기획을 배우려면 기획을 해봐야 한다
지금 강의하는 곳에서도 그렇고, 내 글의 모든 곳에서 가장 강조하는 것은 바로 기획 경험이다. 기획에 대한 흔한 착각이 ‘무에서 유’로 아예 세상의 없던 것을 창조해야한다는 생각이다.
사실 기획은 ‘창조가 아니라 구현을 위한 정리’라고 봐야한다. 이 세상에 특별히 새로운 것도 거의 없고, 사람의 생각은 사실 거기서 거기다. 좋은 서비스는 아주 간발의 차이로 발생하는데, 온라인의 서비스 프로덕트라면 더더욱 온라인의 생리를 이해하는 것이 중요하다.
그렇다면 온라인 서비스의 기획이란 무엇을 공부해야하는가?
기획자가 예쁘게 툴을 사용하는 것을 익힌다고 해서 기획을 잘하게 되지 않는다. 왜냐하면 UI는 고객 UX와 IT 시스템, 그리고 정책과 전략이 한데 어우러져서 나온 최종 산출물이기 때문이다. 전제조건이 없는 상태에서의 기획은 디테일과 케이스 구분이 쉽지 않기 때문에 기획 난이도가 쉬울 수밖에 없고, 크게 공부가 되지 않는다는 단점이 있다.
다시 한번 강조하지만, 기획 직무의 시작도 끝도 시스템에 속한 데이터와 디지털 산출물에 있다. 자신이 맡은 시스템의 구조를 파악해서 확인가능한 데이터 판단 지표를 통해 프로덕트의 생애주기와 전략을 체크하고, 구현 가능한 시스템을 기획하고 만들어 나가야한다. 물론 이런 전략의 핵심에 End User의 이용에 대한 경험관리를 통해 User를 계속 늘리고 수익을 최대화 할 수 있는 것은 기본중의 기본이다. 법적인 문제가 없는지에 대한 분석도 당연히 필요하다.
그렇다면 회사에 속하지 않는 상태에서 기획공부는 불가능한 것일까? 시스템도 없고 데이터도 없는 상태에서 기획공부를 할 수 없을까? 그냥 상상속의 새로운 서비스의 UI를 그려보고 만족하는 것으로 끝나서는 안된다고 해도 기획을 생각하는 방식 자체는 일정 부분 연습이 가능하다. 오늘은 회사가 없는 기획자 꿈나무들을 위해 혼자서 서비스 기획 연습을 하는 방법을 준비해봤다.
기획을 공부하는 방법 : 역기획
혼자서 서비스 기획을 연습하는 방법 중에 하나는 역기획이다. 역기획이란 이미 기존에 만들어져 있는 서비스를 보면서 역 으로 어떻게 기획되었는지 정리하는 방식을 말한다. 특별할 것 하나도 없다는 생각이 들지 모르겠지만, 역기획을 한다는 사람들의 산출물을 보면 실망스러울 때가 많다. 본인이 이용자로서 본 UI를 다시 와이어프레임으로 그려놓고 인터렉션만 냅다 분석해서 디스크립션을 써보는 연습이 많다. 이건 화면설계서(SB) 연습이라고 해도 의미가 없다. 관찰은 현상일 뿐이고, 기획은 사고의 과정이기 때문이다. 사고의 과정을 따라해야 역기획이 된다.
그렇다면 제대로 된 역기획은 어떤 방식이어야 할까? 정말 제대로 된 화면설계서의 디스크립션에는 서비스내에서 분류되는 케이스별 형태와 시스템의 피드백 그리고 데이터와 어드민 백오피스에 따라서 정의되어야 하는 수많은 로직을 포함하고 있다. 즉, UI를 UI 자체로 바라보는 것이 아니라 디스크립션을 쓸 수 있을 만큼의 전제조건과 가설을 생각해봐야 한다. 결국은, 데이터와 로직을 주어진 조건내에서 파악하는 것이 역기획의 핵심이 된다.
게임기획의 경우에는 다른 서비스기획에 비하여 데이터 중심의 역기획이 보편화되어 있다. 이 글에는 게임의 밸런싱을 역기획해서 공부하는 방법이 나와 있는데, 역기획의 핵심적인 방식에 대한 힌트를 얻을 수 있다.
자, 이제 본격적으로 역기획을 해보자
STEP1. 서비스를 선택하고 서비스 구조와 수익구조를 파악한다.(비즈니스모델 파악)
일단 여기서부터 막힐 수도 있다. 대체 어떤 서비스를 선택해야 이런 것들을 조사하기 쉬울까? 여기서 가장 중요한 기준은 ‘데이터 가설’을 세울 수 있느냐는 점이다. 온라인 서비스란 아무리 인터페이스가 화려해보여도 결국 데이터를 입력하고, 특정한 과정을 통해서 다른 형태로 데이터를 출력하는 서비스다. 화면 단위로 보지 말고 서비스 전체로 본다면 이 데이터의 큰 흐름이 눈에 보인다.
