‘틱톡’ 성공을 예견한 남자, 무조건 성공하는 인스타그램 인플루언서 마케터가 되기까지: 데이터블 대표 이종대 인터뷰

최: 트리움에서 데이터블 하신 지 2–3년쯤 되지 않으셨나요?

이종대: 그렇죠. 2016년 8월에 창업했으니까. 그런데 한 1년 반 헤맸어요. 그때 했던 생각 중 제일 큰 방향은 그거였어요. 디지털 마케팅 쪽으로 재미있는 솔루션을 만들고 싶다… 그래서 요새 힙한 서비스 중 ‘틱톡’ 있잖아요? 사진 기반으로 만든 틱톡 비슷한 걸 생각했어요.

최: 시대를 앞서가셨군요?

이종대: 그렇죠. 창업 타이밍은 똑같았는데 거기는 지금 100조짜리 회사가 됐고…(웃음) 슬픈 현실이죠.

최: 트리움은 여전히 진행하시나요?

이종대: 네, 사명을 바꿨어요. 아르스프락시아로. 이름이 좀 어렵죠? 거기는 거기 대표님께서 잘하고 계세요. 저는 돈을 더 확실히, 또 많이 벌 수 있는 쪽을 좀 더 찾고 싶어서 나왔고요. 거기서 썼던 노하우나 배웠던 지식이 실제 커머스나 광고 쪽에 적용되면 파워풀한 솔루션으로 기능할 수 있거든요.

최: 써먹을 만한 게 대표적으로 어떤 게 있나요?

이종대: SNS 분석에서 가장 강력한 건 관계망 분석이에요. SNS는 결국 사람들 사이의 관계고, 그 관계 사이에 흐르는 메시지로 구성되잖아요. 그러면 누가 누구와 관계하느냐, 그것만큼 중요한 게 없어요. 메시지가 어떻게 퍼져 나가는지, 누가 누구와 뭉쳐서 끼리끼리 노는지 다 파악할 수 있으니까. 그 솔루션은 광고주 단에서 봤을 때 굉장히 좋죠. 그래서 데이터 기반 컨설팅 회사에 있을 때도 광고주 단에서 컨설팅 클라이언트에게 인사이트 전달하는 수준에서 머물렀던 게 안타까웠던 것 같아요.

예를 들어 10만 이상 팔로워 가진 인스타 인플루언서를 보면 친분을 누구와 어떻게 맺었는지 덩어리가 보여요. 누구누구와 친한데 누구는 뷰티 인플루언서고, 누구는 얼짱 인플루언서, 누구는 30대 글로벌 출신 인플루언서. 그중 누가 허수 계정인가까지 다 보여요. 그걸 솔루션화하면 인스타 인플루언서를 활용할 때 상당히 많은 도움이 되죠. 이걸 하는 업체를 전 세계를 찾아봤는데 안 보여요. 저희밖에 없더라고요.

최: 제가 기억하기로 관계망 분석이 선거 때 많이 도움이 됐던 것 같아요.

이종대: 네, 굉장히 강력했죠. 그때도 똑같았어요. 선거 때 국정원 댓글도 이거로 잡아요. 딱 보여요.

최: 뭐가 봇이고 뭐가 아닌지 구별이 가능한가요?

이종대: 네. 굉장히 아름다운 패턴으로 리트윗을 하거든요. 트윗이 퍼져나가는 모습을 보면 꼭 민들레씨 같아요. 뭔가 작위적이죠. 얘만 잘라내면 전혀 이슈가 안 돼요. 그런데 봇 계정들이 리트윗을 인위적으로 막 올려요. 그래서 결과적으로 조회수가 높은 것처럼 만들죠. 트위터나 커뮤니티 사이트 위주로 말이죠.

최: 커뮤니티 사이트라면…

이종대: 일베, 오유, 웃대, 디씨… 많이 봤죠.

