인플루언서 마케팅은 지난 몇 년 동안 급격하게 성장해 왔습니다. 94%의 광고주들이 기존 광고의 ROI를 11배 이상 높일 수 있는 효과적인 방법으로 인플루언서 마케팅을 찾고 있습니다. 대형 브랜드와 미디어 회사들이 마케팅 비용을 점점 더 많이 할당하게 되면 이 업계는 정말 폭발적인 성장을 이어나갈 것입니다. 오늘은 2019년에 인플루언서 마케팅 업계를 선도할 5가지 주요 트렌드들에 대해서 소개하고자 합니다.
1. 가짜 팔로워들과의 전쟁
유니레버의 마케팅 및 커뮤니케이션 담당 최고 책임자인 Keith Weed는 소셜미디어 마케팅에서의 가짜 팔로워와 봇 계정을 언급하면서 이러한 소셜 오디언스는 뜨거운 화두가 되었고, 소셜미디어 플랫폼 기업들도 자체적으로 대책을 내놓기도 했습니다.
트위터는 수백만 명의 가짜 팔로워 계정을 삭제하고 페이스북은 각종 미디어 조사 결과와 인플루언서 마케팅과 같은 2차 시장의 성장으로 추진된 노력으로 약 10억 개 이상의 가짜 계정을 삭제하였습니다. 최근 인플루언서 마케팅에서 가장 핫한 플랫폼인 인스타그램에서도 가짜 좋아요나 팔로워를 삭제한다고 발표하였습니다. 이러한 플랫폼의 경우에는 봇 계정의 침입으로 인한 오명이 사용자 감소로 인한 불명예를 뛰어넘는 수준으로 심각하게 인식하고 있다고 봐야 할 것 같습니다.
이러한 문제에 대응하여 여러 인플루언서 마케팅 회사들은 소셜미디어 플랫폼 내에서의 거짓 팔로워의 유뮤를 가리고 해당 계정이 얼마나 건강한 채널인지 정확하게 파악하기 시작했습니다. Fullscreen은 최근 인플루언서 마케팅 플랫폼인 CreatorIQ 와의 공동 연구를 통해 인플루언서들이 가지고 있는 팔로우 중에서 가짜 계정들을 식별할 수 있는 몇 가지 방법을 발견하고 이를 발표하였습니다.
- 가짜 팔로워 문제가 있는 대부분의 크리에이터들은 브라질이나 동남아시아와 같은 클릭 농장의 온상에서 온 오디언스가 지나치게 많습니다.
- 가짜 팔로워 이슈를 가진 크리에이터는 팔로워의 급격한 증가(한 번에 대량의 팔로워 구매) 또는 급격한 하락(플랫폼에서 봇 계정 제거)를 맞보게 됩니다.
- 콘텐츠에 대한 총 Engagement(혹은 Engagment Rage 감소)와 같은 반응 없이 팔로워의 급격한 성장은 가짜 계정의 징후입니다.
2. 채널 공식 인증 제도 및 퍼스트-파티 데이터
전통광고의 가장 큰 문제점은 중간 유통 과정이 가려져 있고, 견적에 지나치게 의존하여 사기성 활동, 광고 비용 손실, 그리고 실제 캠페인 실적 부적으로 이어질 수 있었습니다. 인플루언서 마케팅은 이러한 단점을 인식하고 더 투명하고 상호 이익이 되는 업계 생태계를 유지할 수 있는 기회를 제공할 것입니다.
이 문제에 대한 장기적인 해결책 중 하나는 바로 채널 인증입니다. 인증 제도는 인플루언서 마케팅 실적을 위한 진정한 퍼스트-파티(first-party) 데이터를 의미합니다. 광고주와 비즈니스 리더들은 이제 인플루언서 마케팅에서 정확한 성과 측정을 할 수 있다는 것을 알게 되면 크리에이터와의 계약 조건에서 브랜드의 인플루언서 마케팅 플랫폼에 필요한 인증을 포함시키는 것이 일반화될 것입니다.
이러한 움직임은 단순 일회성 사건이 아니며 인증된 소셜 계정을 가진 크리에이터의 활용이 지난 6개월 동안 60% 증가하여 갈수록 성장하고 있는 인플루언서 마케팅 시장에서 퍼스트-파티 데이터의 중요성도 커지고 있다는 것을 입증하였습니다. 크리에이터와 브랜드 모두 이러한 폐쇄형 네트워크 서비스 환경에서도 정확한 분석을 할 수 있어 거래 규모도 점점 더 커질 것입니다.
