인스타그램, 내 아이템도 모르고 팔로워에 목매다간 훅 간다: ㈜네와브 이사 김종영 인터뷰

인스타그램 팔로워, 목을 매려면 알고 매야 한다

최기영(ㅍㅍㅅㅅ 본부장, 이하 최): 브랜드의 인스타그램 팔로워 수, 어느 정도 돼야 이게 의미가 있나요?

김종영(주식회사 네와브 이사): 가장 많이 듣는 질문 중 하나인데요. (웃음) ‘팔로워를 얼마나 늘려야 하냐’는 고민 이전에 우리 브랜드는 인스타그램을 어떻게 활용할 것인가, 하는 질문이 먼저라고 생각해요. 모두가 팔로워를 늘리고 싶겠지만 팔로워가 근본적으로 늘지 않는 업종이 있어요. 팔로우라는 행위는 그 페이지가 앞으로 주는 정보를 내가 지속적으로 받아보겠다는 의미를 내포하는 거잖아요? 그래서 패션, 음식 등 자주 고민하고 매일 고민하게 되는 업종이 팔로워 확보에 상대적으로 유리해요.

반면 특정 기간에만 고민하고 그 후로 전혀 생각지 않는 아이템들이 있어요. 침대 같은 대형 가구의 경우는 구매 이전에는 제품 정보를 밀도 있게 알아보다가 구매하고 나면 한동안 고민하지 않죠. 에이스, 시몬스 침대 등이 SNS 채널 육성에 소극적인 이유도 이 때문이 아닐까 싶어요. 결혼 관련 상품도 마찬가지죠. 결혼 후에도 내 와이프나 남편이 스드메(스튜디오, 드레스, 메이크업)를 계속 검색하면 그거는 신고해야죠? 그런 아이템은 상대적으로 팔로워를 늘리는 행위가 적합하지 않아요. 대신 특정 시기에 정보 획득을 위한 검색을 집중적으로 하죠. 그럼 그 안에서 인스타그램이 해 줄 수 있는 역할이 무엇인가를 고민해야죠.

그런데 많은 분이 인스타그램 팔로워 늘리기에만 목을 매요. 대부분 강의도 여기에 포커스를 맞춰 수업을 들으면 더 늘 거다, 이런 환상을 심어주죠.

최: 그럼에도 팔로우 늘리는 게 중요한 아이템에는 어떤 것이 있을까요?

김종영: 매일 내가 고민하는 아이템들이 있어요. 나 점심 뭐 먹었는데 저녁은 뭐 먹지? 주말에 나 어디 가지? 내일 옷 뭐 입고 출근하지? 매일 해야 하고, 고민하는 아이템들은 계속 궁금해하죠. 그런 경우에는 팔로워 증대가 상대적으로 쉽고 브랜드 입장에서도 팔로워를 계속 늘려야 해요.

예를 들어 패션 관련 브랜드 인스타그램 운영한다고 해요. 자사에서 나온 새로운 패션 아이템을 계속해서 소개하고 싶겠죠. 오늘은 데님 아이템을 소개했다면 다음 날은 재킷이나 셔츠 등을 스타일링한 콘텐츠를 보여주는 거죠. 그리고 고객 역시 관련 콘텐츠를 자주 보고 정보를 받고 싶을 거예요. 이때는 팔로워가 10명일 때보다 100명이나 1,000명일 때 더 많은 고객에게 우리를 소개할 수 있기 때문에 팔로워를 계속 늘려나가야 합니다.

최: 원래는 뭘 하셨나요?

김종영: 디자인을 전공했어요. 그러다 오프라인 광고 대행사에 들어가서 제안서 쓰시는 분 옆에서 제안서에 디자인 입히는(?) 일을 했죠. 그러다 자연스럽게 제안서라는 걸 한 번 써 보고 싶다, 이런 막연한 생각이 들더라고요. 제안서란 제안서는 다 모아서 필사를 했어요. 그러다 보니 1년 뒤에 제가 PM으로 제안서를 쓰고 있더라고요.

하지만 계속 풀리지 않는 의문이 있었어요. 고객은 왜 물건을 살까? 고객이 물건을 사게 하는 진짜 이유는 뭘까? 고민 끝에, 크리에이티브를 통한 커뮤니케이션을 주로 하던 광고 에이전시 업무는 뒤로 두고 이 의문을 풀기 위해 마케팅 대행 및 컨설팅 관련 업무로 경험을 쌓기 시작했어요.