이렇게 SNS 계정을 트래킹하면 계정의 성격을 구별할 수 있다는 것이다. / 출처: 뉴스타파

‘틱톡’의 성공을 예견한 남자, 인스타그램에 주목한 이유

최: 처음에는 틱톡을 생각하셨다 그랬는데, 어떤 시행착오를 거쳐 인플루언서 마케팅까지 오셨나요?

이종대: 결국 첫걸음이 인스타그램이더라고요. 저희는 사실 일반인 대상으로 서비스를 운영하려고 했어요. 브랜드 태그를 미션으로 주고 재밌게 놀게 만들면 버즈가 늘잖아요? 그러면 그에 따라 리워드를 제공한다, 뭐 이런 서비스였는데, 하다가 그 판을 키워버린 거예요. 일반인 말고 팔로워 1만–3만 정도 되는 인플루언서로 진행해 보자고.

요즘 시장을 살펴보다 보면 인플루언서를 활용하는 방법이 두 가지인 것 같아요. 일반인에 가까운 사람들부터 서비스를 시작하는 팀이 있고요, 그리고 윗단의 인기 있는 인플루언서부터 시작하는 팀. 재밌는 게 결국에는 각자 방점을 둔 핵심 타깃이 완전히 뒤바뀌는 경우가 많아요. 저희는 일반인으로 시작하려던 팀인데 지금 윗단 핵인싸 인플루언서까지 왔고, 타 회사의 경우에는 급 높은 사람부터 잡고 시작했는데 지금은 밑으로 내려왔거든요. 결국에는 ‘비즈니스에 왕도는 없나?’라는 생각이 들고, 한편으로는 팀 DNA에 따라 BM이 다양하게 형성되는구나 싶어요.

최: BM이 어떤 거였나요?

이종대: 마찬가지죠, 브랜드 태그. 지금 틱톡이 하는 것과 똑같은 BM이에요. 강조하고 싶은 내용을 해시태그로 걸고, 그 태그로 사람들이 버즈를 만들게 하는 거죠. 굉장히 어렵다면 어려운데, 신기하게도 베타테스트 했을 때 숫자가 나쁘지 않았어요. 한 300명 정도 테스트를 진행했는데, 다들 굉장히 열심히 하시더라고요.

최: 너무 얼리어댑터라 그런 거 아니에요?

이종대: 그럴 수도 있죠. 하지만 그때 틱톡이 한국의 10대를 열광시킨 어떤 촉을 읽을 수 있었던 것 같아요. 그런데 저희는 돈을 벌고 싶었고, 지금 틱톡은 아직 수익화에 성공하고 있는 것 같지는 않거든요. 물론 지금 당장은 한국에서 안 먹히더라도 10년 버티면 될 거라고 생각해요. 다만 10년 버티는 게 굉장히 어려울 수는 있겠죠.

요새 10대를 중심으로 인기를 얻은 틱톡. 하지만 그 이상은 모르는 사람도 많다…

최: 인플루언서의 기준은 어떻게 되나요?

이종대: 보통 500이 기점인 것 같아요. 500 아래는 친구끼리 프라이빗하게 쓰는 형태고, 그걸 넘으면 공적으로 쓰겠다는 의도가 있는 계정이라 보고요. 그때 다 섞어서 쓰면서 적어도 3만에서 7만 되는 인플루언서를 써야 광고주가 좋아하겠구나 하는 걸 느꼈어요.

최: 고객사가 좋아하는 결과는 어떤 걸까요?

이종대: 저희는 처음부터 선언하고 진행해요. 인스타그램은 구매전환 되는 매체가 아니다, 여기는 브랜드 광고판이다, 그냥 브랜드 피드 예쁘게 만드는 거다, 이렇게. 그래서 우리 피드에 대해 긍정적인 브랜드 이미지가 확산되면 좋지 않냐? 이렇게 포커스를 맞춰서 진행했죠. 실제로도 대부분의 광고주들이 그걸 원해요. 근데 굉장히 재밌는 건, 결론적으로 매출이 늘어요.

최: 굉장히 어렵잖아요? 광고 집행하고 나서 바로 매출까지 가는 게?

