1인 미디어 크리에이터라면 주목!
이미 놀랄 것도 없이 유튜브는 전 연령대에서 가장 많이 이용하는 플랫폼이 되었고, 시니어층은 학습효과와 함께 계속해서 빠르게 소비 속도가 오른다.
또한 콘텐츠 창작자와 더불어 기존 프로덕션팀이나 레거시 미디어 역시 유튜브에 적응하는 모습을 보면서 참여가 늘었다. 이는 콘텐츠의 전체적인 경쟁을 치열하게 만들어내는 것과 함께 유튜브발 미디어 변화가 가속화될 것이다. 메기 효과처럼 기존의 미디어는 혁신적으로 변화할 것을 기대하지만, 이에 적응하지 못한 개인, 제작자, 팀은 도태되거나 사장되는 결과도 낳을 것이다.
아무리 변화가 일어날 것이라고 몇 년 전부터 준비해야 한다고 했지만, 이를 받아들이기 어려운 공룡 같은 조직은 그 큰 덩치 때문에라도 더 빨리 사라질 확률도 배제할 수 없다. 이런 상황에서 생존과 성장을 위해선 다음 단계를 준비하고 예측해 전략을 세우는 수밖에 없다.
그렇다면 유튜브 발 콘텐츠 혁신의 시대에 어떤 변화가 일어날까? 지속적으로 미디어를 연구하는 입장에서 가장 주목한 것은 수요·공급의 변화이다. 현재 산업의 모든 영역에서 발전이 이루어지고 성장이 가파르게 우상향 곡선을 그린다. 이를 기반으로 새로운 미디어 전략을 세워야 한다.
단순 고교 경제 시간에 배운 내용을 기반으로 봐도 지금은 공급이 빠르게 증가하는 시점이다. 생산이 증가하고 경쟁이 치열해지는 상황에선 소비자에게 유리한 쪽으로 흘러갈 것이다. 그렇게 되면 미디어, 콘텐츠 산업 종사자들은 어떻게 움직여야 할까. 다음 8가지에 주목해 키워드를 선정해보았다.
1. 웰메이드
경쟁이 치열해지고 소비자의 시간을 뺏는 싸움으로 갈수록 선택의 폭은 넓어진다. 유튜브 외에도 현재 플랫폼이 다변화되고 사업자도 늘어난다. 이렇게 플랫폼 사업자들이 늘어난다는 것은 콘텐츠 생산자에게도 유리한 상황이다. 그러나 아무에게나 유리하진 않다. 결과적으로 잘 만든 콘텐츠에 반응할 것이고, 고품질의 웰메이드만이 선택을 받을 것이다.
촬영, 편집의 웰메이드부터 스토리, 인물, 참여자 등의 부수적 요소까지 고퀄리티에 대한 수요가 늘어난다. 연예인 및 전문가가 참여하는 것도 이런 이유다. 소비자들은 익숙함을 선호하고 시청자들은 전문가들에 신뢰한다. 미디어는 이런 요소를 자극하는 촉매제기도 하다. 따라서 경쟁이 치열해지는 조건에서 웰메이드 콘텐츠에 대한 수요는 더욱 많아질 것이다. 또한 다양한 플랫폼에서 이를 필요로 할 것이며, 좋은 조건으로 거래 및 광고 유치 등의 활동이 이어지지 않을까 예상한다.
2. 셀 라이브
콘텐츠 창작자 누구나 자기를 봐달라고, 자기를 찾아달라고 이야기한다. 콘텐츠를 잘 만드는 것은 기본이 되었다. 그리고 광고 협업은 제한되어 있기에, 모든 창작자와 채널 사업자들은 그 이후 단계를 준비한다. 바로 셀(Sell)이다. 콘텐츠 사업자가 브랜드 광고를 제작하기 위해서는 반드시 선택받아야 한다. 유명하고 성공한 채널과 콘텐츠에는 제안이 몰려들어 이를 고르기만 하면 되겠지만, 그것이 아니라면 선택되어야 한다.