최: 그럼 인스타그램은 어떻게 시작하게 되신 거죠?

김종영: 인스타그램은 개인적인 호기심이 있어서 혼자서 공부했어요. 그 당시에는 사람들이 다 페이스북을 추종하고 인스타그램은 잘 몰랐어요. 그때 몸 담았던 직장이 국내에서 가장 큰 마케팅 관련 커뮤니티를 운영하던 곳이었는데, 인스타그램 카테고리가 글도 적고 관심도 덜해서 좀 활성화해보자는 취지로 해외 인스타그램 관련된 뉴스 등을 모아서 혼자 글을 쓰기 시작했죠. 중소사업자나 브랜드들이 인스타그램을 어떻게 활용해야 할지 고민하던 시기이기도 해요. 그땐 인스타그램이란 게 있구나? 페북 짝퉁? 정도로 많이들 인식할 때였죠.

최: 왜 그때부터 관심을 가지셨어요?

김종영: 조금은 다른 분야로 이직을 하게 됐는데, 생존을 위한 저만의 무기가 없더라고요. 컨설팅 기반이었던 이전 회사에는 검색 광고나 페이스북 등 각 분야에서 전문적인 활동을 하는 분들이 꽤 많았어요. 저도 한 분야에서 전문성을 갖추고 회사에 도움이 되었으면 하는 마음이 들더라고요. 그래서 시작하게 된 게 인스타그램이에요. SNS 관련 업무를 담당하기도 했고요. 평소 사진 찍는 것도 좋아했거든요.

최: 지금 하시는 일은?

김종영: 지금은 온라인 기반으로 광고주분들의 실제 매출 전환을 발생시키기 위해 함께 고민해요. 그 과정에서 필요한 광고 대행 업무를 진행하고, 인스타그램 컨설팅과 교육도 병행합니다.

최: 컨설팅 기반의 광고 대행이네요? 그중에서 인스타는 어떤 정도의 포지션인가요?

김종영: 그렇죠. 컨설팅 쪽이 좀 저희가 많이 취하려고 하는 포지션입니다. 전체 일의 20% 정도가 인스타그램 일인 듯해요.

최: 과거 인스타그램 컨설팅을 했거나 직접 만드셨던 채널 다 포함해서, 이건 진짜 잘 만들었다 하는 예가 있다면요?

김종영: 스케쳐스 코리아 쪽도 대행했고, 어썸스토리라는, 아이들 이름을 넣으면 맞춤형 동화책을 만드는 서비스도 컨설팅 진행을 하고 광고 운영 대행도 했는데 그중 디어달리아라는 비건 코스메틱 뷰티 업체가 있어요. 인스타그램이란 채널에서는 연결→발견→탐색이라는 개념을 활용한 플로우가 굉장히 중요해요. 그리고 디어달리아가 그 부분을 잘해요. 내 비즈니스에 관심 있는 사람들과 ‘연결’되기 위한 해시태그 및 인플루언서 등을 잘 활용하고, 연결과 함께 시선을 사로잡는 패키징 등을 통해 잘 ‘발견’되는 콘텐츠로 커뮤니케이션을 하죠. 그리고 연결과 발견 이후 이동하는 계정 피드를 ‘탐색’하고 싶은 구조로 만들었고요. 제가 생각하는 가장 이상적인 플로우의 운영이에요.

결국 인스타그램이라는 채널 안에서 내 비즈니스에 관심 있는 고객과 어떻게 연결될 것인지가 첫 번째고요. 연결된 이후에는 치열한 경쟁 속에서 고객의 선택을 받을 수 있는, 잘 발견되는 이미지(콘텐츠)를 만들어야죠. 연결과 발견 이후에는 계정에 방문한 고객의 니즈를 해소해줄 수 있는, 탐색하고 싶은 피드를 구성해야만 여러분이 원하는 결과를 얻을 수 있습니다. 아마 이 인터뷰를 본 뒤 @deardahlia_beauty 계정에 들어가 보시면 제가 하는 이야기를 이해하실 수 있을 거예요.

최: 피드 설계가 잘 됐다는 것은 무엇을 뜻하나요?