이종대: 네, 그러니까 사람들의 심리를 잘 건드려야 해요. 내가 이걸 안 사서 대세에 뒤떨어지면 어떡하지? 내가 인싸가 아니면 어떡하지? 이런 심리를 소위 ‘Fear of missing out’이라고 하고, 줄여서 FOMO라고 해요. 이 심리는 예나 지금이나 한결같아요. 저 학창시절 때 이스트팩 가방 안 매고 오거나 에어조던 안 신거나 닥터마틴 구두, 폴로, 루카스 가방 같은 거 안 하면 뭔가 뒤떨어지는 느낌을 받았었던 기억이 나요. 이건 인류가 망하기 전까지 쭉 계속될, 인간의 본능 같아요. 집단의 대세에 따르지 않으면 안 될 것 같은 불안감이죠.

인스타를 사람들이 정말 많이 쓰고, 특히 2–30대 여성들은 제품 구매까지도 많이 넘어가니까, ‘이게 대세템이다’라는 인식을 심어줄 수 있을 만한 충분한 예산을 투입하고, 인플루언서들이 인증하고, 피드를 매력적으로 꾸미면 ‘아, 이게 대세니 사야 하나 보다’라고 생각하고 구매로 넘어간다는 게 저희 가설이에요. 그런데 그 가설이 지금까지 기각되어야 할 근거가 발견되지 않았어요. 열이면 열, 백이면 백, 적중해 왔습니다.

Fomo가 자극하는 심리는 구체적으로 이런 것이다. / 출처: OptinMonster

최: 제 생각에는 인스타가 어울리는 특정 상품군이 있는 것 같아요.

이종대: 글쎄, 곤약은 사실 인스타그램과 잘 어울린다고 생각하기 어려운 제품이었는데요. 그런데 작년에 곤약 진짜 미친 듯이 팔렸거든요. 인스타에 들고 와서 판매한 업체가 한 20개 넘는데 그중 100억 매출 못 찍은 데가 없다고 하더라고요.

왜 그게 팔렸을까요? ‘인스타그래머블(instagrammable)’라는 단어가 뜨고 있어요. 인스타그램에 올릴 만큼 예쁘고 멋지고, 따라서 매력적이라는 뜻인데요. 예를 들어서 저 녹음기도 인스타그래머블하게 만들 수 있어요. 사실 저희가 잘하는 게 이겁니다. 인스타그래머블한 포인트를 잡는 거요. 하다못해 저는 보험상품도, 건축도, 건설도 가능하다고 생각해요. ‘집꾸미기’ 같은 계정 많이들 팔로잉하잖아요? 충분히 만들 수 있어요. 난도가 좀 높을 뿐이죠.

최: 한번 진행할 때 비용은 어느 정도인가요?

이종대: 최소 집행 예산은 3,000만 원이에요. 인스타그램 인플루언서 광고는 마치 버스 광고와 같아요. 버스 한두 대에 보이게 하면 어떤 임팩트도 주지 못해요. 적어도 몇십 대에는 광고를 집행해야, “아 저런 브랜드가 있구나” 하게 되죠. 화장품도 한 1,000명 정도 해야지, 몇십 명 해서는 전혀 티가 안 나요. 여러 광고주가 동시에 하니까 가시성 가져가기 어려운 거죠.

최: 확 시선을 끌어야 한단 얘기죠?

이종대: 네. 하지만 그럴 수 없다면 아예 본인 팬덤을 키우는 쪽으로 가야 해요. 저희도 클라이언트에게 그렇게 말해요. 매출 100억 미만의 커머스 회사라면 인플루언서 몇 명 테스트해 본 다음 마음이 맞는 사람을 브랜드 뮤즈로 삼으라고. FOMO 심리를 자극하는 건 대대적으로 캠페인을 진행할 수 있는 기업 이야기고, 작은 기업은 이쪽을 봐야 해요. 자기 팬덤을 강화하는 쪽.

