의 퀸즐랜드 주 관광청은 퀸즐랜드 주에 보다 많은 관광객을 끌어오기 위한 새로운 방법들을 연구하고 있었습니다. 그리고 2009년, ‘Best Job in the World‘라는 캠페인을 런칭했는데요, 섬 관리자가 되어 6개월 동안 아름다운 섬을 탐험하고, 그 결과를 블로그에 올리며 활동하는 대가로 1억 4천만 원이라는 엄청난 상금과 왕복 항공권, 여행자 보험, 임대료 무료에 6성급 호텔 숙식 제공, 친구 한 명 동반 가능이라는 이 상상을 초월하는 꿈의 직업을 갖기 위해 200여 개 국에서 3만 4천여 명 이상의 사람들이 자신이 왜 섬의 관리자가 되어야 하는지에 대한 비디오를 제출했습니다. 그로 인해 더욱 셀 수없이 많은 전 세계의 사람들이 퀸즐랜드를 알게 되고 이곳에서 보내는 휴가에 대한 이해도를 높일 수 있었습니다.
5. 타겟(Target)
2010년 타겟은 미국의 많은 어린이 교육 지원을 위해 5억 달러의 상당의 기부금을 서약했습니다. 그리고 이듬해 기부금을 2배로 늘릴 것을 약속하며 UGC 캠페인을 진행했는데요, 대학교 입학 허가서를 받는, 유년기에서 성년기로 넘어가면서 겪는 가장 큰 감동적인 순간을 기념하기 위해 대학교 합격 통지서를 읽는 순간의 영상을 받아 페이스북을 통해 투표를 진행한 것입니다. 투표를 통해 최고의 영상으로 꼽힌 사례는 새로운 광고 영상으로도 활용되어 타겟의 자선 캠페인에 대한 고객들의 주목을 끌어 브랜드 이미지를 개선하는 데 큰 역할을 했습니다.
6. 코카콜라(Coca-Cola)
브랜드에 대한 최초상기(top-of-mind awareness)를 높일 수 있도록 코카콜라는 고객의 이름을 새긴 콜라병을 생산하고 다양한 도시에 걸쳐 이를 배포하는 이른 바 “Share a Coke” 캠페인을 진행하며 동시에 소셜 공간에서의 노출을 극대화하였는데요, 고객들은 그들의 이름이 새겨진 병을 찍고 트위터나 혹은 다른 소셜미디어 플랫폼에 공유하기 시작했습니다.
코카콜라는 이 캠페인을 2011년에 호주에서 처음 시작했지만, 미국, 유럽 등 다른 지역에까지 확대했습니다. 이 캠페인을 통해 미국에서 10년간 이어진 이익 감소를 넘어 2% 매출 상승이라는 놀라운 결과를 거뒀습니다.
7. 초바니(Chobani)
2005년에 설립된 그리스의 요구르트 회사인 초바니는 브랜드 이미지와 판매량을 개선하기 위해 자사의 고객 기반을 활용하기로 한 사례입니다. 이 회사는 충성 고객들에게 요구르트를 찬양하는 동영상이나 이미지를 제출하도록 유도했는데, 이 콘텐츠들은 기업 홈페이지와 게시판, 그리고 다른 다양한 미디어를 통해 확산되었습니다. 해당 캠페인을 통해 초바니는 2010년 매출이 전년 대비 225.9% 상승하는 놀라운 효과를 볼 수 있었습니다.
8. 펩시 맥스(Pepsi MAX)
펩시 맥스는 또 다른 다국적 청량음료 제조 기업으로, 새로운 브랜드 이미지를 만들기 위해 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 적극적으로 활용하고 있습니다. 펩시 맥스는 주 고객들에게 그들이 왜 콜라를 먹을 때 펩시 맥스를 선호하는지 그 이유에 대해 공유하도록 독려하는 캠페인을 만들었습니다. 프로모션을 위한 전용 마이크로소프트뿐만 아니라 인스타그램을 포함한 소셜미디어에 그들의 이미지를 올리도록 했습니다. 이 중 당첨작들은 무료로 펩시 맥스를 주는 등 다양한 상품들을 받을 수 있었습니다.
