‘미쳤다’는 말은 우리 생활에 어떤 의미를 지닐까? 대부분 부정적인 의미로 사용하지만, 가끔은 ‘아주 강력하게 변한다’거나 ‘매우 대단하다’는 뜻으로 사용하기도 한다. 이런 의미에서 오늘날의 미디어 환경은 ‘미쳤다’에 가장 적합한 변화를 겪고 있는 것 아닐까? 깊이 있는 분석 기사 혹은 콘텐츠보다 더 쉽게 읽히고 공감할 수 있는 콘텐츠를 선택하는 고객의 행태가 콘텐츠 유형뿐 아니라 SNS를 통해 콘텐츠를 확산하는 미디어 플랫폼으로 미디어 환경을 급속하게 변화시키고 있다. 이 속에서 부상하고 있는 네이티브 광고(Native Ad)의 성공 전략을 지금 파헤쳐보자.
미디어 환경 변화 속 ‘네이티브 광고’
온라인과 오프라인이 통합되는 사회적 경험을 누구나 겪고 있지만, 내막을 꼼꼼히 들여다보면 미디어 환경이 가장 큰 변화의 물줄기를 타고 있는 것 아니냐는 생각을 한다. 특히 기존의 신문, 잡지를 기반으로 한 전통 미디어의 영향력이 급속도로 약해지는 것과 달리 ‘허핑턴포스트’, ‘매셔블’, ‘테크크런치’, ‘버즈피드’ 등 글로벌 차원에서 시작한 소셜미디어 플랫폼 확산 기반의 디지털 미디어가 강력한 영향력을 발휘하고 있는 것이 이를 증명한다. 국내 미디어 환경에서도 ‘허핑턴포스트코리아’, ‘ㅍㅍㅅㅅ’, ‘슬로우뉴스’, ‘쉐어하우스’ 등 텍스트와 비주얼, 동영상을 넘나드는 콘텐츠 기반 디지털 미디어들이 성장하고 있다. 이러한 디지털 기반 미디어들의 중요한 수익 모델로 가능성을 보이고 있는 것이 바로 ‘네이티브 광고(Native Ad)’다.
위키피디아에 따르면 네이티브 광고는 해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 기획 및 제작한 광고를 말한다. 이는 기존 광고와는 달리 해당 웹사이트의 주요 콘텐츠와 비슷한 모양으로 제작해 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠 일부로 작동하며, 기존 광고보다 사용자의 관심을 적극적으로 끄는 형식을 사용한다. 페이스북 뉴스피드에 올라오는 홍보글, 구글 검색 시 나오는 검색어 광고, 언론사 사이트에 일반 기사와 동등하게 배치되는 협찬 기사 등이 그 예다. ‘기사형 광고’와의 차이점은 제작비를 협찬받았다는 사실을 명확히 기재하며, 해당 기업을 일방적으로 홍보하는 내용이 아니라 기사 가치가 충분한 양질의 콘텐츠라는 점이다. 신생 디지털 미디어는 물론이고 <뉴욕타임스>, <워싱턴 포스트>, <월스트리트저널>, <파이낸셜타임스>, <가디언> 등 주요 외신도 이를 제공한다.
네이티브 광고 성장 배경
네이티브 광고의 유력한 성장 배경으로는 초기 인터넷 광고 시장 성장을 급속도로 발전시켰던 배너 광고의 클릭률 하락을 이야기한다. 인터넷 초창기에 최대 40%를 상회하던 배너 클릭률은 최근에는 0.1% 수준으로 급락했고, 스마트폰을 통한 온라인 접속이 보편된 환경 속에서 과거 PC 환경보다 작은 모바일 배너 광고 크기가 향후 배너 클릭률을 더욱 하락시킬 것이라는 위기감까지 감돌고 있다. 물론 아직은 일반 PC 화면 배너 광고보다 모바일 배너 광고가 더 효과가 높다는 것이 해당 광고를 집행하는 마케터들의 공통적인 평가다. 이처럼 천 명의 고객에게 노출되고 그중 한 명만 반응하는 배너 광고의 광고비 대비 투자 효과 급락으로 디지털 상에 새로운 대체 상품이 필요해졌고, 이러한 관점이 네이티브 광고의 탄생을 일으켰다고 볼 수 있다.
과거부터 지금까지 많은 브랜드가 많은 사람이 정보를 얻는 미디어에서 그들이 보유한 신뢰도를 기반에 두고, 자신들의 제품, 판매에 긍정적인 영향을 미치는 기사, 광고 등을 통해 브랜드의 장점을 어필했다. 이는 시간이 흘러도 변함이 없지만, 중심 미디어가 바뀌었다. 과거에는 사람들이 많이 모이고 정보를 획득하는 공간이 오프라인 미디어 중심이었다면, 이제는 그들이 급격하게 디지털 미디어로 이동하는 시점이며, 자연스럽게 네이티브 광고는 오프라인에서 온라인으로 넘어왔다. 그렇기에 오프라인 미디어에서 진행하는 광고형 기사 형태와 디지털 미디어에서 집행하는 네이티브 광고의 형태는 유사하다고 볼 수 있다. 단지, 네이티브 광고는 콘텐츠 형식과 내용을 온라인에 최적화한다는 점에서 기존 오프라인 미디어의 광고형 기사와 차이점을 보인다.