최: 호오…

이종대: 네, 이미 인스타그램에서 공구(공동구매)하는 분 중 잘 파는 분은 혼자서 한 달에 5억씩 팔아요. 곱하기 12하면 60억이잖아요. 그러니까 100억 언더 급에서는 그런 뮤즈만 잘 잡아도 충분히 올릴 수 있는 시장인 거죠.

인플루언서의 신뢰가 마케팅 성공의 지름길이다

최: 어떻게 해야 인플루언서를 ‘제대로 쓸 수’ 있나요?

이종대: 제대로 쓰려면요, 영혼 없이 인증시키면 안 돼요. 그러려면 첫 번째로 브랜드와 잘 어울리는 인플루언서와 협업해야 해요. 예를 들어 식음료 인증인데 뷰티 인플루언서를 쓰면 안 된다는 거죠. 저희가 했던 실험 중에 최악이었던 건, 몸짱 인플루언서에게 탄산음료 시켰던 거예요.

최: 그걸 받아요 몸짱이?

이종대: 그냥 해봤는데 성과가 좋지 않았어요. 몸짱들이 탄산 마실 거 같지 않잖아요? 어색하죠. 두 번째로는 이런 게 있어요, 광고주들이 ‘인증에서 제품이 먼저 나왔으면 좋겠어요’라고 요구하는 거요. 근데 먼저 제품이 치고 나오면 사람들은 “아, 저 인플루언서 광고하네” 하고 넘어가거든요. 그러면 효율이 평균적으로 30% 떨어지더라고요. 그래서 저희는 가급적이면 제품이 인플루언서 얼굴 옆에 짠 하고 나오는 ‘영혼 없는 인증’을 피하라고 추천드려요.

최: 저희도 그 부분 굉장히 고민하거든요. 광고 텍스트 잘 만들었는데 이거 바꿔주세요, 이러면 결국 괴물이 나온다는 거죠.

이종대: 네, 그래서 저도 말씀드려요. 이러면 안 하시는 것만 못 하다. 그런데 가끔 그래도 해달라는 광고주가 있죠. 우리 제품 쨍하게 해 주세요, 동영상 넣어주세요, 지금 당장 인증해주세요 무리하게 요구하는 광고주 말이에요. 그렇게 갑자기 일정 치고 들어오는 게 인플루언서에게 되게 무례한 짓 중 하나거든요. 이 사람들은 피드가 재산이에요. 개별 콘텐츠가 파워풀한 것도 중요하지만 팔로워들은 피드 보고 선택하니까요. 그런데 피드는 보통 3열씩 올라가니까, 계획을 잡을 때도 3개 기준으로 잡아요. 톤도 맞추죠. 그런데 광고주는 갑자기 “돈 드렸는데 왜 이 날 안 올려줘요?”라고 불만을 표하곤 합니다. 이렇게 양쪽이 서로 불만족하는 상황이 되면, 저는 인플루언서 쪽 편을 듭니다. 광고주를 적극 설득하거나, 설득이 잘 되지 않으면 극단적으로는 프로젝트를 중단하기도 합니다.

최: 헐… 그럴 수 있군요.

이종대: 그럼요. 솔직히 SNS를 잘 이해하고 인플루언서를 이해하고 관계도 잘 만들어가는 좋은 태도의 광고주분들이 정말 많아요. 이런 분들은 저희랑 9번이고 10번이고 같이 진행해요. 반면에 무리한 요구를 강하게 내세우는 광고주의 경우에는 반복적으로 진행하게 되지 않더라고요. 이 분들은 인플루언서를 단순히 돈 주면 광고 올려주는 ‘매체’라고 생각하는 것 같아요. 하지만 아무리 돈 줘서 올려도 인플루언서는 사람이에요. 인플루언서 마케팅의 핵심은 관계 형성과 강화입니다. 좋은 인플루언서와 좋은 관계를 맺어, 인플루언서의 팬들까지 뻗치게 하는 거죠.

최: 그렇네요, 결국 인플루언서 마케팅도 인플루언서와 형성한 관계를 바탕으로 진행해 나가는 거니까.

