고객 생애 가치(Customer’s Lifetime Value, CLV)에서 지속적으로 오는 수익은 일반적으로 어느 단일 거래(Transaction)보다 더 많습니다. 그러나 더 높은 고객 생애 가치를 위해 보다 강력한 고객 유지 전략을 진행해야 할 필요가 있습니다.
이 작업을 수행할 경우에는 끊임없이 새로운 고객들을 유치하는 것보다 기존의 충성 고객들을 유지하는 것이 더욱 비용효율적이라는 것을 확인할 수 있을 것입니다. 어느 크로스 채널 마케팅 보고서에 의하면, 82%의 기업들이 새로운 고객 확보보다 충성 고객 유지가 더욱 비용이 적게 들어간다는 점에 동의하고 있습니다.
충성 고객 유지는 모든 기업에게 장기적인 비즈니스 성공을 위해 필요한 것입니다. 이를 위해 마케터들이 할 수 있는 방법 중 일부를 소개합니다.
1. 지속적으로 다양한 채널 간 연속성 제공(Offer multichannel continuity)
다양한 채널 간의 연속성은 모든 리테일의 꿈이자 소비자들이 원하는 것이기도 합니다. 오프라인이든 온라인에 있든, 혹은 모바일이든 데스크톱이든 간에 소비자가 똑같은 경험을 받게 된다면 이탈할 확률이 훨씬 더 줄어들 것입니다. 이것은 고객이 모바일 사이트에서 장바구니를 담아도 여전히 데스크톱 사이트에서도 동일하게 적용되는 것(혹은 그 반대의 경우에도)처럼 매우 간단한 작업일 수 있습니다.
아래와 같이 테스코(TESCO)의 데스크톱 사이트 내 장바구니를 일부 아이템을 올려놓고 타임슬롯을 설정해놓았다면 여전히 모바일 사이트에서도 동일하게 적용되는 것을 볼 수 있습니다.
또한 고객 서비스 센터 문의가 필요할 때에도 이메일로 하건, 문자로 하건 혹은 트위터 같은 SNS를 사용하건 간에 동일한 고객 서비스 담당자가 응대를 해주는데, 이는 같은 상담 내용을 여러 번에 걸쳐 반복하는 불편함을 덜게 해줍니다. 게다가 만약 온라인에서 구매한 제품을 가까이 있는 오프라인 매장 중 한 곳에서 교환 혹은 환불하는 것도 가능합니다.
이러한 예시들은 리테일 업체들이 실질적으로 어떻게 고객 중심적인 서비스를 제공할 수 있는지를 보여줍니다.
2. 커뮤니티를 구축하라(Build a community)
아무것도 없는 상황에서 커뮤니티를 구축합니다. 수많은 고객 중 한 명이 진정으로 충성 고객 중 하나가 될 수도 있고 여러분의 제품에 대한 구매 결정을 내리는 데에도 영향을 끼치는 사람이 될 수도 있습니다.
이 전술이 모든 브랜드에 적용되는 것은 아니지만 스레드리스(Threadless)나 메이드닷컴(Made.com)의 경우 커뮤니티가 그들의 존재 자체를 형성해줍니다. 커뮤니티 구성원 간의 쌍방향 커뮤니케이션은 커뮤니티 내에서의 제품 논쟁 혹은 실질적으로 삶에 도움을 줄 수 있는 정보 등 개개인들에게 제품에 대한 이해도와 구매 의사 결정을 내릴 수 있게 도와줍니다.
마치 꾸며낸 티가 보이는 기존의 바이럴 마케팅은 이미 신뢰를 잃어버린 지 오래입니다. 이젠 고객들이 직접 제품에 대한 이야기를 만들 준비가 되어있고, 또한 일부의 충성 고객들은 이미 그렇게 하고 있습니다. 리테일 기업은 커뮤니티가 없이는 존재할 수 없고, 커뮤니티 역시 리테일 기업 없이는 존재할 수 없습니다.
위 브랜드들의 존재 가치에 있어서 커뮤니티는 매우 필수적이자 일부분이지만 그렇다고 모든 브랜드에게 동일한 기능을 수행하는 것은 아닙니다. LEGO의 경우에는 크라우드 소싱을 통해 핵심 비즈니스에서 조금 떨어진 별도의 커뮤니티를 성공적으로 구축했습니다. LEGO의 아이디어를 아래 영상을 통해 확인해보세요.
