국내에서는 이 캠페인에 대해 부정적인 시각이 적지 않았다. 하지만 이 글에서는 이 캠페인의 장단점과 국내에서 확산되면서 발생한 여러 문제점을 다루기보다, “어떻게 하면 소비자들이 내 캠페인에 자발적으로 참여하고 공유하게 만들 수 있을까?”를 항상 고민하는 마케터가 이 캠페인에서 얻을 수 있는 교훈을 정리해보려고 한다.
1. 세상에 기여할 수 있는 과제를 주기
대부분의 사람들은 기부나 봉사 등을 통해서 세상에 기여하고 싶어한다. 하지만 바쁜 현대인들이 실제로 기부나 봉사를 실천에 옮기기는 쉽지 않다.
Ice bucket challenge는 이러한 현대인들의 심리를 잘 파악하고 평소 동참하지 않았던 현대인들의 아픈 곳을 찌르면서 ‘그래, 이 기회에 나도 $100을 기부하고 주위 사람들에게도 기부 동참을 촉구해보자’ 라는 동기 유발을 성공적으로 했다고 본다.
2. call to action이 쉽고, 재미있어야 함
Ice bucket challenge는 정말 쉽고 재미있는 call to action (과제)을 제공했다. 기부를 하던가, 아니면 얼음물을 뒤집어 쓰고 지인 3명을 다음 타자로 지목하는 것. 그렇기 때문에 대부분의 사람들이 두 가지 call to action을 모두 받아들일 수 있었고, 자칫 무겁게 느껴질 수도 있는 주제를 fun하게 전달할 수 있었다.
사실 브랜드들이 진행하는 소비자 참여형 캠페인들이 대부분 실패하는 이유가 call to action이 어렵거나 재미없기 때문이다. 이벤트 페이지에서 회원 가입을 하거나 개인 정보를 입력해야하고, 광고주의 제품과 관련된 재미없는 과제를 수행하는 등의 미션은 소비자들의 참여를 이끌어내기 어렵다.
3. 바이럴을 유발하는 call to action 제공
만약 Ice bucket challenge가 3명이 아닌, 1명만 지명하는 형태로 진행되었다면 지금처럼 무서운 속도로 전세계로 확산될 수 있었을까? 아니라고 본다. 1명과 3명의 작은 차이가 결과적으로 엄청난 차이를 만들어 냈다. 그래서 Ice bucket challenge를 SNS 시대에 부활한 ‘행운의 편지’에 비유하시는 글도 본 적이 있는데, 어쨌든 기왕이면 많은 사람의 참여를 불러일으킬 수 있는 캠페인 구조를 고안해보면 어떨까.
4. 셀레브리티의 자발적 참여
이것은 주위 사람들에게 ‘나 이런 사람이야’라는 약간의 자랑을 하면서 참여할 수 있었다고 본다. 이처럼 캠페인 초반에 셀레브리티의 금전과 상관이 없는 자발적 참여로 사람들의 이목을 집중시킨건 상당히 효과적인 전략이었다.
5. 참여는 소비자의 소셜미디어에서
만약 Ice bucket challenge에 참여하려면 “루게릭병 협회 웹사이트에 와서 본인의 참여 동영상을 업로드한뒤, 다음 참여자에게 이메일로 참여를 독려하라”고 했으면 어땠을까? 나는 100% 실패했을 거라 본다. 이 캠페인이 성공할 수 있었던 건 소비자들의 페이스북/트위터/유튜브/인스타그램 등 본인이 평소 지인들과 교류하는 소셜 미디어에서 본인의 계정에 직접 영상을 업로드하도록 했기 때문이다.
즉 내가 Ice bucket challenge에 참여 후 포스팅을 하면 친구들이 보고 like를 눌러주고 응원의 댓글을 남겨줄 것을 기대할 수 있었기 때문에, 그리고 소셜미디어를 통해 다음 참여자를 공개적으로 지명할 수 있었기 때문에 이 캠페인은 성공할 수 있었다.
원문 : 진민규의 마케팅/Tech 이야기