김종영: 인스타그램의 특징 중 하나가 한 계정의 피드를 훑어보기 굉장히 좋은 구조로 되어 있다는 거예요. 3열 그리드의 이미지로 되어 있다 보니까 스크롤을 내리면서 쓰윽 보는 거죠. 연예인들이 인스타그램을 이용하고 또 사람들이 찾는 이유가 내가 좋아하는 연예인이 지금 뭐 하지? 이런 걸 스크롤 한두 번으로 직관적이고 빠르게 볼 수 있다는 거거든요. 인스타그램 사용자는 피드를 이렇게 대하고 행동하기 때문에 스크롤을 내리고 탐색하고 싶은 피드 설계는 아주 중요해요. 하지만 많은 브랜드 계정이 이 피드 설계를 제대로 못 하고 있어요.

앞서 예시로 든 디어달리아라는 업체는 피드 설계를 굉장히 잘했어요. 계속 탐색하고 싶게 만들었죠. 피드에서 한눈에 보이는 12~15개 정도의 이미지, 이 구성이 나에게 어떤 첫인상을 주느냐에 따라서 스크롤을 계속 밑으로 내리고 싶다, 혹은 내리고 싶지 않다가 어느 정도 결정이 돼요. 그리고 대부분 이 공간에서 팔로워가 될지, 제품을 구매할지 등을 결정하죠. 계속해서 탐색하고 싶어지는 피드 구성과 설계는 랜딩 페이지만큼 중요해요. 그리드에 대한 레이아웃을 신경 쓰는 부분이 일차적으로 중요하고요. 레이아웃이 결정되기 전에는 그 안에 있는 하나하나의 콘텐츠가 중요해요.

여기에 정답은 없죠. 업체마다 내가 어떤 강점이 있는지 보여줘야 하니까요. 여기서 고민해야 할 부분은 그거예요. 인스타그램 고객들이 정보를 획득하거나 보는 방식은 이미지거든요. 옷이나 음식이나 패션, 그것들을 얼마나 직관적으로 이미지 자체가 정보가 될 수 있게끔 보여주느냐. 이게 진짜 중요한 포인트고 거기서 차별화를 가져야죠.

최: 전쟁 스파이들이 무기 앞에서 자기 사진을 찍는 이유가 사람이랑 무기랑 크기 비교해서 저 탱크의 크기는 이 정도…그런 추가적인 정보를 사진만으로 주려는 것과 비슷한 건가요?

김종영: 네, 뷰티는 색조 립스틱 10개를 다 팔에 그어요. 피부 색깔에 따라서 이 색조가 나하고 매칭이 되는지 안 되는지 정보로 보여주는 거죠. 굳이 설명하지 않아도 아는 거예요.

이미지=정보가 되지 않는다면 대체재는 사람이다

최: 정작 그렇게 운영하려면 어떻게 해야 하죠? 예를 들어 픗픗아카데미라 한다면?

김종영: ‘이미지 자체로 정보’가 되는 인스타그램 콘텐츠의 기준으로 봤을 때 지금 픗픗아카데미는 적합하지 않아요. 강의에서도 제가 늘 말씀해 드리는 부분이에요. ‘인스타그램이 모든 분한테 맞진 않는다’. 업종과 채널과의 핏이 있거든요. 제 강의를 들으러 오셨던 분들 중 정형외과 실장님이 계셨어요. 어떻게 해야 하냐는 질문에 사실 답을 못 드렸어요. 뼈 고치고 이런 게 정보가 될 수 있는 건 아니니까. 그렇다고 해서 방법이 아주 없는 건 아니에요. 이럴 때 가장 쉽게 대체할 수 있는 게 사람이에요. 사람 자체가 나와서 콘텐츠가 되는 거죠.

미국 AT&T 계정 보면 일하는 사람들이 많이 나와요. AT&T의 서비스를 실제로 하는 사람들, 또는 이 서비스를 경험하는 사람들 이야기요. AT&T의 통신을 이미지로 보여주기는 어렵잖아요? 그런 식으로 푸는 거죠. 저는 그걸 보면서 여기는 인스타그램이라는 채널을 제대로 이해했구나 생각했어요.

최: 캐릭터?

