‘퍼포먼스 마케팅’이란 온라인에서 다양한 경로로 노출한 커뮤니케이션 및 광고를 통해 브랜드 웹사이트와 쇼핑몰 등에 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정을 체크하고 개선하는 일련의 마케팅 과정이다.
‘퍼포먼스 마케팅’이라는 관점은 과거부터 존재했지만, 소셜미디어 마케팅이 브랜드 인지 및 체험뿐 아니라 매출로도 전환 가능하다는 성공사례가 여럿 발견되면서 다시 한 번 관심받고 있다.
이번 글은 이렇게 급속도로 변화되고 있는 디지털마케팅 환경에서 ‘2%’라는 수치가 매우 의미 있게 접근이 가능하다는 것을 발견하여 쓰는 글이다. 그리고 왠지 2%라는 단어들을 묶으면 “2% 부족할 때”라는 브랜드명과 참 어울리는 사례들이 많은 것을 알 수 있다.
국내광고시장 성장률 연평균 2%, 2014년은 광고비 집행규모상 인터넷 광고비가 최대
제일기획에 따르면 최근 2년 간 국내 광고 시장은 2% 대의 성장률을 보였다고 한다. 2013년 국내 총 광고비는 2012년(9조 3854억원)보다 2.2% 성장한 9조5893억원이었다.
2014년은 전년대비 약 3.8% 성장할 것으로 예측하였으며, 그 근거로는 “올해 소비와 투자 등 내수가 개선되고 수출 증가세가 유지되면서 경기회복세가 지속되는 가운데 대형 스포츠 이벤트가 이어지면서 광고시장도 최근 몇년 간에 비해 높은 성장세를 보일 것”을 내세웠다. 물론 이 수치의 달성여부는 좀더 지켜봐야 한다.
규모면에서 인터넷에 광고비가 2조730억원(검색 1조3600억원, 노출형 7130억원)으로 가장 많을 것으로 예상됐다. 이어 지상파 TV(1조8700억원), 신문(1조4900억원), 케이블·종편(1조3800억원), 모바일(7750억원)이 뒤를 이었다. 특히 모바일로 광고비 집행이 전년대비 68.5%나 급증한 수치이다.
마케터들이 디지털마케팅 영역으로 평가하는 인터넷과 모바일 광고를 합할 시 2조8480억원으로 과거 광고시장에서 가장 많은 비용을 지출했던 지상파TV와 신문 광고시장을 합한 수치의 84.8%에 달한다.
더 이상 디지털마케팅 능력이 회사와 브랜드의 경쟁력과 직결될 것이다라는 이야기는 부질 없는 이야기다. 하지만 여전히 많은 회사와 브랜드들이 내부의 설득과정의 어려움과 성공 방정식 습득의 한계로 적극적인 디지털마케팅 확대가 늦춰지는 것도 한국의 엄연한 시장 현실이다.
페이스북 유기적 도달률 2%, 마케터는 페이스북에 과연 속았는가?
작년 11월 페이스북은 사람들이 맨 처음 페이스북에 방문하는 이유(가족 및 친구들과의 소통)를 고려한 프로필 기준의 자사의 서비스 정책을 더욱 강화하기 위해, 평균 16% 수준이었던 ‘유기적 도달(organic reach)’ 을 대폭 낮추는 엣지랭크 알로리즘을 변경했다.
마케팅 컨설팅 기관인 소셜@오길비(Social@Ogilvy)는 100곳 이상의 브랜드 페이지를 분석해 좋아요 수 50만 이상의 대형 브랜드들의 경우에는 유기적 도달이 2%에 불과한 것을 확인했다. 아울러 소셜@오길비는 “페이스북에 올라가는 브랜드 콘텐츠의 유기적 도달이 0%가 되는 것은 시간 문제다”라고 전망했다. 마치 더 이상은 페이스북 팬은 의미가 없는 것이 되어 버린 것처럼 말이다.
과연 그것만이 정답일까? 더 이상은 광고를 투자하지 않으면, 소통이 불가능한 플랫폼이 되어 버린 것일까? 마케팅은 생명체처럼 진화하는 특성을 갖고 있다. 초창기부터 무분별한 팬을 확보하지 않은 몇몇의 브랜드들은 지금도 유기적 도달률이 50% 이상이 나오는 곳이 존재하고 있다. 브랜드의 신규 고객을 확보하고 오프라인 매장 유입을 통해 매출을 일으키는 선순환 구조를 만들어내는 사례들인 존재한다. 이 글을 읽는 마케터들 중에 동일한 경험을 하고 있는 마케터가 분명히 존재하리라고 믿는다.