3. 소셜 고객 서비스(Social customer service)
고객들은 브랜드의 채널이 어디 있든 간에 언제 어디서든 고객 서비스를 받고 싶어 합니다. 고객들이 선호하는 채널에서 고객 서비스가 지원되지 않거나 그 수준이 낮다면 고객들은 매우 좋지 않은 브랜드 경험을 겪게 될 것입니다.
이런 점에 있어서 트위터는 점점 더 중요해지고 있습니다. 북미에서 최고의 소셜 고객 서비스를 지원하고 있는 브랜드는 모든 채널에 걸쳐 고객 개개인 별로 빠른 시간 내에 대응을 해주며 동일한 수준의 솔루션을 제시하고 있습니다.
만약 퍼스널리티 성향이 큰 기업 트위터 계정을 운영하고 있다면 팔로워들과 정기적으로 인터렉션하고 재미있거나 유용한, 그러나 홍보성 짙지 않은 콘텐츠들을 공유하면 팔로워들 마음속의 가장 최전방에 위치할 것이며 아마도 그 브랜드에게 다시 돌아올 가능성이 보다 커질 것입니다.
팔로워들에게 기대하지 않았던 즐거움과 놀라움을 선사해준다면 브랜드 평판에 있어서도 좋은 결과를 가져다줄 것입니다.
4. 게스트 체크아웃(Guest checkout)
게스트 체크아웃이 향후 마케팅 활동에 유용한 명확한 데이터가 있는 로그인 고객을 잃어버릴 수 있는 가장 쉬운 방법으로 보일 순 있지만, 매끄럽고 빠른 체크아웃은 고객 경험을 향상시킬 수 있는 중요한 방법입니다.
고객은 끝이 안 보이는 작성 폼과 성가신 작은 텍스트 상자, 그리고 자동 완성 옵션 기능의 미지원 등을 무척 싫어합니다. 고객들은 최소한의 정보 입력, 빠른 결제 프로세스, 그리고 결제 확인 페이지를 사랑합니다. 바로 여기에 아마존의 원 클릭 쇼핑이 잘 작동할 수 있었던 이유가 있습니다.
또한 게스트 체크아웃을 제공하는 것은 소중한 고객 데이터를 손실하는 것을 의미하는 것만은 아닙니다. 여기 베스트 프레티스에서 볼 수 있듯 구매가 이루어진 후 고객 정보는 저장되므로 고객이 해야 할 것은 단지 패스워드를 생각해내는 것입니다. 모든 필요한 입력 필드는 이미 고객의 정보로 채워져 있습니다. 고객 데이터를 저장하는 것이 어떤 이점이 있는지, 고객이 옵트인하길 원하는 마케팅은 무엇인지 명확하게 합니다.
5. 이메일 마케팅(Email marketing)
많은 수의 이메일을 고객에게 발송하지 마십시오. 뉴스레터인지, 특정 타깃에게 나가는 이메일인지, 세일즈 프로모션을 위한 이메일인지, 혹은 장바구니 내 삭제 등에 관련된 이메일이든 매일 하나 이상의 메일을 받게 된다면 이것은 단지 스팸에 지나지 않을 것입니다.
그것은 고객의 마음속에서 높은 곳에 브랜드를 위치시키는 것도 중요하지만 고객을 귀찮게 하여 현재 위치에서 내려가는 일도 없어야 합니다. 여러분이 보냈던 이메일 제목이 혹시 뻔뻔하게 판매를 이끄는 문구가 아니였는지 생각해보시기 바랍니다. 마케터가 이메일 수신자들에게 제품 정보를 제공한다 하더라도 그들이 정확한 타깃들인지는 확실치 않기 때문입니다. 20대 남성에게 임산복 제품 정보를 제공하는 것이 과연 올바른 타깃팅이였을까요?
이것은 고객에게 놀라움과 함께 그들의 충성도에 보상할 또 다른 영역입니다. 아마도 고객의 생일이나 일정 금액의 지출, 일정 기간이 지났을 때 고객이 자신의 현금로 사용할 수 있는 바우처, 할인 쿠폰 등이 제공될 수 있을 것입니다.
6. 개인화된 홈페이지(Personalised homepages)
아마존이나 이베이에 로그인한 두 방문자에게는 똑같은 화면이 제공되지는 않습니다. 전적으로 개별 방문자에게 맞춘 리테일 경험을 제공하며 마케팅 자동화 프로그램으로 이를 가능케 할 수 있습니다.
7. 포인트 제도(Loyalty schemes)
포인트 제도는 고객 충성도를 끌어올리는 가장 확실한 방법입니다. 이를 위한 가장 좋은 방법은 웹사이트에 있는 고객들이 항상 자신이 가지고 있는 포인트가 얼마나 되고, 이것을 실제로 돈으로 환산하면 얼마나 되는지 항상 인지할 수 있게 하는 것입니다.
