1. 요거트 브랜드가 왜 압구정에 ‘24시간’ 영업하는 가게를 냈을까?
이름도 생소한 ‘그릭요거트’라는 아이템으로 연 180억 매출을 팔아치우는 브랜드가 있다. 매장도 전국에 11곳이 있고, 마켓컬리에서도 연일 그릭요거트 부문 점유율 1위를 차지하고 있다. 바로 그릭요거트 전문 브랜드 ‘그릭데이’ 이야기다.
그런데 이들이 압구정에 희한한 매장을 오픈했다. 이곳은 편의점도 아닌데 24시간 판매 중이다. 파는 음식들은 더 신기하다. 그릭요거트뿐만 아니라 올리브 오일, 차지키 소스, 과일 산도까지 희한한 이름의 식품들이 아기자기하게 배치되어 있다.
압구정 주민들은 마치 그곳이 생활의 일부인 것처럼 들른다. 밤이라서 무인으로 운영할 때면 알아서 계산하고 자리를 떠난다. 이는 그릭데이가 2022년에 오픈한 그로서리 마켓 ‘그릭데이고’의 이야기다.
어떻게 이렇게 독특한 가게가 생겨날 수 있었을까?
2. 그릭요거트란 무엇인가?
예전 세대들은 ‘요구르트’가 더 익숙하다. 떠먹는 요거트는 ‘요플레’라는 상표가 더 익숙한 경우도 있다. 대체 그릭요거트는 무엇일까?
그릭요거트는 기존의 요거트(요플레 제형을 생각하면 된다)에서 수분, 즉 유청을 제거하여 진하게 만든 요거트다. 기존의 요거트보다 훨씬 진한 맛과 꾸덕꾸덕한 식감이 특징이다. 게다가 유당이 줄어서 소화하기도 쉽고, 우유가 응축되어 단백질 함량이 높다.
그릭요거트의 인기는 미국에서부터 시작됐다. 튀르키예 이민자 출신의 함디 울루카야가 2005년 설립한 요거트 업체 ‘초바니’가 시작이었다. 그가 출시한 그릭요거트가 미국에서 메가 히트를 기록하면서, 간식에 불과했던 요거트는 건강한 식품으로 탈바꿈했다. 초바니는 ‘가장 혁신적인 식품 기업’으로 선정되며, 연 매출은 20억 달러를 기록하는 어마어마한 기업이 되었다.
반면 우리나라에서는 잠잠했다. 이렇다 할 만한 기업에서 그릭요거트 제품을 출시하지 않은 탓이다. 하지만 건강식품에 대한 소비자들의 열망은 꾸준히 있어 왔다. 이 상황에서 ‘그릭데이’가 탄생했다. 바로 그 건강식품을 찾아 헤맸던 소비자 중 하나가 이 기업의 창립자가 된 것이다.
2. ‘건강하게 살고 싶어서’ 요거트를 만들다
그릭데이를 생산하는 (주)스위트바이오 오종민 대표는, 본디 서울대 경영학과를 나와 대기업 금융사에 들어간 인재였다. 하지만 회사 생활이 너무 괴로웠기 때문에 뛰쳐나와서 창업을 준비하기 시작했다.
문제는 여기서 발생했다. 시간이 없으니 아무 거나 먹기 시작했다. 하루는 3일 내내 밤낮으로 라면만 끓여 먹었다. 그러자 젊은 나이인데도 빠른 속도로 건강을 잃는 게 느껴지기 시작했다. ‘건강을 챙겨야겠다’라는 생각은 그때 했다고.
문제는 찾기 쉬운 건강한 먹거리를 못 찾겠다는 것이었다. 우리나라의 건강한 먹거리 시장은 양분되어 있다. 다이어트 식품이거나, 아예 비싸고 고급화된 샐러드 시장이라거나. 심지어 두 상품 다 오프라인에서 쉽게 접하기도 어렵다. 오종민 대표는 건강하고, 쉽게 사 먹을 수 있는 아이템을 찾아다니기 시작했다. 그렇게 찾아낸 게 바로 그릭요거트였다.