당연히도 캠페인은 매우 큰 인기를 끌었습니다. 7천여 개가 넘는 응모가 들어왔고 5만 명이 넘는 방문자들을 획득했습니다. 평균적으로 방문자가 사이트에서 6분 정도 머물었기 때문에 이러한 높은 참여 정도는 매우 인상적이었습니다.
9. 하이네켄(Heineken)
하이네켄은 그들의 많은 소비자들이 더욱 오리지날 생맥주 타입을 찾고 있다는 것을 인지했습니다. 이러한 추세에 힘입어, 이 맥주 제조 업체는 지난 150년간 생산해온 맥주를 재정의하는 아이디어를 소비자들로부터 받기 시작했습니다. 2012년에 시작된 “Reinvent the Draught Beer Experience” 도전은 고객으로부터 맥주를 마시는 경험을 바꿀 수 있는 아이디어에 대한 이미지, 영상 등을 받았습니다. 많은 고객들이 이 도전에 관심을 보였을 뿐만 아니라 동시에 브랜드의 관심을 끌어오고 실제로 하이네켄은 자사의 제품 향상에 도움을 줄 수 있는 수백 가지의 아이디어들을 획득했습니다.
10. 커피 포 레스(Coffee for Less)
Coffee for Less는 오거닉 트래픽이 보다 정교하게 타깃되어지고 변환율이 높다는 사실을 인식하고 검색 엔진 최적화를 개선할 수 있는 방법 중 하나로 사용자 제작 콘텐츠(UGC)를 활용했습니다. 사용자들이 쉽게 코멘트를 읽고 공유할 수 있는 기능을 가진 웹사이트를 구축했는데요, MarketingSherpa의 연구에 따르면 2008년부터 2011년까지 이 웹사이트를 통해 받은 코멘트(제품 리뷰)가 6천여 건에 달하는 것으로 조사되었습니다. 또한 오거닉 검색 엔진 트래픽과 전환율이 각각 10%, 125% 성장했음은 두말할 필요 없고요.
어떻게 우리 회사에 맞는 UGC 캠페인을 실행할 수 있을까?
위의 10개 기업의 사례처럼 잘 활용된 UGC 캠페인은 브랜드에 매우 효과적이고 강력한 브랜드 가치 상승 효과를 가져다 줍니다. 각 캠페인마다 세부 내용은 조금씩 다르지만, 이들 사이에는 아래와 같은 공통점이 있습니다.
- UGC 캠페인 홍보와 참여 독려를 위해 자사의 웹사이트와 소셜미디어 등 다양한 멀티채널을 적극 활용
- 소비자 참여를 장려하기 위해 매력적인 상금 및 경품 제공
- 긍정적인 관점에서 제품을 리뷰한 소비자들에게 적절한 보상 지급
그렇다면 어떻게 하면 우리 기업과 맞는 캠페인 전략을 수립할 수 있을까? 아래와 같은 사항들을 고려해보시기 바랍니다.
1. 타깃 오디언스에 맞춘 프로모션 타입을 고려하라
위에서 설명한 프로모션 중 일부는 참가자들에게 특정 브랜드 혹은 제품과 함께 하고 있는 자신의 경험을 영상으로 제출하도록 요구하고 있습니다. 그러나 명심해야 할 것은 타깃 오디언스에 따라 이렇게 영상을 제출하도록 하는 것은 어떤 이들은 부담이 될 수도 있습니다. 기술적인 어려움이 있을 수 있고 혹은 영상을 찍는 게 익숙지 않은 오디언스들이 있을 것이고요. 만약 타깃 오디언스가 젊은 20~30 남성이라면 고려할 수 있는 부분이지만 60대 이상의 노인들에게는 무척 어렵고 생소한 일이 될 테니까요. 이처럼 타깃 오디언스가 평균적으로 어느 정도의 기술적인 지식이 있을 때 이 프로모션이 가치가 있는 것입니다.