김종영: 캐릭터가 될 수도 있고, 사람은 다 적용이 돼요. 음식도 사람이 나와서 먹으면 음식 콘텐츠가 되는 거고, 사람이 나와서 옷을 입으면 패션 콘텐츠가 되는 것처럼요. 아카데미 같은 경우는 어떻게 보면 개개인 퍼스널 형태로 운영하는 게 나올 수 있죠. 중요한 건 이런 거예요. 그 사람이 멋지게 일하는 모습들을 매력적으로 보여줄 수 있는 이미지여야 한다는 거죠. 어떻게 보면 마이크로 블로그의 형태예요. 사진으로 후킹 된 후 이 사람에 대한 이야기는 캡션을 통해 전해 듣는 거죠. 인스타그램에서 수십만 명의 팔로워를 가진 헤어 디자이너분은 웬만한 블로그 텍스트의 양과 비슷한 수준으로 캡션을 작성하기도 합니다.

예전에 어떤 브랜드의 마케팅 담당자분들이 ‘너희들이 인플루언서가 되어라’ 이런 미션을 받았대요. 강의 및 교육을 통해 이 부분을 도와드린 적이 있는데 각자 가진 개인 자산을 먼저 찾아보자고 했어요. 그중 한 분은 워킹맘이었어요. 굉장히 스타일리시하고 본인이 하는 일에 자부심이 높았어요. 가족이나 주변 사람들에게 인정받기도 했고요. 그분의 라이프를 동경하고 응원하는 다른 워킹맘들에게 꾸밈없이 다가가자고 제안했어요. 피드를 통해서 그분의 라이프를 탐색할 수 있도록 만들고 캡션을 통해 워킹맘, 육아맘들과 진정성 있게 소통했죠. 그리고 꽤 괜찮은 반응이 나오고 있어요. 이렇게 이미지 자체가 정보가 될 수 없는 경우에는 사람이 등장하는 방식으로 푸는 경우가 많아요.

최: 또 다른 사례를 말씀해 주신다면?

김종영: 청담 쪽에 필라테스계에서만 유명한 분이 계셨어요. 말하자면 강사들의 강사 같은 분인데, 정작 대중에게는 크게 알려지지 않은 분인 거죠. 피트니스 같은 경우에는 지역 기반으로 움직이기 때문에 네이버에서 검색광고 돌리는 게 손님이 찾아올 수 있는 가장 쉬운 루트이긴 해요. 그런데 선택지가 적다 보니 경쟁이 굉장히 치열하죠. 그분이 네이버 쪽에 비용을 투입하는 게 너무 치킨게임 하는 것 같다고 하셔서 인스타에 집중하기로 했죠. 당시 월 350~500 정도를 광고비용으로 소모했다고 하셨는데 인스타를 병행하면서는 검색 광고 지출도 줄여서 지금은 예전보다 광고비는 50% 정도 절감했지만 문의는 상대적으로 비슷하거나 더 늘었다고 하시더라고요.

☞ 이후의 글은 픗픗아카데미에서 준비한 책 『한 권으로 끝내는 인스타그램』에서 읽을 수 있습니다. 책은 와디즈에서 펀딩하여 구입할 수 있습니다. 자세한 내용은 하단을 참조하세요.

[올인원 패키지] 검색으로는 알 수 없는 ‘진짜’ 인스타그램 활용 전략

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누구나 합니다. 누구나 말합니다. 인스타그램. 우리도 해야 하고, 들어야 하죠. 인스타그램이 필요한 마케터, 크리에이터, 인플루언서 여러분 주목해주세요. 누구나 하고 누구나 말하지만, 누구도 알려주지 않았던 진짜 인스타그램 활용 전략을 여러분께 공개합니다.

인스타그램은 현재 유튜브와 더불어서 가장 많이 사용하는 SNS가 되었습니다. 단순히 관계 맺기뿐이 아닙니다. 인스타그램은 24시간 깨어 있는 소비자를 가진 마케팅 시장이죠. 그러나 인스타그램이라는 채널을 이해하고 계정을 운영하는 분은 10% 미만입니다.

ㅍㅍㅅㅅ아카데미는 인스타그램을 활용하기 위한 그림을 그려드립니다. 유입과 브랜딩, 그리고 전환을 위한 활용이 포함된 완전한 그림입니다. 구글 검색과 외부 강의로는 찾아볼 수 없는 인스타그램 활용 전략을 소개하고 이를 통해 어떻게 성과를 만들어 낼 수 있는지 알려드립니다.