조직체가 되기 위해서는 굴러갈 규모가 되어야 하고 고정된 수익 모델을 만들어야 한다. 안타깝게 유튜브를 기반으로 한 채널 사업자는 브랜드 회전율이 그리 좋지 않기 때문에 일회성 광고 집행 외 2–3차 광고 집행 혹은 리테이너 형태의 고정 광고 매출을 올리는 것이 유튜브 채널 광고 외에는 아직 많지 않다. 그럼 그다음 단계는 무엇일까. 팔아야 한다. 모든 콘텐츠와 채널 사업자들이 이제 무언가 판매하기 위해 눈길을 돌린다.
이에 판매를 전문적으로 하는 라이브 플랫폼을 주목하거나, 기존 영상 플랫폼은 커머스 기능을 갖춘 세일즈 프로그램을 개발할 것이다. 잘 파는 사람이 위너가 되며, 브랜드 협업이 집중될 것이다. 브랜드 역시 단순 브랜딩보다 세일즈를 기반한 마케팅이 더 중요해지기 때문에 이런 상황은 가속한다. 콘텐츠 사업자는 이에 따라 판매할 것에 집중한다.
하지만 다들 고민하는 것은 ‘무엇을 팔아야 하나’다. 마케팅의 가장 기본인 프로덕트 단계에서 판매할 제품 혹은 상품을 고민하는데, 이는 콘텐츠 사업자의 한계 때문이다. 커머스 비즈니스에 계획과 전문성이 없다 보니 어떤 걸 팔아야 할지 모를뿐더러 어떻게 팔지에 대해 고민한다. 결국 잘 팔리거나 팔릴 것 같은 상품부터 유통하는 데 초점을 맞춘다. 영리한 사업자들은 위탁판매 및 세일즈 협업으로 수수료 비즈니스를 한다. 커머스 입장에서도 훨씬 효과적이기 때문이다.
홈쇼핑 방송은 축소해 매출은 유지하지만 참여기업의 숫자는 줄 것이다. 여전히 수수료율이 높기도 하거니와 TV 시청에 대한 수요가 점차 낮아지기 때문이다. 생각보다 빠르게 미디어 이동 속도가 일어난다. 순식간에 그들에게는 위기가 닥칠 수 있다. 하지만 지금부터 셀 라이브를 준비하는 플랫폼 사업자나 크리에이터에게는 엄청난 기회이다. 커머스는 매출과 브랜딩을 동시에 만들어낼 수 있는 마법이기 때문이다.
이미 아마존은 아마존 라이브를 통해 평균 매출의 5배를 높였다. 판매자가 말하는 진정성 있는 커뮤니케이션에 주목했기에, 소비자들은 신뢰를 갖고 제품을 구입하기 시작했다. 우리나라도 이런 방식의 세일즈 프로그램이 빠르게 시작될 것이다.
잘 파는 능력이 중요하다. 콘텐츠를 잘 만드는 것이 잘 파는 것이 아니기에 더욱 브랜드와 제품 전문성을 갖춘 이들이 등장할 것이며 이에 대한 수요가 많아질 것이다. 잘 파는 커뮤니케이션 능력을 키우라고 권장하고 싶다.
3. 브랜드 유튜브
브랜드가 온드 미디어에 집중하기 시작했다. 여전히 협업과 광고를 통해 콘텐츠를 맡기지만 직접 콘텐츠를 생산하기 시작하면서 유튜브 채널 성장에 집중하는 추세다. 이렇게 채널에 집중하게 되면 콘텐츠량이 이전과는 확연히 다르게 생산해야 하고, 직접 스튜디오를 갖추거나 인력을 채용하면서 효율 극대화를 노릴 것이다.
또한 이전처럼 대외 매체 광고 집행 비용에 대해서도 조절하며 자사 채널에 투자하는 비중이 높아지는 중이다. 이전까지 인플루언서 마케팅에 집중했던 플랜을 온드 미디어 성장으로 전환하는 중이다.
