※ Social Media Examiner에 Ben Heath가 기고한 「How to Improve Your Facebook Ads Relevance Score: 7 Methods That Work」를 번역한 글입니다.
페이스북 광고의 관련성 점수(Facebook Ads Relevance Score)를 높이고 싶으신가요? 긍정적인 반응과 소셜미디어 인증 등을 불러오는 페이스북 광고를 만들고 싶으신가요? 본 기사에서는 페이스북의 광고 관련성 점수를 빠르고 효과적으로 향상할 7가지 방법에 관해서 설명합니다.
페이스북 광고 관련성 점수란 무엇인가?
페이스북의 광고 관련성 점수는 1-10의 척도로 여러분의 페이스북 광고가 타깃층에 얼마나 잘 전달되는지를 보여줍니다. 광고가 노출 500회를 받는 순간 페이스북은 광고 관련성 점수를 생성합니다. 가장 높은 관련성 수치는 10이 됩니다.
광고의 관련성 점수는 페이스북 광고 성공의 매우 중요한 예측 요소입니다. 관련성이 낮은(4 이하) 광고는 좋은 결과를 만들어내기 어려우며 오래 갈 수도 없습니다.
반면에 관련성이 높은(8점 이상) 광고는 환상적인 CPA(cost per action)를 보여주기도 합니다. 아래 두 광고는 관련성 점수가 높은 9입니다. 이런 광고의 구매 당 비용은 관련성 점수가 낮은 위의 세 가지 광고보다 훨씬 낮습니다.
페이스북 광고 관련성 점수가 중요한 이유
페이스북은 광고 관련성 점수 시스템을 통해 광고를 분류해 광고주에게 유용한 피드백을 제공합니다. 더욱 중요한 것이 있습니다. 자사의 플랫폼이 성가신 광고로 사용자 경험이 어수선하지 않도록 유지하는 것입니다.
관련성 점수가 낮은 광고는 높은 비용으로 처벌(?)받으며 관련성 점수가 높은 광고는 적은 비용이 책정됩니다. 관련성 점수가 낮은 광고와 관련성 점수가 높은 광고 간의 비용 차이는 꽤 크며 광고주는 관련성 점수가 낮은 광고의 게재를 중단할 수 있습니다. 광고의 관련성 점수가 높을수록 캠페인의 성공 가능성이 커집니다.
페이스북 광고 관련성 점수에는 어떤 영향이 있습니까?
광고 참여 및 소셜미디어 인증 등을 포함, 광고의 관련성 점수를 결정하는 몇 가지 요인이 있습니다. 가장 중요한 요소는 타깃 오디언스의 긍정적이거나 부정적인 피드백입니다.
긍정적인 피드백은 고객들이 마케터가 원하는 행동을 취하는 모든 포괄적인 의미를 포함합니다. 예를 들어 페이스북 캠페인이 링크 클릭을 유도하도록 생성된 경우에는 링크 클릭이 마케터가 원하는 행동이 됩니다. 이 경우 링크 클릭이 많을수록 관련성 점수가 높아지겠지요.
부정적인 피드백은 타깃 오디언스가 광고를 숨기거나 신고하는 등의 행동을 포함합니다. 대부분의 사람은 광고를 보는 것을 원하지 않기 때문에 어느 정도의 부정적인 피드백은 필연적입니다. 페이스북에서 광고를 숨기는 행동은 TV 광고를 보지 않기 위해 빨리 감기 하는 것과 같습니다.
그러나 광고가 타깃 시장과 관련이 있고 잠재 고객이 관심을 보이는 부분이 있으면 더 많은 사람이 원하는 행동(긍정적인 피드백)을 취하고 소수의 사람이 광고를 숨기거나 신고합니다(부정적인 피드백). 이것은 차례로 관련성 점수를 높이고 페이스북 광고 비용을 줄여줍니다.
이제 페이스북 광고 관련성 점수가 무엇이며 어떤 영향을 끼치는지 이해했습니다. 다음은 이를 개선하기 위한 몇 가지 기술을 살펴보겠습니다.
1. 리타깃팅 기간 축소하기
페이스북에서 웹사이트 방문자의 리타깃팅하는 것은 엄청나게 효과적일 수 있습니다. 웹사이트 방문자를 리타깃팅한 광고의 ROAS(return on ad spend) 수치는 단연코 가장 높습니다.
페이스북은 지난 180일 이내에 여러분의 웹사이트를 방문한 사람들을 타깃팅할 수 있습니다. 이는 대부분의 광고주가 사용하는 리타깃팅 옵션이기도 합니다. 그러나 웹사이트 방문자들을 지속해서 리타깃팅할 때, 6개월이란 기간은 똑같은 회사의 똑같은 광고를 보기에는 너무도 긴 기간입니다. 광고 피로도가 쉽게 누적되며 관련성 점수에도 나쁜 영향을 끼칩니다.
짧은 리타깃팅 기간 옵션을 사용한다면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 웹사이트에서 트래픽이 많이 발생하는 경우 14일에서 최대 30일까지의 리타깃팅 기간을 설정하는 것을 추천합니다. 30일 기간 동안 리타깃팅할 웹사이트 방문자 맞춤 오디언스를 생성하고 싶다면 광고 관리자에서 오디언스 대시보드로 이동하면 됩니다.
