※역자 주: Inside Facebook에 좋은 인터뷰 글(How is the Facebook ad landscape evolving?)이 있어서 번역, 소개합니다.
우리나라의 경우 카카오스토리가 신흥 SNS로 자리를 잡고 있는 등, 국내 사정과는 다른 부분이 존재합니다. 또한 제 초보적인 번역 수준으로 인해 의역/오역이 있을 수 있습니다. 영어가 능숙하신 분들은 원문을 보시는 편이 문맥을 이해하는 데 더 나을 것이라 생각합니다.
페이스북 광고 생태는 지속적으로 변화하고 진화하고 있습니다. 뛰어난 마케터라면 여기에 주의를 기울여야 할 것입니다.
최근 Inside Facebook은 Facebook PMD(Preffered Marketing Developer)기업인 오퍼팝(Offerpop)의 부사장, 케빈 바보스키(Kevin Bobowski)와 이야기를 나누어 보았습니다. 광고주 및 마케터들이 페이스북에서 점점 떨어지고 있는 유기적 도달을 어떻게 얻어낼 수 있을지, 급격히 변화하는 소셜 광고 상황에 대하여 구글의 Wildfire 서비스 중단이 시사하는 점은 무엇인지에 대하여 이야기를 나누었습니다. (역주: 구글은 Wildfire라는 소셜 광고회사를 2억 5천 달러에 인수한 바 있습니다. Wildfire의 직원 중엔 페이스북의 마크 주커버그의 여동생이 있어서 화제가 되기도 했죠.)
Inside Facebook (이하 IF) : 구글과 Wildfire에 대한 소식은 페이스북 마케터들에게 어떤 의미입니까?
Kevin Bobowski (이하 KB) : 페이스북 생태계에 관해서, Wildfire를 둘러싼 이 소식과 함께 입수된 흥미로운 데이터가 있는데요, 바로 페이스북의 도달이 감소하고 있다는 겁니다.
기업 소셜 운영자들은 점점 페이스북에서 팬에게 도달하거나 청중을 얻기 위해서 점점 유료 광고에 의지하게 되고 있어요. 저희 고객 및 기업 소셜 운영자들과 대화해보면, 이런 현상은 페이스북에서 뿐만 아니라 소셜미디어 전반에 걸쳐 일어나는게 확실해 보입니다.
IF: 고객사에게서 들으신 내용을 좀 더 말해주실 수 있나요?
KB: 당연히 페이스북 알고리즘이 바뀐 것에 대해 말씀드릴 수 있겠습니다만, 앞으론 유기적 게시물끼리 더 치열한 경쟁이 일어날거라 생각합니다. 기업 페이스북 페이지의 메시지는 잘 전달되지 않을 거예요. 고객사들은 여전히 페이스북 광고가 꽤 효과가 있고, ROI 향상에 도움이 된다고 하더군요.
하지만 제가 보기엔 페이스북 뉴스피드가 점점 많은 글로 넘쳐나게 되고 유기적 도달은 점점 감소하게 될 겁니다. 기업 소셜 운영자들은 페이스북 외의 다양한 소셜네트워크로 (예를 들면 인스타그램, 트위터, 특히 핀터레스트같은 시각적 소셜 네트워크로) 다양화를 시도하고 있습니다.
한 가지 더 말하자면, 페이스북 상에서 장기적으로 봤을 때, 기본적으로 팬은 ‘빌려오는 것’이란 개념입니다. 잠깐 동안이야 일반 게시물을 통해 팬들에게 유기적으로 도달할 수 있겠죠. 이런 게 점점 줄어들고 있어요. 기업 소셜 담당자들은 페이스북상에서 수천명의 팬을 청중으로 ‘빌려왔다’는 것을 이제서야 실감하고 있습니다. (일반적으로 기업은 팬들에게 인스타그램으로 도달할 수 있었고요.) 저희는 기업 소셜 운영자들이 기업의 이야기를 들어줄 사람들을 어떤 방법으로 되찾아 올지, 그 방법을 찾기 위해 노력하고 있다는 점에 주목하고 있습니다.
기업은 자신들의 이야기를 들어줄 사람들을 얻기 위해서 소셜 경험을 향상시키려 하고, 그 참여 경험을 자사 웹사이트로 환원하려 하고 있어요.
IF: 광고비용이 점점 상승함에 따라, 광고주들이 목표달성을 위해 계속 노력하고 있다고 보시나요? 그건 뉴스피드 이상의 문제입니까? 비용의 문제이기도 한건지요?
KB: 그건 충분히 생각해볼 만한 문제입니다. 페이스북 광고로, 그리고 심지어 유기적 캠페인으로도 고객들이 결과값과 ROI를 향상시키는걸 보게되죠.
그래서 일단 기업이 목표를 달성했다고 하면, 질문은 당연히 ‘ROI라는게 대체 무엇인가’로 향하게 됩니다. 채널에 소비한 시간과 돈을 고려해서 말이죠. 이 때 결과와 ROI를 증명하는 것이 우선 가장 큰 과제입니다. 그런데도 실상 많은 고객들이 실제로 ROI를 잘 뽑아냈다 하죠. 그 사람들은 실제로 자기들이 마케팅 ROI를 증명할 수 있고 결과값이나 ROI를 향상시킬 수 있다고 해요. 실제로요.
하지만 그 마케터들은 여전히 소셜을 통해 수집한 데이터의 개념이 무엇인지, 어떻게 그 데이터가 다른 마케팅 프로그램에 도움이 될지에 대해 놓치고 있어요. 이건 소셜의 성숙과정 초기에서 볼 수 있는, 또 소셜을 습득하고 소셜을 마케팅 믹스의 경계점에다 어떻게 적합하게 적용할 것인지 고민하는 기업의 초기단계에서 볼 수 있는 큰 간극이라 할 수 있습니다.
IF: 기업들이 점점 핀터레스트나 인스타그램같은 비주얼 네트워크에 점점 많은 투자를 하고있다고 말씀하셨습니다. 그리고 제가 알기론 페이스북이 광고요소를 좀 더 시각적 만족을 줄 수 있도록 하기 위해 무진장 노력하고 있구요. 이거 페이스북이 뭔가 잘못 파악하고 있는 걸까나요?
KB: 광고 리테일러나 다른 회사들과 얘길 좀 해봤습니다. 핀터레스트나 인스타그램, 바인과 같은 비주얼 서비스의 트래픽에서, 그리고 attribution-backing(…) 구입에 있어서 상당히 흥미로운 결과를 얻었다고 합니다.
그 사람들이 실제로 하고있는 일이라곤 사용자가 직접 제작한 컨텐츠를 모으고, 그 컨텐츠를 가져다가 다시 자사 웹사이트에 올리는 겁니다.
이건 결국 청중을 소유하는 것이냐 혹은 빌리는 것이냐의 개념으로 다시 돌아오는 거구요. 이 사람들은 사용자가 제작한 컨텐츠를 상업적 목적을 위해 이용합니다. 그건 꽤 잘 먹히고 있고요. 그러니 전 페이스북이 (인스타그램이나 핀터레스트같은) 비주얼 미디어 소셜 네트워크에 대한 해답을 갖고 있다는 생각은 딱히 들지 않네요.
독자들에게 : 당신은 소셜 광고 예산을 다양화하고 있습니까?
원문 : Likewise