대외 미디어 의존도를 낮추는 것은 관련해 자신들이 직접 목소리를 낸다는 것과 효과적인 팬덤을 만들기 위해 브랜드 전략이 변화하는 것을 의미한다. 그렇다고 해서 갑작스럽게 기존 레거시에 비용을 안 쓰는 것은 아니지만 서서히 비중과 빈도를 낮출 것이다. 그리고 자사 채널에 대해 콘텐츠 상승을 위해 차츰 시행착오를 통해 의미 있는 콘텐츠 개발에 힘쓸 것이다.
새로운 플랫폼이 출연하면 이에 집중시키기 위한 예산집행이 조심스럽기에 처음엔 보수적으로 접근해서 시작하지만 더욱 과감하게 비용을 태운다. CF비용에 몇억 몇십억을 태우지만 유튜브에선 그 정도면 웹드라마 시리즈 한편을 만들 수 있기 때문이다. 이에 따라 엔터 업계는 더욱 활발하게 소속 연예인들을 유튜버로 키우거나 뉴미디어에 맞춰 사람을 채용한다. 협업의 기회가 잦아지기 때문이다. 아직 브랜드 입장에선 안정적인, 누구나 아는 사람을 출연시키는 게 승인받기 유리하다.
브랜드 유튜브 시대에는 이에 적합한 인재 채용이 활발할 것인데, 첫 단계에선 기술적인 제작능력을 갖춘 인재를 선호한다. 기존 마케팅팀에서 콘텐츠의 기초적인 기획과 핸들링이 이어진다. 이후 단계에선 역량 있고 검증된 MCN 업계 출신 및 제작자들의 인력이동이 잦아질 것이다. 콘텐츠의 고도화 및 브랜드 인사이트가 여전히 콘텐츠에도 필요한데, 자사 브랜드 메시지를 잘 녹이면서 크리에이티브도 함께 운영해야 하기 때문이다. 이에 따라 콘텐츠 기획자에 대한 몸값은 더욱 높아질 것이다. 한 1~2년 정도에는 이동이 활발할 텐데 이에 대한 경험과 경력을 지금부터 갖추는 것을 추천한다.
4. 콘텐츠 데이터
우리가 콘텐츠를 제작할 때 가장 먼저 하는 것이 무엇일까? 바로 아이디어다. 아이디어를 떠올려 이에 적합한 이야기를 만들고 이에 따른 기획을 한다. 아이디어는 소재이며 소재 발굴과 스토리텔링을 어떤 연출로 효과적으로 전달하는 과정이다. 여전히 감에 의존하는 아이디어와 소재 발굴에 대한 활동은 점차 데이터를 기반으로 한 스토리 발굴로 대체될 조짐이다.
콘텐츠 아이디어를 축적된 데이터와 이를 활용한 기획으로 풀어내는 기업들이 많아진다. 최근 들어 각광받는 데이터 마케팅은 유통과 서비스에서 많이 활용되었지만, 콘텐츠 영역에서도 주목될 것이다. 제작 대비 기회비용이 크기 때문에 데이터를 기반으로 투자 대비 효과를 높이기 위한 전략이 이루어져야 한다. 콘텐츠에 대한 데이터의 중요성과 가치는 여전히 유효할 것이다.
콘텐츠 기업들은 콘텐츠 제작과 결과 보고에 이런 데이터 축적과 노하우를 갖추는 것을 권장한다. 단순 인구 통계적 관점을 넘어, 콘텐츠 선호도와 키워드 세팅 등의 역할이 데이터를 기반으로 이루어지는 것을 추천한다. 스토리도 이런 소재와 트렌드에 맞춰 기획될 필요가 있다.
여전히 콘텐츠 분야에 데이터 비즈니스는 활용도가 낮고 관심도 낮지만, 2020년도 콘텐츠 공급이 쏟아지는 상황에서는 데이터에 대한 주목도가 높아질 수밖에 없다. 데이터 분석회사들은 이에 따른 상품화, 서비스 고도화를 고민할 것이다. 기존 MCN 기업이나 콘텐츠 제작사들 역시 축적된 데이터를 가시화하거나 역량을 갖춰야 더욱 경쟁력을 갖출 수 있다.