이종대: 그래서 데이터 분석도 관계망 바탕으로 하는 거예요. 다른 분석은 실제 현업에서 활용될여지가 크지 않더라고요. 인플루언서 연령대나, 이 인플루언서 업로드 시간대 별 효율이 어떻고, 그렇게 인플루언서 개인의 퍼소나를 도출하려는 분석을 시도하는 팀들이 많은데요. 문제는 인스타그램 검색상에서 그런 인구통계학적 데이터가 태그 상위 인기 노출에 크게 반영되지 않는다는 겁니다. 열심히 분석해 봐야 효과가 없어요. 오히려 관계망을 관찰하고, 이것이 어떻게 확대 재생산되는지 보면서 캠페인을 진행하는 게 훨씬 더 효과적이에요.

최: 호오…

이종대: 그리고 저희는 가능한 한 팬들도 함께할 수 있는 기획을 세워요. 인플루언서가 이 브랜드를 정말 좋아한다는 느낌을 줘야 팬들도 움직이거든요. 그래서 광고주가 무리한 요구를 하거나 톤 이상하다고 딴지를 걸면, 돈은 돈 대로 쓰고 인플루언서 인심도 잃고, 결과적으로 광고주가 원하는 의도를 달성하게 될 가능성이 매우 낮아집니다. 돈 버리는 게 되는 거죠.

반면 인플루언서들은 자기가 마음에 들면 그걸 정말 적극적으로 표현합니다. 1장 올리라는 사진을 2장, 3장에 스토리 인증까지, 심지어 자기 프로필사진까지 브랜드가 노출된 공간을 배경으로 바꾸는 경우도 봤습니다. 예를 들어 모 브랜드 같은 경우에는, 추가 인증이 그때 진행한 인플루언서 머릿수만큼 더 나왔어요. 한번 진행한 사람들이 한 번씩 더 올린 거예요. 돈 더 받은 것도 아닌데 마음에 들어서 그렇게 한 거예요.

최: 자발적으로요?

이종대: 자발적으로 그렇게 한 거죠. 다음에는 다른 캠페인 인증해야 하는데, 전의 그 물건 가져와서 여기서 또 인증하는 거예요. 잘한 거죠. 그러니 광고주와 이야기할 때도 그런 부분을 얘기해요. 인플루언서 마음을 사서 사람들이 좋아하게 만들면 추가적인 덤이 분명히 있을 거라고. 그 브랜드는 실제로 예산을 2배 확장한 효과를 얻은 거죠. 그러니 사람의 마음을 사야 한다는 거예요.

최: 유튜브 네이티브 애드에서는 기획이 정말 중요한데, 인스타그램의 기획은 어떤 게 될까요?

이종대: 인스타그램에서도 기획이 매우 중요한데요. 인플루언서가 평소 올리던 피드의 톤에 브랜드를 얼마나 스무스하게 녹일 것이냐에 집중해야 해요. 예를 들어 저희가 3분기에 진행했던 모 클렌징 제품 광고주가 있어요. 거기도 매출이 3배 늘었어요. 정말 화장 진하게 잘하는 뷰티 인플루언서가 있어요. 인스타그램은 사진 여러 장을 올릴 수 있잖아요? 첫 장에는 자기 메이크업 사진을 올려요. 그런데 사진을 옆으로 넘기면 민낯이 나와요. 그 다음 장에서 제품이 나오는 거죠.

광고주 통해 들은 이야기에 따르면, 이렇게 진행했던 인증으로 매출이 역대급으로 엄청나게 늘었다고 하더라고요. 저렇게 화장을 세게 하는 사람은 화장 어떻게 지울지 궁금하잖아요. 스토리를 사진 속에 녹이는 거예요. 인스타그램은 이미지 기반의 하이쿠라고 보시면 되거든요. 툭 이미지를 던졌을 때 강력하게 한 번에 나와야 한다는 거예요. 그러니 브랜드가 이렇게 나왔으면 좋겠다… 이렇게 해서는 안 먹힌다는 거죠.

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