경험을 통해 보는 네이티브 광고 성공 사례 – 라쉬반, 베리떼
글쓴이는 지난 2014년 9월부터 남성용 기능성 팬티 브랜드 ‘라쉬반’의 네이티브 광고를 디지털 미디어인 ‘ㅍㅍㅅㅅ’와 진행하고 있다. 국내 최초 네이티브 광고 집행 사례기에 클라이언트에게 해당 상품을 이해시키고 설득하는 데 1개월 이상의 시간이 소요됐다. 첫 번째 콘텐츠 발행 후 6개월 연장 계약이 확정됐고, 성공적인 집행 결과에 2015년에도 라쉬반은 ‘ㅍㅍㅅㅅ’에 네이티브 광고를 연장 집행하기로 했다. 팬티 브랜드는 오프라인 미디어에 브랜드를 노출할 기사 앵글을 만들기 쉽지 않다는 한계점에서 시작한 본 프로젝트는 남성 중심 성향을 보이는 ‘ㅍㅍㅅㅅ’라면 라쉬반의 브랜드 장점을 효과적으로 어필할 콘텐츠를 발행할 수 있을 것이라는 판단 아래 진행됐다. 라쉬반의 브랜드 인지도가 낮은 초기에는 ‘ㅍㅍㅅㅅ’의 콘텐츠를 소비하는 고객 모두가 라쉬반 브랜드를 인지하게 하는 데 목표를 뒀고, 이를 달성하기 위해 매월 2회 6개월 이상 네이티브 광고를 집행하고, 해당 웹사이트에 고정 배너를 노출해 브랜드 인지도를 극대화했다. ‘ㅍㅍㅅㅅ’가 라쉬반 네이티브 광고를 처음 발행했을 때 미디어가 비용을 받고 광고를 집행한다는 부분에 일부 사용자의 반발이 있었다. 국내 최초로 진행한 사례였기에 브랜드뿐 아니라 사용자도 혼란스러운 시간을 겪은 것. 하지만 6개월이 지난 현재, ‘ㅍㅍㅅㅅ’ 이용자들은 “기승전라쉬반”, “이제 제목만 보고도 라쉬반 네이티브 광고라고 예상해봅니다” 같은 반응을 보이며 자연스럽게 라쉬반 네이티브 광고를 ‘ㅍㅍㅅㅅ’와 꼭 어울리는 콘텐츠로 인지하게 됐다.
2014년 12월 글쓴이는 크리스마스 시즌에 맞춰 20~30대 여성들이 공감할 수 있는 바이럴 영상과 페이스북 앱 이벤트를 연계해 ‘사랑을 채우는 수분 자물쇠’ 베리떼 스킨 워터리 크림 캠페인을 진행했다. 해당 바이럴 영상은 캠페인 기간에 페이스북, 유튜브, 동영상 플랫폼 등을 통해 65만 회 이상의 조회 수를 확보하는 성과를 얻었다. 이를 위해 진행한 캠페인 내 다양한 미디어 믹스 중 매우 중요한 역할을 차지한 것이 허핑턴포스트코리아와의 네이티브 광고 집행이었다. 해당 캠페인의 메인 플랫폼은 최근 동영상 확산의 중추인 페이스북이었지만, 허핑턴포스트코리아의 네이티브 광고 집행으로 페이스북만큼 중요한 동영상 플랫폼인 유튜브를 통해 영상 확산의 목표를 달성하고자 했기 때문이다. 이에 허핑턴포스트코리아에 ‘여자가 정말 친한 친구에게만 말해주는 5가지’라는 제목으로 여성들이 공감하는 콘텐츠와 함께 해당 캠페인과 유튜브 바이럴 영상을 노출했고, 이는 영상 확산에 크게 기여했다.
네이티브 광고 성공 전략 다섯 가지
실제 사례로 본 네이티브 광고 성공 전략은 크게 다섯 가지다. 첫 번째, 네이티브 광고는 단기적 성과보다는 장기적 브랜드 인지도 확산 관점으로 집행하는 것이 유리하다. 두 번째, 브랜드 성격에 적합한 매체를 선택하고 타깃에 맞는 브랜드 콘텐츠 전략을 수립해야 한다. 세 번째, 철저히 풀(Pull) 형태로 콘텐츠를 생산해야 한다. 보도자료 형식의 푸시형 콘텐츠로 진행할 경우 고객 반응이 급격하게 감소함을 기억해야 한다. 네 번째, 콘텐츠 발행으로 모든 것이 해결됐다고 생각하지 말고 해당 콘텐츠 확산을 유도하고 자연스럽게 브랜드 웹사이트와 SNS 채널에 타깃 고객이 유입될 수 있도록 다양한 경로를 제공해야 한다. 마지막으로 성공한 디지털 미디어 채널의 독자를 가장 잘 이해하고 있는 것은 해당 미디어이므로, 그들의 콘텐츠 제작 관점을 신뢰해야 한다.
디지털 환경 기반으로 콘텐츠 양이 급격하게 증가하고 있다. 다양한 미디어 및 브랜드 SNS 채널을 통해 콘텐츠가 생산되고 있으며, 고객들의 SNS 타임라인을 중심으로 서로 경쟁하고 있다. 이와 함께 더 좋은 콘텐츠가 무엇인지를 고민해야 하기에 브랜드 저널리즘 관점도 나타나고 있다. 하지만 가장 중요한 것은, 고객이 반응하지 않는 콘텐츠는 의미가 없다는 것이다. 많이 공유되는 방법과 함께 우리 브랜드 타깃 고객들에게 꼭 도달할 수 있는 전략적 방법도 고려해야 한다. 마케터는 이제 생산뿐 아니라 유통도 고려해야 하는 시대에 살고 있다.
주: 이 글은 월간 IM 2월호에 기고한 내용입니다.