그는 집에서 직접 그릭요거트를 만들어 보았다. 주변의 반응이 좋아서 길에서 팔기로 했다. 사람들이 모이는 곳이면 어디서든 팔았다. 여의도 길거리에서도 팔아보고, 환승센터에서 팔다가 잡상인 취급받으며 쫓겨나기도 했고, 심지어 전 직장 앞에서까지 팔아보기도 했다. 힘들었지만 이 과정에서 단골을 확보하며 상품성을 확인할 수 있었다. 이때의 경험으로 매장을 세웠다. 바로 이화여대 앞에 자리한 ‘그릭데이 1호점’이었다.
이제 이화여대 앞 그릭데이 매장은 ‘이대 앞 요거트 신화’가 되었다. 그릭데이의 2022년 총매출은 180억을 넘겼다. 홍대점, 서울대점, 건대점 등 주요 대학가에 11개의 매장을 갖추고 있으며, 2년간 누적 투자금은 135억 원을 넘겼다. 길거리에서 맨손으로 시작해 어마어마하게 성공한 것이다.
3. 식품도 남달랐으니, 마케팅도 남달라야 한다
성장 과정도 달랐다. 평범한 식품이 TV광고와 인플루언서를 동원해서 홍보한다면, 그릭데이는 접근법을 달리하기로 했다. 바로 ‘건강한 라이프스타일’을 여러 방식으로 제안하는 것이다.
지난 2022년 말 진행된 팝업스토어 ‘체크인 그릭데이’는 대표적인 예시다. 이들은 팝업스토어를 무려 강원도 양양에 낸 것이다. 양양은 이국적인 풍광과 서핑하기 좋은 해변으로 서핑족뿐만 아니라 젊은층들에게 큰 인기를 얻는 여행지다. 이곳에 ‘지중해에서 보내는 휴가’를 컨셉으로 팝업스토어를 세워 그리스 휴양지에서 건강한 음식을 먹고 푹 쉬다가는 듯한 경험을 하게 했다.
박람회에 참여하는 방식도 특이했다. ‘서울 리빙 디자인 페어’에 참여한 것이다. 이곳은 가구, 홈데코, 텍스타일 등 리빙 산업 제품 회사들이 참여하는 곳이다. 그릭데이가 단순히 식품만 판매하는 곳이 아니라, 그리스 스타일의 인테리어를 포함하여 건강한 삶의 모습을 판매하는 브랜드라는 것을 공고히 한 것이다.
또한 지난 11월에는 서울 서촌에서 ‘그릭데이 그릭하우스’ 팝업 캠페인을 진행했다. 아직까지는 국내에 덜 알려진 요거트 라이프에 대한 정보와 경험을 선사하기 위해 개최된 이벤트였다.
특히 큰 반응을 얻었던 것은 ‘요거트 도슨트’ 시간이다. 사람들은 즉석에서 약 15분 동안 요거트의 탄생과 역사·글로벌 요거트의 특징에 대한 이야기를 듣고, 종균에 따라 달라지는 요거트를 시식해 볼 수 있었다. 이 도슨트는 부담 없으면서도 충실하게 식문화에 대한 지식을 높일 수 있는 시간이라는 평가를 들었다.
심지어 그릭데이는 책까지 냈다. 무궁무진한 요거트의 세계를 알려주기 위해, 그릭데이가 가진 요거트에 대한 모든 지식을 집대성하여 국내 최초로 ‘요거트북’이라는 책을 제작한 것이다. 이 책은 그릭요거트를 더 맛있고 건강하게 즐길 수 있는 이야기로 구성되어 있다. 그릭데이고 매장에서 읽어볼 수 있다.
그 외에도 이들은 ‘아침에 대한 모든 것’을 표방하는 독립 매거진 ‘Achim’과 콜라보레이션을 내기도 했다. 전국 각지의 대학에서 추첨을 통해 ‘그릭데이 간식 패키지’를 제공하기도 했다.