5. MCN 엔터테인먼트
MCN 멀티채널 네트워크는 이제 1인 미디어 타입의 콘텐츠를 지칭하는 용어이자 사업모델의 단어가 되었다. 과거 웹2.0보다는 직관적이며 크리에이터 산업을 대표하는 키워드가 된 것이다. 유튜브용 콘텐츠만 만들어도 이제 MCN 한다는 용어가 스스럼없이 나올뿐더러, 크리에이터들 사이에서도 MCN 계약한다는 것은 소속사가 생긴다는 것을 의미한다.
물론 MCN은 이를 기반으로 콘텐츠를 만드는 크리에이터 비즈니스만의 전유물이 아니듯 많은 기업이 이제 따라 하기 시작한다. 발 빠르게 움직이는 기존 엔터테인먼트 사업 분야에서는 자사 소속 배우, 가수 연예인들의 1인 미디어 채널 개설과 활동을 활용하기 시작했으며, 소속 크리에이터로 영입하기 위해 적극적으로 나서기 시작했다.
이런 사업의 크로서 오버는 과거와 다르게 위상이 높아진 1인 미디어 분야에 대한 인식 변화와 더불어 사업성이 있다는 것을 의미한다. 다시 말해 조금 더 규모와 인력이 갖춰진 곳인 엔터 분야에서 콘텐츠 생산을 적극적으로 검토 및 추진하고, 이는 시장 상황에서 경쟁력 있는 콘텐츠를 만들기 위한 전문가 영입부터 제작진 운영 등의 활동이 활발할 것을 기대해 볼 수 있다.
그뿐 아니라 크리에이터 사업을 하는 MCN 비즈니스도 그들이 가진 뉴미디어 이해와 활용을 바탕으로 연예인 참여에 꽤 적극적이다. 또한 프로게이머, 셰프, 전문가 등의 기존 셀럽들의 참여 역시 이끌어내면서 조직적 움직임을 보인다. 이런 현상은 콘텐츠 산업에서 중요한 활동이 될 것이다. 콘텐츠 제작지원 사업이 활발해질 것으로 예상되는 내년도 기관 및 기업 지원사업에 이런 사람들이 조직 차원에서 적극적으로 참여한다면, 경쟁력을 갖추지 못한 크리에이터 및 예비 크리에이터의 편중 현상은 심화할 것이다. 심지어 과거 블로거 활동처럼 얼마 안 가 포기하는 이탈자도 많을 것이다.
하지만 전반적인 콘텐츠 경쟁력은 급속도로 올라갈 것을 기대한다. 엔터 업계가 보유한 IP와 매니지먼트 능력을 바탕으로 뉴미디어 분야에 글로벌 경쟁력을 갖춘다면, 작은 기업도 충분한 경쟁력을 확보하며 말 그대로 BTS 같은 신화를 써 내릴 기회가 있기 때문이다. 아직 시작 단계에 불과하기에 주목할 게 많지만 상호 시너지가 날 수 있는 현상을 충분히 기대해 볼 수 있다.
브랜드 마케팅 담당자 입장에서도 과거와 다르게 몸값 비싼 연예인들의 브랜드 채널 참여에 대해 긍정적이고 우호적일 테니 이런 방향에서 새로운 시장이 만들어지며 선순환 구조가 될 수 있을 것으로 기대된다.
6. 실버 지식 콘텐츠
시니어층의 참여는 콘텐츠가 가진 힘을 여실히 보여준다. 시니어로 일컬어지는 실버 층은 콘텐츠의 변방에서 중심으로 서서히 부상한다. 처음엔 자녀나 손녀에 의해, 지금은 적극적인 지식층의 역할을 자처한다. 시니어층으로 갈수록 해박한 지식과 삶의 경험 그리고 역사의 생생한 목격은 그들만이 할 수 있는 이야기 영역이다.