하지만 대다수의 기업들은 위와 같은 경험을 갖고 있지 못하기에, 페이스북의 새로운 마케팅 플랫폼 영역 능력에 관심을 기울이고 역량을 집중하기 시작했다. 그 부분은 바로 퍼포먼스 마케팅이다.
페이스북의 퍼포먼스 마케팅 관점이란, 프로필을 기반으로 고객의 클릭률을 유도하여 소비자들이 직접적으로 구매하는 과정의 마케팅 방식을 이야기 한다. 어도비시스템즈가 최근 발표한 소셜 미디어 인텔리전스 보고서에 따르면 페이스북 광고 클릭률은 전년 동기보다 70%, 지난 분기보다 48% 증가했다.
특히 페이스북은 소비자들이 직접 구매할 수 있는 소매 사이트에서 효과를 보였는데, 페이스북에서 유입된 트레픽으로 방문자 당 1.24 달러의 수익이 발생했다. 지난 동기대비 11%, 전분기대비 2% 증가한 수치다.
페이스북은 모바일 광고가 전체 광고비의 59%를 차지한다. 그리고 이 수치는 페이스북 마케터들 사이에 비용 대비 효과가 좋더라는 식의 얘기가 퍼지면서 더욱 높아질 것으로 예측되고 있다.
구글과 아직 격차는 벌어져 있지만 성장 속도에선 구글을 앞선 이유, 프로필을 기반으로 한 모바일 타겟 마케팅이 가능한 퍼포먼스 마케팅이 디지털 광고 시장에서 페이스북의 활약을 두드러지게 하고 있다.
한국 이용자의 전환률은 2%, 아시아 태평양 지역국가 대비 2% 수준 낮아
몇 개월 전 싱가포르에서 디지털 마케팅 전문가로 활동을 하는 지인을 만난 적이 있다. 해외는 콘텐츠 퍼블리셔와 디지털 마케팅 퍼포먼스 영역의 전문기업들이 분리되어 있고, 이에 따른 별도의 성과측정 프로세스를 갖고 간다고 한다. 물론 국내에서도 몇몇 기업들이 이미 시도하고 있고, 성과를 보여주고 있는 기업들이 존재하는 것을 알고 있다.
하지만 최근 타마라 가프니(49) 어도비 디지털인덱스 수석 애널리스트에 따르면 한국 웹사이트들의 방문자 대비 수익화율(전환율)이 2% 대 수준으로, 아시아 태평양 지역 국가인 동남아 4.5%, 중국 3.8% 수준에 비하여 약 2% 정도 낮은 수준이다. (링크)
즉 한국 시장은 디지털 인프라는 충분히 갖춰져 있지만, 디지털마케팅을 통한 수익화는 세계 최저 수준을 갖고 있다는 것을 의미하고 있다.
좋은 인프라에 비해 디지털마케팅에 관한 정보, 특히 퍼포먼스 마케팅에 대한 정보 공유가 거의 없는 것이 주요원인이며, 디지털마케팅을 통해 수익을 잘 내는 상위 그룹이 정보를 독점함으로 하위그룹과의 매출격차를 더욱 크게 만들고 있는 것이 그의 한국 디지털마케팅 시장의 냉정한 평가이다.
전환율을 높이기 위한 네 가지 방법
디지털상에서 방문자 대비 수익화율을 높이기 위해서는 기업들은 퍼포먼스 마케팅을 어떻게 해야 할까? 먼저 타겟 고객을 가장 효과적으로 유입하기 위한 다양한 플랫폼과 매체를 선정하고 테스트해야 하며, 고도화 작업을 통해 가장 효과가 좋은 성공사례에 광고비를 집중해야 한다.
다음으로 유입된 고객의 수익율을 높이기 위한 랜딩페이지 최적화에 역량을 집중해야 하며, 이 부분은 A/B테스트 등을 통해 Call To Action 반응율을 극대화하는 방법으로 진행되어야 한다.
세 번째로, 구매로 전환되는 고객들이 다양한 브랜드 체험 경로가 유입에 가장 큰 영향력을 미쳤고, 구매를 의사결정 하는데 얼마나 시간이 걸리는 지 등에 대한 모니터링이 정교화 되어야 한다.
마지막으로 구매를 결정하는 단계에서 이탈한 고객들의 원인을 분석하고, 그들에 대한 타겟 마케팅 방법을 수립하여 수익화율을 높여야 한다. 이 프로세스는 단기 테스트를 통한 성과를 달성하는 방식이 아니라, 지속적으로 정교화 작업을 통해 성과를 높이는 방식으로 접근해야 한다.
주: 이 글은 웹스미디어컴퍼니가 발행하는 월간아이엠 10월호에 게재된 글입니다.
