안녕하세요? 채카피입니다.
제가 몸담고 있는 SK플래닛 M&C부문 Digital Innovation Group에서는 SK플래닛 구성원을 대상으로 디지털 마케팅 역량 불지르기 프로젝트, 일명 D-spark를 총 10주의 프로그램으로 진행했습니다. D-spark는 디지털 및 디지털 마케팅 관련 지식을 나누는 8차례 공유회와 2차례 외부 전문가 특강을 통해 진행될 예정입니다.
지난 3월 13일, 두번째 세션인 “Branded Platform의 이해“를 부담시렵게도 제가 진행 하게 되었습니다. 부담시렵기가 서울역에 그지 없었고 또 버벅임이 하늘을 찌를듯했으나, 이왕 저질러진 일! 그래서 그때 사용했던 슬라이드의 간단한 내용과 ‘야부리’를 여러분께도 공개할까 합니다. 네, 제가 가장 사랑하는 음료는 녹차-우려먹기죠.
Branded Platform의 이해
디지털 시대는 역사상 가장 스마트한 소비자를 등장시켰습니다. 이 스마트한 소비자는 높은 지식수준을 가졌으며 그 지식을 서로 광범위하게 나누고 있습니다. 그리고 역사상 어느 때보다 높은 소득과 지출 수준을 보이고 있죠(상대적 빈곤은 더해가지만요) 이러한 이러한 소비자들로 인해 과거 기업이 가졌던 브랜드의 권력(소유권)은 점차 소비자에게로 넘어가고 있는 형국입니다.
기업보다 더 많은 정보를 (공유를 통해) 얻고 있으며 기업이 제시한 용도가 아니라 자신들의 입맛에 맞게 고쳐 쓰고 새로운 기능을 추가하는 등 브랜드에 대해 적극적인 권리를 행사하고 있습니다. P&G의 CEO가 말한 것처럼 이제는 그것을 인정해야 할 때가 온 것이지요.
이러한 마케팅 환경 속에서 이제 브랜드와 광고대행사가 품어야 할 질문은 다음과 같습니다.
이는 기존의 IMC, 혹은 캠페인이라는 권법으로는 부족하다는 것을 의미하기도 합니다. 캠페인은 광고비를 투여 여부에 따라 소비자를 대면할 수 있는 빈도가 늘어난다는 특징을 가지고 있습니다. IMC는 이 광고를 소비자들의 동선과 시선에 맞게 미디어를 구매하고 집행하는 것이죠.
위, 세가지 질문-목표에 도달하기 위해서는 기존의 360′도’적인 접근이 아니라 365′일’로의 접근이 필요해진 것이라고 할 수 있습니다. 미디어에 의존하지 않고 끊임없이 소비자와 소통할 수 있는 페이스북이나 트위터와 같은 플랫폼이 필요로 해진 것입니다. 브랜드는 놀이공원이 되어야 하며 제품은 그 놀이공원에서 파는 물건들이 되어야 한다는 것이죠. 그것은 우리는 Branded Platform-브랜디드 플랫폼이라고 부릅니다.
Branded Platform은 크게 세가지 Factor로 구성되어 있습니다.
첫째, 혁신적인 제품입니다. 기존의 제품이 아니라 소비자와 소통을 할 수 있게 개선된 기능을 담은 제품이 필요하다는 것이죠. 기업과 브랜드가 추구하고 있는 철학에 소바자와의 접점을 극대화할 수 있는 기능으로의 혁신을 담아야 한다는 의미입니다. 네, 기존의 관성대로 움직이던 기업으로서는 쉽지 않은 일입니다. 시장을 잘 알고 있고 소비자-인간에 대한 이해에 누구보다 노력을 쏟는 광고대행사가 (의외로) 잘할 수 있는 일이기도 합니다. 그래서 (혁신적인) 많은 광고 에이전시들이 Product Innovation을 추구하게 된 것입니다.
둘째, 소통할 수 있는 커뮤니티를 구축해야 합니다. 그리고 이 커뮤니티는 제품을 매개체로 해야 합니다. 쉽게 생각하시면 나이키 플러스의 웹사이트와 앱을 생각하시면 될 것 같습니다. 나이키+라는 앱과 퓨얼밴드, 그리고 최근엔 키넥트 트레이닝 게임까지- 나이키가 제공하는 혁신적인 디바이스-제품은 소비자(이때에는 소비자보다 사용자라는 말이 더더욱 어울리죠)와의 소통을 혁신의 큰 축으로 삼고 있습니다.
셋째는 지속적인 개선 프로세스입니다. 소비자와의 소통을 통해 나타난 불만이나 개선사항을 성실히 응대하고 반영을 해야 합니다. 왜냐구요? 브랜드의 권력은 이미 소비자에게도 넘어갔으니까요.
대표적인 Branded Platform사례로 나이키+를 들 수 있습니다. 네, 정말 지겹죠. 어지간하면 언급하고 싶지 않은 사례였지만 Branded Platform의 모습을 가장 잘 갖추고 있는 사례기 때문에 고를 수 밖에 없었습니다. 이점 깊은 양해를…
참고로 나이키는 얼마 전 Fastcompany지가 선정한 세계에서 가장 혁신적인 기업 1위에 선정된 바 있습니다. 물론 나이키 플러스라는 Branded Platform을 시작으로 기업과 브랜드를 완벽하게 디지털화를 시켰다는 점을 높이 평가 받은 것입니다.