스마트 시대에 단순 콘텐츠 소비자로서 변방의 세대로 분류되었던 그들은 서서히 스마트폰에 대한 학습을 통해 적극적 생산 주체로 역할을 자처하고 또한 콘텐츠 제작과 관련한 기술을 하나둘씩 익히면서 서서히 경쟁력을 확보한다. 새로운 산업의 주체이자 콘텐츠 분야의 노멀 지식인의 역량은 더욱 그들의 참여율을 높인다.
이런 콘텐츠 분야를 실버 지식 콘텐츠(Silver Knowledge Contents)로 분류해보았다. 그리고 이 세대에게 가장 큰 강점은 두 가지인데, 첫 번째는 바로 시간이다. 경제적 여유의 차이는 상호 간에 다양하기에 언급하기 어렵지만, 공통적인 현상은 시간적 여유가 있다는 것이다. 이렇게 시간을 쟁취하고 확보한 세대는 키즈와 실버 세대이다. 실버세대는 이들이 가진 폭넓은 지식과 식견이 있다. 검색과 데이터베이스가 가진 절대적 지식이 진리인 양 말하지만 역사를 거슬러 올라가도 현자의 이야기는 언제 어디서나 존중받았다. 실버 층이 가진 지식의 가장 큰 특징은 생경함이라 할 수 있다.
두 번째 이들의 강점은 인구수이다. 베이붐 세대와 경제발전 역사를 이룩한 이들은 그 여느 층보다 풍부한 세대수를 자랑한다. 키즈 분야가 저출산으로 인해 인구수에 의한 산업의 위기가 논의되지만, 실버세대에게는 엄청난 인구수를 자랑한다. 이런 결과는 결국 유튜브와 같은 플랫폼의 참여 및 시청 시간 확보가 가능하며, 사업적 기회가 엄청나다는 것을 의미한다.
이런 과정에 실버 지식 콘텐츠의 세대별 타기팅 콘텐츠 전략은 지속적으로 콘텐츠 참여와 소비를 끌어낼 것이다. 다양한 분야에서 실버 지식 콘텐츠는 의도치 않은 재미와 즐거움을 선사할 것을 기대한다. 그리고 이야기 산업에서 가장 큰 비중을 차지하는 분야가 될 것이다. 물론 기술적 표현과 발전 그리고 매력도 역시 장단점이 있는 것은 확실하다. 그럼에도 가장 기대되는 현상 중에 하나다.
7. 레거시 미디어 혁신
공중파 방송으로 대변되는 레거시 미디어가 말 그대로 유산을 기반으로 일어설 준비를 하는 것일까? 뉴미디어 시대에 레거시의 역할은 모두가 끝났다고 자조하지만, 그렇게 생각하지 않는다. 이들은 아직 자금의 규모와 고급인력, 그리고 그동안 쌓아온 시간이 있다.
현재도 무한도전과 거침없이 하이킥은 여전히 유튜브에서도 인기 있는 콘텐츠이며, 온라인 탑골공원이라고 하던 과거 유산은 뉴미디어 시대를 역행하는 것처럼 새로운 팬덤, 새로운 소비자에게 접근했다. 콘텐츠는 소비되는 것이 맞지만 재소비가 되더라고 닳아 없어지는 것이 아니며 새로운 시대에 새로운 시청자들에겐 새로운 콘텐츠가 된다.
와썹맨, 워크맨 그리고 펭수까지 레거시의 기획력과 자산은 여전히 유효하며 이런 시청 층과 구독자를 확보한 후 새로운 모델을 적용했을 때 시너지는 엄청나다. 여전히 국내 최고의 광고 네트워크를 보유했으며, 아직 엄청난 영향력을 지닌 미디어 채널을 운영한다. 유튜브 시대에도 여전히 큰 화면으로 편하고 직관적으로 재미난 콘텐츠를 소비하고자 하는 본연의 욕구는 과거와 지금도 여전히 마찬가지다.
