※ Zapier의 「What is Drip Marketing? The Complete Guide to Drip Campaigns, Lifecycle Emails, and More」를 번역한 글입니다.
정기적인 뉴스레터는 고객들에게 기업의 최신 소식들을 전달할 수 있는 좋은 방법이지만 여기에는 중요한 문제가 있습니다. 새로운 구독자들은 새로운 이메일만 볼 수 있고, 마케터가 구독자들에게 보낸 첫 번째 이메일은 앞으로 결코 받아보지 못할 것입니다. 그들이 볼 수 있는 것은 그들이 뉴스레터 구독한 이후에 제작되어 나간 것뿐입니다.
드립 캠페인(Drip campaign)으로 불리지만 사실 드립 마케팅(drip marketing), 자동화 이메일 캠페인(automated email campaign), 라이프 사이클 이메일(lifecycle emails), 자동 응답(autoresponders), 그리고 마케팅 자동화(marketing automation) 등 수많은 이름으로도 불리기도 합니다. 이렇게 다양한 이름으로 불리지만 그 기본적인 콘셉트는 동일합니다. 정해진 일정에 따라 자동으로 마케팅 이메일이 발송되는 것입니다.
예를 들어 누군가 뉴스레터에 구독하면 가입하자마자 이메일이 발송될 것이며, 다음 주말에 한 번 더 나가고, 그 3일 후에 다음 이메일이 나갑니다. 이런 프로세스를 자동화해놓는 것입니다. 이런 자동화된 이메일 시리즈는 사용자가 기업의 서비스에 가입하거나 구매하는 것과 같은 다양한 행동이나 트리거에 기반해 그 종류가 다양할 수 있습니다. 이런 이유로 종종 행동 이메일(behavioral emails)라고 불리기도 합니다.
드립 이메일 캠페인을 셋업하는 것은 쉽지 않습니다. 오늘은 드립 캠페인이 무엇인지, 여기에는 어떤 것들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
드립 캠페인이란?
위에서 언급한 바와 같이 드립 캠페인은 특정 타임라인이나 사용자 작업을 기반으로 하는 자동화된 이메일 세트입니다. 사용자가 계정에 가입하거나 해당 사용자가 웹사이트를 방문하는 빈도 수 같은 이벤트를 기반으로 이들과 지속적으로 연결됩니다. 각각의 드립 이메일이 발송될 때마다 이미 준비된 이메일이 가져와 발송됩니다. 그때그때 이메일을 만들고 보낼 필요 없습니다. 각 구독자 이름 혹은 회사 이름 등으로 개인화할 수도 있습니다.
간단히 말하면, 드립 이메일은 뉴스레터 구독자들에게 적시에 적합한 이메일을 보내는 것입니다. 예를 들어 블로그 뉴스레터를 구독한 사람이 있는 경우, 첫 번째 드립 이메일을 구독 즉시 보내고, 이틀 후 가장 많이 읽은 콘텐츠를 보내주는 이메일을 발송할 수 있습니다. 또는 잠재 고객이 ‘프리미엄 버전 업그레이드’ 페이지에서 몇 주 동안 지나치긴 했지만 결국 업그레이드 전환으로 이어지지 않는 경우에는 왜 프리미엄 버전으로 구매해야 하는 이유 5가지에 관한 이메일을 보낼 수 있을 것입니다.
드립 이메일의 장점은 사용자가 정의한 트리거와 사용자 세그먼트를 기반으로 자동으로 발생한다는 것입니다. 그렇다면 드립 이메일이 과연 그만큼 효과적일까요?
이메일 마케팅 기업인 엠마(Emma)가 진행한 연구 조사 결과에 따르면 타깃 대상으로 관련된 이메일을 보내는 것은 한 번에 광범위한 대상에게 이메일을 보내는 것보다 최대 18배 더 많은 수익을 창출한다는 결과가 있었습니다. 특히 드립 이메일을 받은 사람들의 클릭률이 119% 증가한다는 결과도 확인했기 때문에 그만큼 더 많은 수익을 창출한다는 것은 그다지 놀라운 일도 아닙니다.
이는 특히 콘텐츠를 재사용할 수 있다는 것을 고려하면 모든 것이 자동으로 전송되는데요, 사용자를 교육하고 우수 고객들에게 그만큼 혜택을 주고 특정 페이지를 방문한 사용자들을 돕는 등의 구체적인 캠페인을 진행할 수 있습니다.
가장 중요한 것은 사용자 그룹을 드립 이메일로 구분하고 이메일 리스트를 세분화하고 구매할 준비가 되었을 때 적합한 사람들에게 도달할 수 있다는 것입니다. 인구 통계, 구매 내역 및 과거에 열어본 이메일을 기반으로 리스트를 분류해 더 많은 전환과 더 적은 탈퇴를 유도할 수 있습니다.
