월마트가 광고 사업을 추진한다. 광고는 고객에게 특정 메시지나 상품, 또는 기업의 인지도를 높이거나 구매를 촉진 및 독려하게 한다. 어쩌면 가장 강력하고 효과적인 구매 촉진 광고는 판매 시점(point of sale, POS)에서 전달되는 광고일지도 모르겠다.
미국 가정 99%가 1년에 한 번 이상 월마트를 방문한다. 1년에 3억 명이 넘는 사람들이 매년 5,000억 달러를 쓴다. 월마트는 그야말로 미국의 장바구니다. 그리고 이 점은 월마트의 매장을 세계 최대의 광고판 중 하나로 만들어 준다. 엄청난 양의 방문 트래픽은 물론 수천억 건의 구매 트랜잭션과 쇼핑 데이터를 보유했다. 소비재 상품 광고판으로서는, 적어도 오프라인에서는 월마트보다 나은 광고판은 없을 것이다.
광고 사업 내재화
월마트는 물론 지금도 광고 사업을 운영한다. P&G, 유니레버와 같은 CPG 기업들은 늘 월마트에 광고료를 지불하고 월마트의 매장 안에서 여러 가지 쇼퍼 마케팅 (shopper marketing) 활동을 꾸준히 해왔다. 월마트 닷컴과 월마트 이커머스 브랜드들에서도 광고 지면을 판매한다. 그렇다면 월마트가 광고 사업을 추진한다는 것은 무슨 뜻일까?
지금까지는 광고 에이전시인 WPP 그룹의 트라이애드(Triad)라는 회사에 광고 사업을 맡겼다. 트라이애드는 월마트를 대행해 광고를 판매하는 위탁매매를 운영했는데, 이제는 그 사업을 내재화하겠다는 이야기다. 그리고 지금보다 훨씬 더 공격적으로 매장 내 디스플레이 등을 설치해 광고 콘텐츠로 돈을 벌겠다는 이야기다.
최근 월마트는 월마트 미디어 그룹이라는 자회사를 설립하고 광고 비즈니스 개척에 나서기도 했다. 월마트에 들어서면 타임스퀘어같이 다양한 광고 콘텐츠를 통해 고객들은 할인 정보나 상품 안내, 15초 정도 되는 영상 광고, VR이나 AR 기술 등을 활용한 인터랙티브 광고를 경험할 것이다.
물론 광고 디스플레이 때문에 사업의 본질인 상품 판매를 잠식하는 결과를 초래할 수도 있기 때문에 어떤 방식으로 광고를 설치하고 어떤 콘텐츠와 어느 시간대에 내보낼지 전략적으로 생각할 필요는 있다. 월마트는 이런 전략 및 새로운 아이디어를 실험하기 위해 4,700개 매장 중에 일부 매장을 컨트롤 (나머지 매장) 그룹과 비교하는 A/B 테스트 파일럿을 진행한다.
옴니채널 역량을 활용한다
또한 월마트가 광고 비즈니스를 하면서 가져갈 수 있는 경쟁우위는 바로 옴니채널이다. 월마트는 최근 이커머스 확장으로 꽤 상당한 옴니채널 커머스 플랫폼을 구축할 수 있었다. 온라인과 오프라인이 겹치는 접점에서의 광고는 약 2배의 매출을 끌어낸다.
WSJ 기사가 든 예시를 보면 고객이 월마트에서 자전거를 구매할 경우 페이스북이나 핀테레스트 같은 곳에서 월마트 닷컴이 내보이는 헬멧 광고를 본다. 다시 말해 월마트가 페이스북과 같은 제삼자 채널을 통해서도 광고주의 제품을 광고할 수 있게 하는 것이다.
월마트가 광고사업을 추진하려는 결정적인 동기는 무엇일까? 아마존 (Amazon)이다. 아마존은 월마트가 볼 때 가장 위협적인 경쟁자다. 그런 아마존은 월마트와 다르게 캐시카우(cash cow) 비즈니스를 갖고 있다. 간단히 말해서 가만히 앉아 있어도 현금이 통장에 찍히는 사업을 말한다.
아마존의 캐시카우는 아마존웹서비스(AWS)다. AWS는 커머스라는 무지막지하게 (notoriously) 복잡하고 엉켜있는 운영 프로세스와 칼날같이 얇은 (razor-thin) 마진율을 견뎌내게 해주는 든든한 캐시카우 비즈니스다. 매출 규모는 아마존 리테일이 압도적으로 클지는 몰라도, 실제로 돈을 벌어주는 (profit) 사업은 AWS다.
아마존을 의식한 한 수
아마존과 비교하면 월마트가 가진 캐시카우 비즈니스는 현재로서는 미미하거나 없다고 볼 수 있다. 월마트 턴어라운드를 성공적으로 완수해야 하는 현 CEO 더그 맥밀런(Doug McMillion)의 입장에서는 기존 리테일 커머스 사업 외에도 다른 현금 흐름을 만들어 내야만 한다. 2015년에 취임한 맥밀런은 4년째 경영 중이고 현재까지는 턴어라운드에 반쯤 성공했다고 볼 수 있다. 월가의 평가도 굉장히 우호적인 편이고, 성공적으로 월마트가 가야 할 선로에 다시 올라타게 했다고 볼 수 있을 것 같다.
최근 아마존 역시 (월마트보다도 훨씬 먼저) 광고 사업을 활발하게 추진한다. 여러 기사에서 볼 수 있듯 이미 상품 검색 트래픽은 구글을 넘어섰다. 사람들은 아마존에서 상품을 검색하기 시작했다. 나만 해도 일단 살 것이 생기면 아마존에서 검색해 본다. 아마존이 하려는 일을 월마트는 오프라인에서 하고자 한다. 한술 더 떠서 인터랙티브 콘텐츠 같은 엔터테인먼트(리테일-테인먼트)도 적용할 가능성이 있다.
월마트가 성공적으로 광고 비즈니스를 만들어낼까? 필자가 월마트에 재직해서 어느 정도 편향이 있을지는 모르겠지만, 그렇다고 본다. 기본적으로 레시피가 다 있기 때문이다. 충분한 트래픽(제일 중요), 광고가 판매 시점(POS)이라는 점, 이미 P&G나 유니레버 등은 월마트의 광고주들이라는 점, 월마트가 가진 브랜드와 스케일 등을 조합해봤을 때 실행만 잘하면 된다.
물론 실행에 잘 옮기기 위해서는 뛰어난 팀이 필요하다. 월마트가 전통적으로 광고회사는 아니기에 마케팅과 광고팀 빌딩을 사실상 처음부터 해야 한다. 이 부분에서는 상당한 노력이 필요할 것으로 보인다.
원문: The Strategist