유튜브와 같은 플랫폼이라고 가정해보자. 화면단위로 본다면, 메인/동영상검색/상세 이런 식으로 리스트를 잡겠지만 서비스의 관점에서는 커다란 구조의 프로세스를 찾을 수 있다. 동영상을 등록하는 사람과 동영상을 보는 사람, 그리고 여기에 광고와 동영상 리스트를 매칭하는 추천 기술 세가지가 핵심적인 구조다.
여기에 비즈니스 수익구조도 파악해야한다. 유튜브는 돈을 누구에게서 벌까? 사용을 하면서 눈치챈다면 좋겠지만 어려울 경우에는 관련 자료를 통해서 파악해볼 수 있다. 해당 서비스에 관련된 기사에서 힌트를 얻는 것은 가장 좋은 방법 중 하나다.
물론 여기서 다루는 정보가 100% 맞는 것일 수는 없다. 하지만 어느정도 명확하게 스스로 이해할 틀을 마련하는 것이 중요하다. 유튜브는 두말할 것도 없이 동영상에 들어간 광고모델이다.
만약 알고 싶은 서비스 선정부터 어려움이 있다면, 아래의 책에서 선택해보는 것도 추천한다. 101개의 비즈니스 모델이라고 되어 있는데, 101개의 스타트업과 서비스의 프로세스와 수익구조를 정리해서 보여주고 있다. 프로세스도 간단하게 정리하고 있어서 서비스에 대한 분석을 할 때 참고하기 용이하다. 단, 국외의 서비스를 대상으로 해놓은 것도 많아서 잘 선별하여 본인이 접근가능한 서비스를 선택할 필요는 있다.
STEP2. 데이터 가설을 설정하고 서비스를 써보면서 검증한다
어느 정도 서비스 자체의 비즈니스 모델에 대해서 분석했으면 이제 데이터 가설을 세울 차례다. 유튜브를 기준으로 했을 때, 핵심 기술은 ‘매칭’이다. 비즈니스 모델에서 가장 핵심적으로 보이는 부분에 대해서 집중해보는 것이다.
- 동영상을 보는 사람에게 어떤 기준으로 추천을 해주는가?
- 동영상에는 어떤 광고를 매칭시키는가?
반면에 메루카리 같은 중고게시판이라면 서비스 프로세스 단위로 기능을 확인하면서 확인해볼 수도 있다.
이러한 두가지 매칭에 대한 가설을 세우기 위해 서비스를 이용해보기 시작해야한다. 이러한 가설을 세우기 위해서는 어떤 데이터를 가지고 있는지부터 판단해야 한다. 화면상에서 동영상 등록하는 시점에 획득하는 데이터(입력 내용)은 무엇이며, 동영상을 보는 사람에게서 획득하는 데이터에는 어떤 것들이 있을 수 있는지 스스로 각 프로세스의 일부가 되어서 직접 입력하거나 자동으로 수집 가능한 데이터들을 확인해야한다.
어떤 데이터들이 모여있는지 각자의 방식으로 세부 컨텐츠의 카테고리를 구분하고, 키워드에 따라서 광고가 나오는 것과 동영상을 클릭하고 볼 때마다 추천되는 동영상 리스트가 어떻게 바뀌는지를 살펴보면서 로직에 대한 가설을 세워야 한다. 이 가설을 100% 맞다고 확인해 줄 수 있는 방법은 없지만 이것이 로직과 알고리즘적으로 구현이 가능한지에 대해서 생각해보는 것이 중요하다.
완벽하게 모든 요소요소와 케이스의 파악은 어렵지만, 전체적인 그림을 비즈니스 모델에 맞춰서 판단하고 그 서비스에 서 보여주는 프로세스와 플로우를 찾아내는 것이다.
이 부분을 하다보면, 나중에 실제 기획업무를 하면서 기획을 하는 것도 오류를 찾는 것도 다 비슷한 사고방식을 통해서 진행된다는 것을 깨닫게 된다. 케이스를 구분하고 동작의 가설을 세우고 실제와 비교를 한다. 그리고 생각과 다르다면 그 이유를 찾아내는 것이다. 그리고 이유에 대해서는 STEP3에서 추가 정리가 필요하다.
STEP3. 회사의 목표와 전략, 특징에 대해서 조사하고 분석하여 코멘트를 단다.
생각한 가설과 다른 경우, 고객에게 도리어 불편한 경우가 있다. 일반적인 UX를 하는 사람들은 이런 부분에 대해서 화를 낸다. 그치만 누 가봐도 오류가 아니고 기획자라면, 그 불편함이 의도된 것은 아닌지 확인해봐야한다.
계속 예를 들고 있는 유튜브에서 광고를 처음부터 스킵할 수 있는 기능을 넣는다면 고객에게는 더 편하다. 하지만 광고를 본다는 보장이 되지 않는다면 광고주는 광고를 삽입할 이유가 없다. 유튜브는 광고를 처음부터 보고 싶지 않으면 광고수익을 보전할만한 유료 멤버십인 ‘유튜브 프리미엄’에 가입할 것을 권유한다. 그런 이유로 일정 부분이상 광고를 스킵하면 다음에는 ‘유튜브 레드’의 홍보가 나오게 되는 것이다.