물론 어떤 좋은 것이든 과한 남용은 금물입니다. 너무 많은 드립 이메일 캠페인은 고객들을 괴롭힙니다. 그러나 잘 만든 드립 이메일 세트는 사람들에게 제품을 구매하고 구매한 제품을 잘 사용할 수 있는 방법을 가르쳐주고, 새로운 구독자를 뉴스레터에 빠르게 적용할 수 있는 완벽한 방법일 수 있습니다. 구체적 세그먼트로 구독자와의 상호작용 및 관심을 유도할 확률을 높이고, 이후 게시물의 세그먼트를 구축하는 것을 자세히 알아보겠습니다.
드립 캠페인, 언제 사용해야 할까?
드립 마케팅은 여러 마케팅 전략을 포함하는 포괄적인 용어입니다. 그러나 그 목표는 동일하죠. 사용자가 제품에 관심을 갖도록 만드는 것입니다. 자동 드립 캠페인을 설정하면 타깃 오디언스에게 관련 정보를 얻고 이를 고객으로 전환하는데 도움이 되는 10가지 활용 사례를 살펴보겠습니다. 사용자 중 일부를 사용해보거나 제품 또는 서비스에 드립 캠페인을 사용할 수 있는 다른 방법에 관한 상상력을 불어넣을 수 있습니다.
1. 리드 육성
리드(Lead)는 가까운 장래에 제품을 구매할 것이라 생각되는 잠재 고객입니다. 제품을 구매할 준비가 될 때까지 이들을 육성하는 것입니다. 리드 육성은 사용자의 서비스 교육, 특정 기능의 사용 지원 또는 무료 체험판 제공과 같은 다양한 형태로 이루어질 수 있습니다.
마케팅 자동화 앱 Dip의 사람들은 브랜드가 리드를 육성할 때 구매 준비 고객을 50% 더 얻을 수 있다고 합니다. Emma는 육성된 리드가 47% 더 많은 구매를 한다고 밝혔습니다.
제품 발견과 구매 과정에 있어서 모든 사용자들에게 개인적으로 다가갈 수는 없지만 드립 이메일을 사용하면 문제를 해결할 수 있습니다. 리드를 육성시키고 구매 고객으로 전환시키기 위해 환영, 온보딩, 참여, 혹은 장바구니 버리기 드립 이메일을 아래와 같이 활용할 수 있습니다.
2. 환영
성공적인 마케팅으로 많은 사람들이 무료 체험판에 가입했거나 제품 정보를 요청했습니다. 그러나 신규 사용자는 여러분의 제품을 어떻게 알고 그 성능을 어떻게 알 수 있을까요? 바로 웰컴 이메일이 필요한 시점입니다. 기업의 주요 콘텐츠 중 일부의 즉각적인 소개와 제품 사용 입문서 역할을 합니다.
누군가가 뉴스레터를 구독 신청하면, 가장 많이 공유된 블로그 콘텐츠를 자동으로 발송하기 위해 웰컴 드립 이메일을 사용할 수 있습니다. 또는 서비스의 새로운 평가판 가입자가 나오면, 그들에게 다른 구매 고객이 제품을 어떻게 사용했는지에 관한 드립 이메일을 발송할 수 있습니다. 이처럼 웰컴 이메일은 적어도 처음 온 고객에게 “안녕 반가워!”라고 인사할 좋은 방법입니다.
통계에 따르면 사용자는 실제로 새로운 서비스나 뉴스레터에 가입할 때 이 웰컴 이메일을 기대합니다. 이런 자동 응답기는 평균 58.7%의 오픈율을 보여주며, 이는 일반적인 이메일의 14.6%보다 훨씬 높은 것입니다. 또한 사용자가 가입한 직후에 바로 웰컴 이메일이 발송되면 오픈율이 88.3%까지 올라갑니다. 훌륭한 웰컴 드립 이메일을 만들어 보세요. 놀라운 고객 참여와 후속 조치를 위한 모멘텀을 계속 유지할 수 있습니다.
3. 온보딩
높은 페이지뷰와 평가판 사용자 수는 물론 좋은 수치이지만 궁극적으로 비즈니스가 목표로 해야 하는 건 사용자가 유료 구매 고객으로 전환하는 것입니다. 고객에게 브랜드와 가치를 소개하는 웰컴 시나리오 혹은 예정된 뉴스레터와 함께 온보딩 이메일은 ‘판매(sells)’를 타깃합니다. 혹은 구매 고객 전환을 위한 실제 제품 사용과 결제 등에 작은 목표들이 있지요.
여기서 말하는 판매는 기업의 모바일 앱 다운로드, 웨비나 등록 혹은 프리미엄 버전 구매 등이 있을 수 있습니다. 예를 들면, Dropbox는 데스크톱 어플리케이션을 다운로드 받지 않은 사용자를 대상으로 설치를 유도하는 효과적인 드립 캠페인을 진행했습니다.
