※ Business 2 Community의 「How to Measure the Value of Press Releases」를 번역한 글입니다.
디지털 미디어의 부상으로 많은 인쇄 매체가 저물어가나 여전히 보도자료(Press Release)는 PR에서 가장 중요한 요소입니다. 기업에서 내보낸 보도자료 원본과 조금 다르게 작성하는 것이 기본이지만, 실제로 대부분의 보도자료는 원문 그대로 미디어에 실립니다.
보도자료는 특히 신제품 출시 홍보에 효과적이며, 여러 기업 간 공동으로 배포하는 보도자료는 홀로 배포하는 것보다 더 큰 홍보 효과를 얻을 수 있습니다. CEO를 포함한 기업의 고위급 임원이나 신입사원의 인용 문구가 들어가는 보도자료는 더 큰 이야기로 이어질 수 있습니다. 또한 사회 공헌 활동 등의 공공 활동을 홍보하는 보도자료는 종종 높은 성과와 긍정적인 반응을 얻을 수 있습니다.
PR 및 소셜미디어 팀은 소셜미디어에 보도자료를 공유하고 해당 분야에 관심이 많은 블로거 및 기타 영향력 많은 사람에게 배포하고 기업 블로그 및 웹사이트에 게재해 보도자료 커버리지를 넓힐 수 있습니다. PR 전문가들은 보도자료 배포 후에 많은 브랜드 인지도 및 판매 효과가 있다고 생각합니다.
문제는 그 가치를 기업 임원진들에게 입증하는 것입니다. PR은 미디어 모니터링 및 측정 서비스를 통해 이러한 문제를 극복할 수 있습니다. 미디어 모니터링 서비스는 정기적으로 전체 미디어 아울렛에서 보도 자료 비중을 확인해 온라인 대시보드에서 도달 범위(reach)를 비롯한 여러 지표를 자동으로 측정해 그 영향력을 평가합니다.
트리뷴 미디어 서비스(Tribune Media Services), 리터스(Reuters) 또는 워싱턴 포스트 뉴스 서비스(Washington Post News Service) 및 신디케이트(Syndicate) 같은 신디케이션 뉴스 서비스에 의해 배포된 보도자료는 수백여 커버리지를 생산할 수 있습니다. 대시보드 분석은 그 영향력을 보여줍니다. 오늘은 보도자료의 영향력을 측정하기 위한 주요 지표를 소개하겠습니다.
주요 지표
커버리지(Coverage)
커버리지는 첫 번째이자 가장 오래된 PR 지표로서, 뉴스와 콘텐츠가 생성된 홍보량을 보여줍니다. 커버리지에는 인쇄, 온라인 및 방송 내에 게재된 수와 도달 범위, 게재 위치, 기사의 길이, 사용된 멀티미디어 에셋과 브랜드 메시지가 포함됩니다.
가시성(Visibility)
뉴스가 얼마나 광범위하게 공유되었고, 누가 공유했으며, 어떤 잠재 고객이 마케팅 퍼널에 가장 큰 영향을 주었는지, 그것이 에디토리얼 매체의 커버리지인지, 커버리지를 양산한 인플루언서가 얼마나 많이 있는지, 직원들의 공유가 바이럴 마케팅을 증가시켰는지, 포함된 멀티미디어 에셋이 영향을 미쳤는지 확인할 수 있습니다.
지역적 영향(Geo-Impact)
해당 뉴스는 어떤 지역에서 특히 반응이 높았는지 확인할 수 있습니다. 이를 통해 광고나 기타 세일즈 활동의 지역적 타기팅을 조정할 수 있습니다.
소셜미디어 언급(Social media mentions)
뉴스에 대해 이야기하는 인플루언서의 수와 전체 뉴스의 소셜 공유 횟수를 분석할 수 있습니다. 메시지 채택 및 관련 해시태그 사용도 고려해보세요.
인바운드 트래픽(Inbound traffic)
보도자료 내의 URL에 UTM 파라미터를 추가해 웹사이트로의 트래픽을 유도하세요. 뉴스를 본 유저가 링크를 클릭하면 웹사이트 내에서 해당 작업을 트래킹할 수 있습니다. 일부 미디어 아울렛에는 웹사이트에 대한 하이퍼링크를 추가해주지 않을 수 있기 때문에 획득할 트래픽의 극히 일부분일 것이라는 점은 기억하세요.
온드 채널 등록(Owned channel registrations)
뷰어(View)들이 소셜미디어 프로필을 팔로우하거나 뉴스레터를 구독하거나 다른 액션을 취할 수 있도록 다른 온드 채널에 대한 링크를 포함하세요. 이를 통해 이해 당사자는 조직과의 관계를 만드는 첫 단계를 밟을 수 있습니다.
참여(Engagement)
일부 PR 전문가는 소셜 미디어에 미치는 영향을 측정하기 위한 참여율(engagement rate)을 포함합니다. 참여율은 기사가 총 조회 수의 백분율로 생성한 좋아요, 댓글 및 공유 수로 구성됩니다. 일부 전문가들은 댓글에 대한 감성분석(Sentiment)를 강조하기도 합니다. 이 센티멘트 분석에서 유효한 측정값을 얻기 위해서는 각각의 뉴스는 적절히 많은 양의 댓글을 받아야 합니다.