2. 향후 다른 마케팅 캠페인에서 재가공 및 활용할 수 있는 콘텐츠를 요청하라
UGC 캠페인이 마냥 소비자들이 자신의 경험을 공유하기만 하고 끝내는 이타적인 관점으로 고려하지 마시기 바랍니다. 다른 마케팅 캠페인에서 이러한 UGC들은 매우 훌륭한 마케팅 자산이 될 것입니다. 그러기 위해서는 향후에 재가공하여 활용할 수 있는 콘텐츠 유형을 결정하여 이를 UGC 캠페인에서 요청해야 할 것입니다. 이것이 간단한 리뷰나 사진, 혹은 영상 등이 되든 말이지요. 이들은 어떠한 형태로든 광고에서 강력하게 활용될 수 있는 콘텐츠 타입입니다. 향후에 어떤 마케팅 캠페인을 진행할 것인지를 미리 염두에 두고 거기에 맞는 콘텐츠 타입을 설계하시기 바랍니다.
3. UGC에 상응하는 적절한 보상을 고려하라
UGC 브랜드 캠페인에서 설사 수천 달러 정도의 비용을 상품으로 사용한다 하더라도 아마도 대부분의 마케터들은 그보다 큰 쿠폰이나 할인 행사를 하는 것보다 더욱 많은 제품 판매 증가율을 사용자들로부터 원할 것입니다. 여러분이 제안하는 상품의 규모가 크면 클수록, 참가자들은 그 상품 가치의 대가로 여러분들이 향후 마케팅 캠페인에서 활용될 수 있는 좋은 콘텐츠들을 제공할 확률이 높아질 것입니다.
4. 제출 항목에 대한 충분한 설명과 간단한 제출 처리 방식을 고려하라
UGC 캠페인 참가자들에게 얼마나 많은 노력을 요청할지 결정하는 것은 어떻게 하든 크게 상관이 없습니다. 다만 최소한 요청하는 항목에 대한 설명은 매우 명확하고 세부적이어야 합니다. 제출하게 될 웹사이트는 PC나 모바일에서 모두 편리하게 사용할 수 있는 반응형 웹에 어디서나 쉽게 접근할 수 있게 쉬운 URL이나 검색 엔진 노출이 잘 되어있어야 합니다. 그리고 제출 페이지에는 오직 필요한 제출 항목 처리와 향후 받아갈 경품에 대한 법적 고지 정도만이 들어가야 합니다.
5. 콘텐츠에 대한 저작권 등의 법적 이슈 등을 명확히 하기
UGC 캠페인을 시작하기 전에 여러분은 2가지 주요 이슈에 대해 법적인 논의를 충분히 거쳐야 할 것입니다. 프로모션을 통해 받은 사용자 콘텐츠에 대한 권리와 경품에 대한 내용이 바로 그것입니다. 우선, 마케터는 우선 명확하고 이해하기 쉬운 문구로 참가자들에게 향후 제출한 콘텐츠에 대해서 어떠한 일이 생길지 자세히 설명해야 합니다. 뿐만 아니라 상품의 규모에 따라 부가가치세 등의 경품에 대한 사용자 부담 이슈가 발생할 수 있으니 이 부분에 대해서도 명확히 고지해야 합니다. 이를 통해 향후 생길 수 있는 법적 분쟁을 사전에 방지하시기 바랍니다.
위 고려 사항들을 보면서 과연 우리 브랜드는 어떠한 형태의 UGC 캠페인 모델이 브랜드 가치를 올리고 사용자들의 참여를 촉진할 수 있는지 확인해보시기 바랍니다.