4. 장바구니 버리기
타깃 오디언스의 관심을 끌만한 뉴스레터를 제작하고 반짝 세일을 제공하고, 마지막으로 장바구니 추가 버튼을 누르는 것을 유도합니다. 그런데, 여기서 고객들이 장바구니를 버린다? 사실 가득 찬 장바구니를 버리는 건 무척 일반적입니다. 이 글을 읽고 계시는 여러분도 많으실 겁니다. 스포티파이(Shopify)의 콘텐츠 매니저인 마크 맥도날드(Mark Macdonald)는 전체 장바구니의 67.45%가 버려진다고 합니다.
그리고 자동화된 드립 캠페인에서 포기한 고객을 다시 참여시켜 ‘구매’ 버튼을 누르도록 다시 전환시킬 수 있습니다. 사용자가 구입하지 않은 제품을 장바구니에 두고 나갈 때마다 드립 캠페인을 사용해 장바구니를 다시 살릴 수 있는지 확인합니다. 이 분석을 하기 위해 실제 제품을 판매할 필요도 없습니다. 예를 들어 특정 구매 페이지(기본 수준과 비교해 프리미엄 버전의 혜택을 쪼개어 구매를 트리거하는 페이지)를 트리거로서 사용하고 해당 페이지를 방문했지만 전환하지 않은 모든 이들에게 후속 정보가 담긴 이메일을 보낼 수 있습니다.
허브스팟(HubSpot)의 연구 조사 결과에 따르면, 장바구니 포기는 전체 72%가 장바구니 추가 후 24시간 이내에 이루어진다고 합니다. 이는 구매자가 돌아올 수 있게 설계된 강력한 자동화 이메일을 보내게 합니다. 잠재 고객이 페이지에 방문한 이후에 그들이 이메일을 보고 그에 반응할 가능성이 가장 높은 시간대에 맞춰 드립 이메일을 발송합니다. 보통 점심이나 이른 저녁이 높습니다.
드립 이메일 캠페인은 이때 구매 전환을 끌어낼 좋은 기회입니다. 세일사이클(SaleCycle)의 연구 조사에 따르면 버려진 장바구니 이메일은 평균 46.1%의 오픈율, 13.3%의 클릭률 및 메일당 5.64 달러의 추가 수익을 얻는다고 합니다.
5. 추천
“아마 당신이 좋아할 것 같네요”라는 넷플릭스의 추천 엔진은 온라인 리테일러 업계의 거인, 아마존의 근간이기도 합니다. 기업이 고객과 고객의 구매 습관을 더 많이 알수록 고객이 원할 만한 것과 원하지 않을 것을 더욱 정확히 예측할 수 있습니다. 이 정보를 통해 구매 성향에 맞는 제품이나 할인 쿠폰을 포함하는 드립 이메일을 타깃 오디언스에게 보낼 수 있습니다.
예를 들어 커피 믹스를 온라인에서 구매하는 경우 해당 리테일러에서는 커피 팩 구매 할인 쿠폰이나 다른 커피 제품 쿠폰을 보낼 수 있습니다. 심지어 그 제품이 다 떨어질 즈음에 고객이 좋아하는 맛으로 구매를 다시 유도할 수 있습니다. 이쯤 되면 구매는 거의 보장된 셈이죠.
스포티파이 같은 엔터테인먼트 앱도 마찬가지입니다. 그들은 고객이 어떤 음악을 듣는지 잘 알죠. 자주 찾는 아티스트가 새로운 싱글 앨범을 출시할 때마다 이메일을 보내는 드립 이메일 캠페인을 셋업할 수 있습니다. 공유 숙박 어플리케이션인 에어비앤비는 여기서 한 걸음 더 나아가는데요, 이들은 고객의 브라우징 습관에 따라 자동화 이메일을 분해하는데요, 고객이 여행가고자 하는 곳을 에어비앤비가 더 많이 알 수 있게 만들고, 이 데이터를 드립 이메일 캠페인에 적용해 더 개인화되고 유용한 이메일을 보냅니다.
6. 리뉴얼
사용자가 가입을 연장했거나 혹은 연장이 얼마 남지 않았더라도 갱신 프로세스 중에 드립 캠페인을 활용해 고객의 참여를 유도할 수 있습니다.
자동 갱신이라면 사용자들에게 곧 자동 갱신 예정이고 요금이 부과될 거라는 자동응답 기능을 사용해보십시오. 고객 관리팀의 연락처 정보 또는 사용자가 청구서 발송 정보를 업데이트할 수 있는 페이지로의 링크로 이런 알림 이메일을 보낼 수 있습니다.