각 화면속에는 회사가 원하는 것과 어쩔 수 없는 것이 숨어있다. 회사도 원할 것같지 않고 고객도 원할 것 같지 않는 고객 경험을 제공하고 있다면, 다음에 살펴봐야할 부분은 법령이다. 각 국가의 산업에는 관련 법령이 있고, 거기서 규제하는 것들이 무엇이 있는지 찾아봐야 한다. 법전을 뒤질 필요 없다. 대부분 관련 기사에 효과적으로 요약되어 있기 마련이다.
최종적으로 전체 서비스 프로세스를 도식화하고 각 데이터항목의 흐름과 알고리즘을 이해한대로 작성해보자. 배운 것들은 코멘트도 달아보자.
STEP4. 경쟁사와 동일한 전략에 대한 이슈해결 방식을 비교하라
언뜻 보기에 비슷해 보이는 사업들이 사실 조사를 하다보면 기반이 굉장히 다른 경우가 있다. 똑같이 고객에게 물건을 파는 쇼핑몰로 보이지만 중개형 쇼핑몰과 스스로 판매자인 제조사몰의 운영방식이나 수익구조는 다르다. 수익구조와 전략이 다르면 당연히 동일한 UI도 다르게 처리하게 된다.
중개형 쇼핑몰인 G마켓과 물건을 가져와서 판매하는 방식의 SSG닷컴의 주문서를 비교해보자. G마켓은 상품상세에서 쿠폰을 적용하고 주문서에서 변경이 불가능하고, SSG닷컴은 주문서에서 선택된 쿠폰외에 다른 쿠폰이 있다면 얼마든지 변경할 수 있다. 이 차이는 쿠폰의 사용 후 비용 처리를 누가 담당하느냐에서 비롯된 것이다. 당연히 스텝이 분리가 되면 데이터도 분리가 가능하다.
더 쉽게 말하면 오픈 마켓은 상품쿠폰의 금액이 주문서에서 여러가지 상품을 구매할 때 금액이 섞이지 않아야 나중에 입점사에 청구할 수 있따는 말이 된다. 즉, 고객에게 쿠폰을 준다는 것을 동일하지만 비즈니스의 구조와 전략에 따라 UI형태는 달라질 수 있다는 것이다. 역시나 정답이 아니어도 좋다. 이해한 지식을 자신의 어휘로 다시 정리해두면 된다.
마무리
위의 예만 봐서는 어려울 수 있다. 하지만 수준이 높지 않아도 좋다. 수준도 계속 해보면서 성장하는 것이다. 맞냐 틀리냐 따질 필요도 전혀 없다. 이런 비슷한 방식으로 공부해나간다면 단순히 UI를 답습하는 것이 아니라 자신만의 디지털 프로덕트의 구성과 비즈니스에 대한 이해의 틀을 만들어 나갈 수 있을 것이다.
일하면서 계속 접하는 벤치마킹과 서비스조사는 계속 이러한 분석이 동반된다. 알고보면 기획자들이 가장 많이 머리 굴리는 일들이 바로 이런 일이고 연차가 쌓이면 이 부분에 더 많은 자료가 수집되어 있다.
제일 중요한 것은 지금 당장이라도 조금씩 해보는 것인 것 같다. 문서를 만들지 않더라도 생각의 방식을 한번 순서대로 분석해보는 연습이 필요하다.
원문: 도그냥의브런치
도그냥식 서비스 기획자의 역기획 프로젝트 스터디 모임 (a.k.a 기획달리기)
‘서비스를 기획할 때’ 이런 고민은 없던가요?
🙄사수에게 배운 적 없어서 확인받고 싶어요.
마케팅, 개발, 디자인 등은 많은 강의와 책에서 ‘이렇게 해라’ 하는 가이드가 많잖아요? 하지만 서비스 기획은 그런 이정표를 제시하는 곳이 없어요. 배운 거라곤 와이어 프레임 잡는 방법밖에 알지 못하는데, 어디서 어떻게 배워야 할지 막막해요!
😦힙한 ‘UI’를 열심히 만들다가 ‘현타’가 왔어요.
요즘 ‘다크모드’ 힙한 것 같아서 가져오고, 예쁜 배색을 열심히 찾아서 끼워맞춰보면서 보기에도 좋은 웹 서비스를 만들고 있어요! 그런데 막상 고객들에게 반응이 오지 않아요. 이렇게나 이쁜데 왜 그렇죠?
🤔혼자 연습해보고 싶은데, 어디서부터 시작해야할 지 모르겠어요.
혼자서 공부하려니 확인 가능한 데이터 지표도 없고, 시스템도, 고객도 없어요. 동료들과 협업하는 직무이다 보니 얻을 수 있는 정보가 너무 적어요. 도대체 어디서부터 시작해야할지 막막하네요 TT
이제는 10년 동안 서비스 기획부터 PO까지 경험해본 이미준 님이 사수가 되어줄게요. 5주 동안 같이 ‘역기획 스터디’로 달려볼까요?