3. 진정한 도달 범위
위와 같은 인증 과정에는 인플루언서 마케팅에 대한 SOV(Share of Voice) 해결과 오디언스 중복 제거를 위한 더 큰 단계가 포함되어 있습니다. 일반적으로 예상 도달 범위와 같은 예측 가능한 통계 또는 참여율과 같은 ‘허영(vanity)’ 측정 항목은 전통적으로 인플루언서 마케팅 성공을 위한 가장 좋은 지표들이였지만 이러한 수치들이 정확히 실제 캠페인 실적을 의미하는 것은 아닙니다. CreatorIQ는 인증된 최고의 크리에이터 중 일부의 데이터를 활용하여 다음과 같은 진실을 밝혀냈습니다.
- 높은 참여도가 높은 도달 범위와 관련 있는 것은 아닙니다.
- 작은 오디언스 규모가 도달 범위와 반드시 관련 있는 것은 아닙니다.
방법론
위 차트는 인플루언서 마케팅 캠페인에서 일반적으로 활성화된 40명의 익명의 크리에이터를 보여줍니다. 차트는 실제 도달 범위(x축) 및 실제 참여(y축)를 기반으로 합니다. 참여는 실제 도달 범위에서 발생되는 것을 기반으로 하며, 지표는 오직 크리에이터 인증 당 접근할 수 있습니다.
x축은 잠재 고객을 콘텐츠에 노출시키는 크리에이터의 능력을 나타냅니다. 광범위한 노출이 있음을 알 수 있습니다. y축은 실제 도달 범위를 기반으로 한 평균 참여율을 보여줍니다. 이는 크리에이터의 팔로워 수를 사용하는 것보다 잠재 고객의 영향을 훨씬 정확하게 나타냅니다.
브랜드가 이 그래프상에서 오른쪽 상단에 가까운 크리에이터만 선택하면 캠페인 자체가 실적이 얼마나 좋았는지 알 수 없습니다. 현명한 마케팅 리더는 자사의 인플루언서 마케팅 플랫폼에서 크리에이터 인증을 추진하고 예측 수치보다 실제 퍼스트-파티 통계를 우선시해야 합니다.
4. 소비자의 신뢰가 수익을 창출합니다.
인플루언서 마케팅의 예산은 2020년까지 약 5-10억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 잘 진행되면 채널은 지속적으로 성장하게 될 것입니다. 가장 큰 이유 중 하나가 바로 광고주들이 진정성 있는 충성 고객과 브랜드 로열티를 구매할 수 있고 계량화할 수 있는 유일한 디지털 채널 중 하나이기 때문입니다.
마케터들이 직접 반응 캠페인과 함께 계속 테스트하고 성공을 찾으면 인플루언서 마케팅을 단순히 브랜드 인지도 채널로만 여기는 아이디어가 점차 사라질 것입니다. Daniel Wellington, MILK Makeup 그리고 YETI 와 같은 잘하는 브랜드들을 보면 인플루언서 마케팅이 제품을 움직이는 데 있어서 기존 최고의 프로그래매틱 채널과 경쟁할 수 있다는 데에는 의심의 여지가 없습니다.
5. 나노 인플루언서(nanoinfluencers)의 등장
2016년 캠페인에 활용된 인스타그램 크리에이터들의 평균 팔로워 숫자는 약 백 만명이였습니다. 지금은 약 50만 명 정도로 낮아지긴 했습니다. 이러한 트렌드는 브랜드들의 KPI가 캠페인 도달 범위에서 측정 가능한 신뢰도(그리고 ROAS로 변환되는 방식)로 바뀌고 있기 때문에 발생되는 것입니다.
자신의 개인 소셜미디어 페이지에 기꺼이 제품을 광고하려는 1천명의 팔로워들이 있는 크리에이터를 활용하는, 이른바 ‘나노 인플루언서’의 등장에 대비하시기 바랍니다. 비슷한 개념이지만 심지어 마이크로 인플루언서(micro-influencers)보다도 더 적은 팔로워를 가진 나노 인플루언서들은 오히려 떨어지는 유명세에서 나오는, 정말 다른 데서는 나올 수 없는 진짜 진정성과 신뢰감을 보여줍니다. 이러한 크리에이터들은 일반적으로 다루기도 쉽고, 작은 비용(혹은 무료 제품 샘플)에도 기꺼이 브랜드를 위해 일할 준비가 되어 있으며, 브랜드가 원하는 크리에이티브 방향에도 더욱 개방적으로 맞춰주려고 노력합니다.
인플루언서 마케팅 업계는 앞으로는 결국 팔로워수라는 지표가 사라질 수도 있음을 알고 있어야 합니다. 불과 수 백명의 팔로워가 있는 소셜미디어 사용자도 브랜드의 광고 캠페인에 활용될 수도 있을 것입니다.만약에 그가 브랜드에 호감이 높은 충성 고객이라면 말입니다.
원문: Digital Marketing Curation