자동 갱신 시스템이 아니라면 명확한 CTA가 담긴 내용으로 드립 이메일을 작성해 사용자들에게 서비스 가입을 요청하십시오. 그리고 갱신하는 사용자를 위해 감사의 문구와 함께 그들의 친구들에게 공유할 수 있는 기능도 함께 추가하면 좋습니다.
7. 확인
고객이 구매했거나 더 나은 방법으로 사용자가 추가 1년 갱신을 완료했다 하더라도 드립 이메일 캠페인은 여기서 끝난 것이 아닙니다. 드립 이메일을 통해 사용자의 구매 내역을 확인할 수 있습니다. 단지 ‘구매 버튼’을 클릭한 이후에 ‘구매에 감사드립니다’라는 자동 응답 이메일이 나가게끔 설정하면 되는데요, 여기에는 비단 감사 메시지뿐 아니라 해당 제품의 최신 기능에 관한 링크를 포함할 수 있어 브랜드와 다시 참여하게끔 합니다.
구매 후 사용자에게 이메일 영수증을 보내는 것은 간단한 것이지만 관련 제품 혹은 업셀링을 위한 커뮤니케이션으로도 활용될 수 있습니다. 그리고 비행기나 호텔 티켓과 같은 것들은 이벤트 전날에 리마인드 메일을 보내 사용자가 받은 편지함 상단에서 바로 티켓 확인을 위한 중요 코드를 확인할 수 있도록 하세요.
그런 다음 똑같은 드립 캠페인에서 며칠 후 다른 이메일을 보내 다른 제품이나 서비스를 보여주고 추가적인 구매를 위한 쿠폰이나 혜택들을 선보여 이미 브랜드에 친숙한 이들에게 추가 구매를 유도할 수 있습니다.
8. 참여
여기에 있는 공식은 매우 간단합니다. 누군가가 사이트에 더 많이 참여할수록 그는 유료 고객으로 전환할 가능성이 더 높다는 논리입니다. 참여 이메일은 사이트 내 참여가 떨어지는 일부 고객들로 하여금 사이트를 다시 방문해 참여하게끔 유도하는 형태의 드립 캠페인입니다.
소셜미디어는 활동 기반의 트리거를 사용하는 좋은 방법입니다. 트위터에 있는 누군가가 브랜드를 언급하면 트위터는 마케터에게 트위터를 방문하고 해당 계정에 대해 응답할 수 있도록 하는 알림 이메일을 보낼 수 있습니다. 이런 메시지는 참여를 유도하는 좋은 트리거가 될 수 있습니다.
9. 코스
사람들은 이메일로 무엇을 얻는지 알고 싶어 합니다. 따라서 블로그 트래픽을 두 배로 늘리는 방법에 관한 6주 코스를 계획한 드립 캠페인을 계획대로 제공할 수 있다면 구독자는 유입되지 않고 믿을 수 없는 속도로 콘텐츠와 상호작용할 것입니다. 무작위로 메일을 보내면 그들은 무시할 것입니다.
여러 부분으로 구성된 크래시 과정과 유사하게 작동되는 드립 캠페인을 구성하는 것은 설정하는 것은 매우 간단합니다. 특히 오래된 콘텐츠를 다시 포장하는 경우 특히 그렇습니다. 또한 참여도가 높은 잠재 고객의 트래픽 흐름을 안정적으로 유지할 수 있습니다. 또한 마지막 이메일이 발송되고 사용자가 제품을 처음부터 끝까지 알면 프리미엄급의 업그레이드 구매로 거래를 마감할 수 있습니다.
훌륭한 콘텐츠를 제작하고 사람들이 실제로 받은 편지함에서 그것을 볼 것으로 예상하면 큰 승리로 얻습니다. 이 수치는 그 이론을 뒷받침합니다. 이 이메일은 일반 이메일보다 80% 더 높은 오픈율과 300% 더 높은 클릭률을 보여줍니다.
10. 구독 취소
자동화된 이메일에 대해 이야기할 때 사용자가 ‘수신 거부’ 버튼을 눌러 리스트에서 빠져나가려고 할 때도 기회가 있습니다. 그 이메일 주소를 저주하고 해당 IP 주소를 블랙 리스트에 올리는 대신에 자동 응답 기능을 활용해 사용자를 다시 되돌리려는 마지막 시도를 해보십시오.
약간의 죄송하다는 메시지와 함께 페이스북이나 트위터와 같은 다른 채널을 푸시하기 위해 드립 캠페인을 사용할 수 있습니다. 사용자들은 브랜드를 싫어하지만 다른 방식으로도 인터렉션을 이어나갈 수도 있어 반드시 구독을 해지할 필요는 없습니다. 이 마케팅 전술을 사용하는 수많은 브랜드가 있는데요, 구독 취소를 줄이는 전략으로 가능하면 일주일에 한 번으로 이메일 커뮤니케이션을 제한하는 것입니다.