웹사이트 분석으로 하는 보도자료 가치 측정
구글 애널리틱스 분석을 통한 미디어 측정 서비스는 정통한 PR 실무자가 레퍼럴 트래픽을 검토해 보도자료의 가치를 입증하는 데 도움이 될 수 있습니다. 보도자료의 레퍼럴 트래픽은 어떻게 전환을 증가시키는지 분석하려면 전문가들이 다음 단계를 권장합니다.
- 구글 애널리틱스는 백서 다운로드 또는 제품 데모 요청과 같은 바람직한 방문자 행동 또는 전환을 식별하는 목표를 만듭니다.
- 보도 자료의 링크에 UTM 매개 변수를 추가해 그를 통해 들어오는 트래픽을 식별하십시오.
- 미디어 모니터링 대시보드 내에 특정 카테고리 또는 디렉터리를 설정해 PR 게재 위치를 수집 및 분석하고 해당 미디어 클립을 구글 애널리틱스에 연결합니다.
- 구글 애널리틱스 레퍼럴 보고서에서 획득(Acquisitions) 데이터를 통해 해당 사이트로 전송된 방문 횟수를 확인하십시오. 보도자료는 다른 소스의 트래픽보다 이탈률이 낮은 트래픽, 세션 당 더 많은 페이지 및 더 긴 세션 기간과 같은 고품질의 트래픽을 확인할 수 있습니다.
- PR 게재 위치에서 세일즈 리드 및 기타 전환이 어떻게 증가했는지 보려면 전환 아래에서 목표 개요(Goals Overview) 보고서를 봅니다.
PR은 구글 애널리틱스를 통해 보도자료 내 링크를 클릭하지 않았더라도 보도자료 또는 보도자료로 시작된 기사를 읽은 후 얼마나 많은 사람이 웹사이트를 방문을 했는지 추론할 수 있습니다. 사람들은 뉴스를 읽고 난 다음 종종 웹사이트를 방문합니다.
여러 기간의 트래픽 변화를 비교하는 시간 비교 기능은 PR 캠페인이 오랜 기간 트래픽을 증가시키는 방법을 나타낼 수 있습니다. 잠재 고객 탭 아래의 지리적 탭은 지리적 위치를 기준으로 웹사이트 방문자를 분류할 수 있고, 보도자료를 올린 매체의 지역 정보까지 확인할 수 있습니다.
구글 애널리틱스를 기업 웹사이트 트래픽에 대한 풍부한 데이터를 제공하지만 뉴스 사이트, 블로그 및 소셜미디어에 대한 기업 및 제품 언급을 포함해 조직 내 웹사이트 외부 데이터는 무시합니다. 이를 위해서는 향상된 미디어 모니터링 및 측정 서비스가 필요합니다.
최고의 보도자료 작성 방법
보도자료의 결과를 측정하는 첫 번째 단계는 그 목표와 예상 결과를 고려하는 것입니다. 미디어를 통해 새로운 제품을 알리거나 백서나 인포그래픽 자료로 업계 리더십을 보여주나요? 전문가들은 좋은 결과를 보여주는 보도자료 작성을 위해 다음과 같은 요소를 권장합니다.
- 청중을 고려하세요. 보도자료 작성 시 뉴스가 타깃 청중에게 미치는 영향에 집중하세요. 콘텐츠는 독창적이고 새롭고 유익하며 청중에게 도움이 되어야 합니다. 이는 즉, ‘뉴스’는 정말 ‘뉴스’다워야 합니다.
- 보도자료를 배포하는 미디어의 성격을 각기 고려하지 않고 대량 배포하는 것을 피해야 합니다. 각 보도자료의 콘텐츠에 따라 특정 매체 및 기자들을 타깃으로 배포해야 합니다. 이를 고려하지 않고 수많은 매체에 같은 보도자료를 이메일로 배포하는 것은 거의 효과가 없습니다.
- 헤드라인을 고려하세요. 헤드라인에는 기업의 이름을 포함하고 간결하게 글을 쓰는 것이 필수적입니다. 또한 눈에 띄는 헤드라인을 만들 매력적인 단어들을 선택하세요. 헤드라인에 강력한 동사를 포함하는 것도 매우 효과적입니다. 그리고 숫자 데이터가 들어가는 것도 좋습니다.
- SEO. 제목, 부제목, 앵커 텍스트 및 링크, 그리고 텍스트 본문에 키워드를 포함하세요. 구글 알고리즘은 스팸성, “부자연스럽지 않은” 링크로 가득 찬 보도자료를 생성하는 콘텐츠를 처벌하지만, 자연스러운 SEO는 검색 결과 상단 노출에서 큰 역활을 합니다.
- 잘 쓰세요. 최고의 보도자료는 간결하고 간단하며 진부한 표현이나 업계 전문 용어가 없습니다. 헤드라인과 첫 문장에 훅을 두는 것이 특히 주목을 받을 수 있는 가장 좋은 방법입니다. 특히 기사를 게시할지 여부를 결정하는 언론인이나 편집자에게 문의하십시오.
- 시각적으로 보이세요. 연구에 따르면 언론인을 포함한 대다수는 시각 자료를 통해 더 잘 배우는 경향이 있으며 이미지, 영상 및 오디오와 상호작용할 가능성이 더 높습니다. 편집자는 흥미로운 멀티미디어 요소를 포함하는 이야기를 훨씬 더 좋아합니다.
결론
보도자료 작성 및 배포는 PR의 가장 중요한 기능 중 하나이지만 배포 방법은 변경되었습니다. 미디어 측정 및 분석을 통해 보도자료의 가치를 입증하면 PR의 위상을 높일 수 있습니다.