단 이런 영광의 시대를 지나 새로운 시대로 접어든 만큼 뉴미디어에 맞춰 혁신하고 적극적인 협력모델을 지향해야 한다. 또한 모든 조직원이 모두가 크리에이터로서 역할을 담당해 비즈니스에 임해야 한다. 실제로 매거진 미디어는 현재 광고대행 및 마케팅 대행까지 하면서 비즈니스 모델과 체질 개선을 하는 중이다. 새로운 기회라고 여기며 진입했지만, 공룡이 눈을 뜨고 날개를 달게 된다면 우리는 이와 다른 새로운 전략을 세워야 하지 않을까?
이들은 여전히 연예인과 지식인을 움직이게 할 수 있는 힘이 있고, 그에 걸맞은 네트워크도 있다. 수십 년이란 절대적 시간은 가장 넘볼 수 없는 유산이다. 개인의 힘은 약해도 조직의 힘은 느리지만 강할 것이다. 그렇기에 적극적인 모습을 기대해볼 수 있다. 단 혁신적 사고가 조직 내부에 뿌려졌다는 전제하에.
8. 큐레이션 TV, OTT
티브이 위에 놓인 수신기의 역할이 모든 미디어 산업의 근간을 뿌리째 흔들 거라고 아무도 예상하지 못했을 것이다. 그러나 실제로 그런 일은 일어났고 우리는 이제 실시간으로 선택하며 소비한다. 시간을 기다려 봐야만 했던 과거와 다르게 골라서 보는 재미를 느끼는 중이다. 절대적 시간을 향유하던 권위적 미디어 매체가 서서히 왕좌에서 내려오고 우리는 새로운 미디어 출현과 소비를 경험하는 중이다. 언제 어디서나 내가 보고 싶을 때 볼 수 있는 콘텐츠의 유용함은 이미 말할 것도 없이 사회 전반적으로 퍼져나갔다.
넷플릭스의 가입자가 심상치 않은 상태에서 새로운 시대에 걸맞은 OTT가 등장했고, 기존 브로드밴드는 이제 새로운 변화를 모색한다. 이런 시대를 난 큐레이션 TV로 정의했다. 이는 앞으로 콘텐츠 소비 변화에 거대한 폭풍우를 몰아칠 것으로 본다. 제작방식과 규모 모두 변화할 것이다. 또한 전파와 시간에 제약 있었던 상황에서 진입장벽이 높았다면, 새로운 콘텐츠 프로덕션과 미디어 사업자들은 이 가능성을 제안받을 것이다. 이는 큐레이션 TV 시대에 가능한 일이다.
다가올 TV 미디어 시장은 흘러가는 시간으로 싸우는 것이 아니라 시간 뺏기 싸움으로 갈 것이다. 넷플릭스의 경쟁사는 잠이라고 선언할 정도로 모든 영역에서 미디어 업계 간의 시간 뺏기 싸움이 아니라 다른 산업과의 경쟁에서 시간 뺏기 싸움이 시작된다. 이런 경쟁 속에 해결책을 등장할 수 있는 것이 바로 큐레이션 TV가 될 것이다. 골라서 보는 것도 힘들기에 추천해주는 콘텐츠의 소비, 서비스의 절대적 믿음은 변화의 시대를 가늠하는 새로운 초석이 될 것이다.
마치며
‘2020 우주의 원더키드’에서처럼 우주를 날아다닐 것으로 기대했던 그해가 다가왔다. 인간이 탈 수 있는 날아다니는 드론이 개발되었지만, 여전히 우리는 우주를 날아다니진 못한다. 그럼에도 그 시간은 다가왔다.
미디어와 콘텐츠 영역에서는 지금껏 보지 못한 변화가 시작되었고 새로운 그림이 그려진다. 꽤 민주적 콘텐츠 혁신이 일어난 것이다. 우리는 과거와 다르게 새로운 시대에 산다고 하지만, 그 과거도 그때는 새로운 시대였다. 과거를 부정하고 무시하기보다 가까운 미래를 고민하고 움직인다면 새로운 기회도 발견할 수 있을 것으로 확신한다.