이 모든 마케팅 활동이 지향하는 바는 뚜렷하다. 짜고 달고, 때로는 아프기까지 한 식사에 지친 한국인들에게, 건강한 대안으로서의 그릭요거트와 라이프스타일을 소개하는 것이다.
3. 현재진행형 신개념 마케팅으로서의 ‘그릭데이고’
‘그릭데이고’ 매장은 24시간 운영한다. 이것은 곧, 24시간 중 원하는 시간 언제나 건강한 라이프스타일을 체험할 수 있다는 것이다.
매장에서 가장 눈에 띄는 것은, 그리스 산토리니를 연상케 하는 푸른색과 하얀색의 인테리어다. 고객이 압구정 매장에서 짧게나마 지중해를 만날 수 있도록 제작한 것이다.
이곳에서는 그릭데이의 모든 제품을 만나볼 수 있다. 기본적인 그릭요거트 제품뿐만 아니라 저당 요거 크림빵, 그릭파운드 케이크, 그래놀라나 콩포트 등 매장 근처가 아니면 온라인에서만 구입할 수 있던 제품들을 만날 수 있다. 뿐만 아니라 과일과 토핑을 조합해 판매하는 요거트 세트나, 그릭데이 요거트 제품을 활용한 차지키 소스 등의 제품도 판매하고 있다.
하지만 예상치 못했던 제품도 눈에 띈다. 올리브 오일과 꿀 등을 판매하는 지중해 식품 존, 그릭데이 브랜드 굿즈 존, 해외에서 공수한 라이프스타일 굿즈 존, 그리고 흙과 씨앗을 판매하는 ‘플랜트 존(!)’까지. 그래서 일반 그릭요거트 매장을 생각했던 사람들은 놀랄 수밖에 없다. 이는 그릭데이고가 ‘그로서리 마켓’으로서 제작되었기 때문이다.
그로서리 마켓은 최근 새로운 쇼핑 트렌드로 떠오르는 매장 형태다. 특정 취향에 맞추어 음식부터 라이프스타일 소품까지 판매하는 ‘푸드 편집숍’이다. 말하자면 그릭데이고는 그동안 그릭데이가 선보여 왔던 ‘지중해 라이프스타일의 정수’를 보여주는 가게인 것이다.
그릭데이는 각 지점마다 특색을 주는 방식으로 오프라인의 강점을 강화하기 위해 노력하고 있다. 온라인으로만 브랜드를 접한 고객은 제한적인 방식으로만 브랜드를 경험했으니, 오프라인 매장을 통해 ‘익숙하되 새롭다’라는 느낌을 주려는 것.
그런 의미에서 그릭데이고 매장은 기존 매장과 달리 24시간 신선하고 건강한 식료품을 판매한다는 점에서 차별화를 모색했다. 그릭데이고 전용 메뉴와 그릭데이고 자체 상품뿐만 아니라, 그리스를 포함한 지중해식 식재료와 다양한 잡화를 함께 판매하는 것이다.
고객이 그릭요거트를 익숙하다고 느끼는 순간, 그릭데이는 새롭고 신선한 체험을 제시한다. 그래서 고객들은 그릭데이에 대해서 더 많은 이야기를 할 수 있다. 이것이 그릭데이가 압구정에 그릭데이고를 오픈한 이유다.
그릭데이고는 작년 3월부터 영업을 시작해 좋은 반응을 얻고 있다. ‘아무도 생각하지 못했던 신선한 가게’라는 평을 들으면서 말이다. 오종민 대표가 길거리에서 그릭요거트라는 생소한 아이템을 팔 때도 그런 평을 들었다.
그릭데이의 도전은 그치지 않을 것을 것이다. 그들은 또 다른 방식으로 새로운 마케팅을 시도하고, 우리나라에서 만날 수 없었던 형태의 매장을 선보일 것이다. 이들의 다음 행보가 기대되는 이유다.