Branded Platform이 중요한 또 다른 이유는 기업에게 새로운 성장 모멘텀을 제공하기 때문입니다. 소비자들이 플랫폼을 통해 쏟아낸 거대한 데이터는 그 자체만으로 가치가 있으며 향후 신제품을 개발할 때나 마케팅 프로그램 개발에도 사용될 수 있습니다.
또 다른 기업과의 제휴-협업에도 유용하게 쓰이겠죠. 21세기의 석유는 데이터라고들 합니다. 이러한 데이터를 자연스럽게 수집할 수 있는 것이 바로 Branded Platform이라 할 수 있습니다. 이렇게 브랜디드 플랫폼이 진화되면 브랜드 에코 시스템화될 수 있습니다. 이는 빅 데이터의 활용과 밀접하게 연관되는데, 추후 소개해 드리도록 하겠습니다.
나이키 플러스 사례는 지겨울 뿐만 아니라 문턱이 너무나 높아 보입니다. 굴지의 거대한 글로벌 브랜드가 이뤄낸 성과를 일개 광고대행사가 만들어 낼 수 있을까?란 의구심이 드는 건 당연한 것이겠죠. 그래서 순수하게 광고대행사가 만들어낸 Branded Platform을 소개해 드렸습니다.
첫번째로 꼽은 것은 Leo Burnett가 Cannon을 위해 만든 포토체인이라는 플랫폼입니다. 아시다시피 레오버넷은 전설의 말보로맨을 창조한 전통적인 광고대행사의 대표격이라 할 수 있습니다. 그런 대행사가 적극적으로 테크놀로지를 받아드리며 이렇게 성공적인 플랫폼을 만들었다는 점에서 큰 평가를 내리고 싶었습니다.
포토체인은 일종의 플리커와 비슷한 서비스라고 할 수 있습니다. 다만 다른 점이 있다면 각각의 사진이 서로 연결되었다는 점이죠. 한 사람이 사진을 찍어 올리고 특정 부분에 태그를 겁니다.
이를테면 ‘하늘’. 그러면 다른 사람은 하늘에 관련된 사진을 연결(체인)하고 또 다른 태그를 자신의 사진에 겁니다. ‘창문’이런 식으로 끊임없이 (오늘도) 이어지고 있는 것이 바로 캐논 EOS Photochaine입니다. 카메라 브랜드가 (꼬리에 고리를 무는) 플리커와 같은 사진 공유 플랫폼을 만들어 낸 것입니다.
이 플랫폼이 태어난 이후 캐논은 수많은 사용자(소비자를 넘어!)를 창출해냈으며 시장점유율도 65%가 넘는 등 브랜드 인지도나 마케팅적으로 모두 성공한 사례라고 평가 받고 있습니다.
Sapientnitro라는 광고대행사가 만든 플랫폼도 인상적입니다. 신발멀티샵(우리로 치면 ABC마트?) 브랜드인 Footlocker를 위해 제작한 것으로 사람들이 자신이 소유한 스니커를 자유롭게 올릴 수 있는 플랫폼입니다. 사용자가 자율적으로 내용을 추가 수정하는 온라인 백과사전인 위키피디아의 컨셉을 신발에 맞게 변형한 것이지요.
이 스니커피디아에는 사람들이 자발적으로 올려 생성된 방대한 스니커의 라이브러리가 존재하고 있습니다. 위키키피디아와 다른 점이 있다면 바로 커뮤니티적인 성격이 존재한다는 점입니다. 올려진 신발에 ‘맘에 들어!’ 혹은 ‘이거 있어’라고 마치 페이스북의 ‘좋아요’처럼 의견을 표시 할 수 있고 스니커를 매개로 자신의 취향이나 정보를 나누는 커뮤니티가 자연스럽게 형성되게 만든 것이죠.
백과사전처럼 다양한 신발이 Footlocker에는 있다라는 인식을 심어주는 것은 물론이구요. 사람들에게 브랜드는 놀이공원이 되어야 하고 그 놀이공원에서 파는 물건이 바로 브랜드의 제품이라는 말에 가장 부합하는 브랜디드 플랫폼이 아닐까 합니다.
하지만 Branded Platform만으론 완전하지가 않습니다. 광고 캠페인으로 시너지를 내야 플랫폼이 시장에 안착할 수 있는 것이지요. 시간이 흐를수록 성장하는 플랫폼에 광고 예산 규모에 준하여 그 노출도가 파동치는 캠페인이 시너지를 내준다면 플랫폼에게 부스터를 달아줄 수가 있는 것입니다.
소개된 모든 성공적인 Branded Platform이 단순히 플랫폼만 개발해 공개한 것이 아니라 적절한 예산의 광고 캠페인과 다양한 프로모션이 함께 집행되었습니다. 그렇게 때문에 성공할 수 있었던 것이죠.
캠페인과 플랫폼이 서로 시너지를 내는 것은 결국 더욱 넓고 깊게 소비자와 연결되고 대화하기 위함입니다. 이제 브랜드의 소유자가 소비자(이들은 사용자이기도 하며 해커이지고 하고 또 시위지이기도 합니다)에게 넘어간 것은 분명히 인지하고 그들에게 다가서는 노력을 해야 할 것입니다. 이러한 인식하에 Branded Platform을 구축해야 할 것입니다.
D-spark 두번째 세션의 슬라이드 전문을 아래에서 확인하실 수 있습니다.
원문: 365 of CHAEcopy
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