※ Total Retail의 「What Social Distancing Means for Retail Marketers」를 번역 및 참고한 글입니다.
지난 수개월 동안 전 세계는 코로나19로 인한 불확실성으로 가득 찼으며 이는 실제 소비 시장에도 큰 영향을 주었습니다. 이커머스 시장은 무려 31% 증가해 기존 리테일 시장이 온라인 쇼핑으로 크게 전환되었음을 보여주었으며, 완구 및 스포츠용품 판매는 50% 증가한 반면 의류 카테고리는 4% 감소하면서 업종 별로도 희비가 교차했습니다.
기업들은 코로나19 이후 다음 단계를 계획하고 새로운 환경에 적응하며 장기적인 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 현재 고객 충성도와 효율적인 마케팅 전략을 개발하기 위해 계획을 개선해야 합니다. 앞으로는 전환율 최적화, 마케팅 비용 집중, 충성 고객들의 만족도를 높이는 것에 초점을 맞춰야 할 것입니다.
고객과의 커뮤니케이션
코로나19 확산 초기에는 기업들이 고객들과의 커뮤니케이션 방법에 확신을 가지기 어려웠고, 마케팅적 메시지보다는 바이러스 확산을 막기 위한 지원에 몰두하며 프로모션을 자제해왔습니다. 그리고 점차 소비 시장이 감소하는 것을 상쇄하기 위해 전략적으로 고객 참여와 판매를 늘리는 마케팅에 다시 집중합니다.
이러한 위기 상황에서는 고객을 돕고 지원할 수 있는 제품을 프로모션해 이 기간 동안 소비자의 니즈에 민감해야 합니다. 란제리 브랜드인 행키 팽키(Hanky Panky)는 ‘새로운 직장 유니폼(new work uniform)’을 중심으로 프로모션을 성공적으로 수행해 왔습니다. 집에서 일하는 미국 사람들은 이제 잠옷이 일상적인 근무복처럼 되었는데요. 이를 확인한 행키 팽키는 새로운 근무복의 다양한 옵션을 공유하도록 프로모션을 진행해 편안한 라운지웨어 옵션을 제공습니다.
코로나19로 인한 바뀐 소비 트렌드를 반전시키기 위해 의류 브랜드는 이 같은 다양한 아이디어를 적극 반영했고 매출이 다시 소폭 상승하기 시작했습니다. 소비자들은 스트레스와 불안감을 느끼지만 다시 자유롭게 쇼핑을 시작할 때가 되면 뻔뻔스럽게 상품을 홍보했던 브랜드들을 기억할 것입니다. 지금은 고객 커뮤니케이션과 마케팅을 조심스러우면서도 코로나19에 맞춰 예민하게 진행해야 합니다. 이는 고객과의 더 장기적인 관계 구축을 도울 것입니다.
마케팅 채널 효율성
이러한 경제적 불확실성이 브랜드들의 마케팅 예산을 타이트하게 만듭니다. 이는 이메일이나 SMS와 같은 채널들의 ROAS(return on advertising spend) 가 높다는 것을 의미합니다. 이는 또한 전환율이 높은 마케팅 툴에 니즈를 증대합니다.
소비자들은 그 어느 때보다 집에 머무르는 시간이 많아 컴퓨터와 스마트폰의 절대적 사용 시간이 평소보다 훨씬 더 많고, 그만큼 이메일과 SMS, 그리고 소셜미디어 채널이 가장 효율적으로 접할 수 있는 채널이 되어갑니다. 마케터들은 사회적 거리두기를 유지하는 상황에서도 고객들과의 참여를 지속적으로 끌어오기 위해 이러한 채널들의 우선순위를 정해야 합니다. 실제로 3월 13일 이후 2주 동안 이메일 마케팅 발송량이 5.7% 증가하는 등 이미 많은 기업이 이런 흐름에 편승합니다.
향후 예측
이 팬데믹이 어느 정도 마무리될 때쯤 적지 않은 기업이 큰 타격을 입을 것입니다. 그리고 2020년 하반기는 이를 정상 궤도로 올리는 데 결정적인 역할을 합니다.
판매를 증가시키기 위한 두 가지 주요 단계 중 첫 번째는 주요 잠재 고객층에게 홍보하기 위해 정교하게 타기팅된 마케팅에 비용을 지출해 예산을 최대한 효율적으로 집행하는 것입니다. 이를 통해 충성 고객들의 참여와 구매를 유지하는 것입니다. 또한 마케터들은 실험적인 도구에 투자할 여윳돈이 없기에 당분간 어느 정도 성과가 보장되고 검증된 이메일이나 SMS와 같은 채널에 캠페인을 집중해야 할 것입니다.
마지막으로 기업들은 충성 고객들을 지속적으로 관리하고 이들을 만족시켜야 합니다. 의류 브랜드의 경우에는 이는 고객들의 옷장 내 점유율을 의미하고 브랜드 로열티를 중시하는 기업일수록 이러한 점유율을 얻을 수 있을 것입니다. 마케터는 핵심 충성 고객들을 지속적으로 참여시키기 위해 이메일과 SMS를 비롯한 마케팅 채널의 메시지 개인화에 훨씬 더 집중해야 합니다.
코로나19는 전 산업에 큰 영향을 주었습니다. 일부 기업들은 관련된 상품으로 부각한 캠페인으로 최대한 지내왔지만 이제 이 기다란 판도 그 끝을 고민해야 할 시기입니다. 고객과의 연결, 브랜드 충성도 구축 등 지금 하는 일은 팬데믹 이후 과연 누가 살아남을 것인가를 결정할 것입니다.