테스코의 클럽카드는 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 사용할 수 있는데요. 이것은 무척 간단한 부분이지만 만약 장래에도 테스코에서 정기적으로 쇼핑을 하게 된다면 온라인 샵에서 물건을 구입할 때도 다른 브랜드로 넘어가지 않고 테스코를 계속 이용할 것임을 의미합니다. 또한 온라인에 클럽카드를 등록함으로써 여지껏 테스코에서 구매했던 모든 제품을 추천 리스트에서 볼 수 있게 될 것입니다.
8. 고객의 로그인 상태 유지(Keep customers logged in)
만약 고객이 로그인 상태를 유지하고 있다면 우리의 서비스는 그에게 시간을 절약할 수 있게 해줄 것입니다. 30여초에 불과한 시간이지만 만약 고객이 패스워드나 이메일 주소를 잊어버렸다면 아마 큰 스트레스를 받거나 심지어 로그인 자체를 포기할 수도 있을 것입니다.
이는 모바일도 동일하게 적용됩니다. 특히 작은 화면으로 웹사이트를 보기 때문에 복잡한 로그인 절차는 고객이 이탈할 확률을 더 높게 만들 것입니다.
9. 스마트한 배송 옵션(Be brilliant at delivery)
‘무료 배송’ 혹은 ‘당일 배송 보장’ 그리고 인터넷으로 주문·결제하고 오프라인 매장에서 찾아가는 ‘Click & Collect 서비스’ 등 다양한 배송 옵션을 고객에게 제공하세요. 고객은 이 옵션 중 어떤 것이 자신에게 편리한지 선택할 것입니다. 대신 각 옵션에 대한 자세한 설명 및 비용, 배송기간 등은 명확하게 밝혀야 합니다.
분명 무료 배송은 가장 인기 있는 서비스이지만 배송받을 날짜와 시간을 추가적으로 선택할 수 없다는 점에서 일부 고객은 염려할 것입니다. 되려 어떤 고객들은 자신의 편의를 위해서 어느 정도 추가 비용을 지불할 용의가 있고요. 고객에게 약속한 배송 서비스 내용이 무엇인지 확인하고 그것이 없다면 할인 등 특별한 혜택을 고객에게 제공하면 될 것입니다.
또한 무료 배송일지라도 그것은 고객이 기대한 수준보다 더 빨라야 할 것입니다. 만약 웹사이트에 ‘무료 배송은 5일 내 도착’이라고 써 있다면 그것은 주문 당일 배송이 이루어져야 할 것입니다.
10. 환불 및 교환 절차의 경험 향상(Be incredible at returns)
다시 위에서 언급한 멀티채널 간 연속성에 관해 이야기하자면, 만약 고객이 온라인에서 제품을 구매했다면 환불은 온라인보다 근처에 있는 오프라인 매장에서 받길 원할 것입니다. 여기에 대해 고객의 어떠한 불만도 없어야 할 것입니다.
여러분의 비즈니스가 온라인으로만 존재하더라도 가능한 한 환불 및 반품 절차는 간단하고 신속해야 할 것입니다. 영국의 SPA 브랜드인 ASOS는 동일한 패키지를 재사용하여 제품과 영수증을 담고 배송을 위한 우체국 라벨만 붙이게 하여 고객에게 환불을 진행할 수 있게 합니다. 고객이 우체국을 이용하지 않더라도 방법은 있습니다. ASOS는 수많은 지역 상점들과 제휴하여 환불 제품을 수집할 수 있게 지원하는 ‘Collect+ 서비스’를 제공합니다.
아마존의 사례를 들어 다시 얘기하자면, 만약 Collect+ 서비스를 이용하여 환불을 진행한다면 가게 점원이 환불을 진행하려는 고객의 패키지를 등록하자마자 고객은 아마존으로부터 환불이 진행되고 있다는 컨펌 이메일을 받게 될 것입니다. 이로써 고객은 무작정 환불이 어떻게 진행되는지를 기다리지 않아도 됩니다.
또한 환불을 위한 비용을 따로 청구하지도 않고 심지어 고객이 배송비를 부담하지 않아도 됩니다.
끝으로…
아주 간단히 요약해보겠습니다. 마케터가 비즈니스의 모든 측면에서 가능한 한 최상의 고객 경험을 제공하는 데 진정성을 갖고 진행한다면 분명 고객들은 여러분에게 돌아올 것입니다.
원문: Digital Marketing Curation