그런 다음 오디언스 생성을 클릭하고 드롭다운 메뉴에서 맞춤 오디언스를 선택합니다. 이후 맞춤 오디언스 생성창에서 웹사이트 트래픽을 선택합니다.
아래 이미지는 새로운 웹사이트 맞춤 오디언스의 기본 설정을 보여줍니다. 지난 30일 동안 모든 웹사이트 방문자를 리타깃팅하려면 오디언스의 이름을 지정하고 오디언스 만들기를 클릭만 하면 됩니다. 30분 정도 지나면 오디언스가 생성이 됩니다. 이후 리타깃팅 광고를 진행할 수 있습니다.
2. 저비용, 가장 최상단의 퍼널에서의 제안으로 냉담한 반응의 오디언스 타깃팅하기
위에서 언급한 바와 같이 긍정적인 피드백을 받고 높은 관련성 점수를 얻기 위해서는 원하는 행동을 취할 사람이 필요합니다. 냉담한 반응의 오디언스들에게 5,000달러 짜리 제품을 직접 광고한다고 가정해봅시다. 이 경우 광고를 클릭한 다음에 바로 제품을 구매할 사람은 거의 없습니다. 이는 부정적인 피드백과 낮은 관련성 점수를 불러옵니다.
일반적인 오디언스들에게는
- 저가 제품
- 리드 확보를 위한 제안(이벤트 등)
- 콘텐츠 등
을 광고하는 것이 훨씬 효과적입니다. 그렇게 하면 차가운 반응의 오디언스들에 대한 진입장벽도 낮아지고 더 많은 사람이 마케터가 원하는 작업을 수행합니다.
3. 페이지 게시물을 통해 영상 홍보
영상 광고는 이미지, 캐러셀(carousel), 혹은 슬라이드쇼 광고보다 광고 콘텐츠 제작에 더 많은 비용과 시간이 소요됩니다. 이런 이유로 많은 페이스북 광고에서 외면당하는 것이 현실입니다. 그러나 장기적으로 보았을 때 영상 광고가 훨씬 더 효과적입니다. 실제로 영상은 페이스북의 여타 게시물보다 훨씬 많은 인기를 자랑합니다.
영상 광고의 경우 품질이 매우 중요합니다. 영상을 반드시 스튜디오에서 촬영할 필요는 없지만 조명이나 음질은 좋아야 합니다. 예산이 있다면 전문가를 섭외하는 것이 좋습니다.
더 나은 결과를 얻을려면 광고를 일반 페이스북 게시물처럼 보이게 만드십시오. 이 기술을 사용하면 더 이상 오디언스들을 속이려 하지 않아도 됩니다. 타깃 오디언스는 광고를 보았을 때 여전히 ‘sponsored’라는 표기를 볼 것입니다. 그러나 광고 타깃팅이 제대로 되면 타깃 오디언스들의 광고 거부감과 부정적인 피드백을 줄입니다.
이 전략은 특히 영상 광고와 관련이 있습니다. 영상 광고를 만들면 광고 제목과 CTA 문구를 추가할 수 있지만 두 기능 모두 해당 게시물을 광고로서 명확히 표시합니다. 여러분이 이런 요소들을 생략한다면 때로는 보다 나은 결과를 볼 수도 있을 것입니다.
이렇게 하려면 광고 관리자에서 영상 광고를 만드는 대신에 영상을 우선 페이스뷱 페이지에 게시물로 게시한 다음, 해당 게시물을 활용해 광고를 진행하는 것이 훨씬 효과적입니다.
광고 관리자에서 광고로 이동해 새로운 영상 광고를 만드는 대신, 기존에 있는 영상 게시물을 선택하면 됩니다.
아래와 같이 화살표를 클릭하고 드롭다운 메뉴에서 페이지에 올린 게시물 중 하나를 선택하면 됩니다.
4. 더 많은 오디언스 타깃팅
페이스북 광고의 매력적인 요소 중 하나는 바로 마케터가 타깃팅하는 오디언스의 특정 규모를 확인할 수 있다는 것입니다. 안타깝게도 많은 페이스북 광고주들이 광고 대상 오디언스를 좁히면서, 광고 실적에 부정적인 영향을 미치고 관련성 점수를 낮춥니다.
광고 플랫폼이 점점 정교해짐에 따라 페이스북에서 더 많은 오디언스를 타깃팅하는 것이 점차 중요해집니다. 광고를 처음 시작하는 단계에서 페이스북은 여러분의 타깃 오디언스 중 원하는 행동을 취할 가능성이 가장 높은 사용자들을 찾아주려 할 것입니다. 타깃 오디언스를 더 많이 사용하는 경우 전환율이 높은 세그먼트를 찾는 범위가 더 넓어집니다.
따라서 관련성 점수가 낮고 상대적으로 작은 규모의 오디언스를 타깃팅하는 경우 오디언스의 규모를 우선 늘리십시오. 기본적으로 10만명 이하의 오디언스 규모는 추천하지 않으며, 최소 25만명 이상의 오디언스를 타깃팅하는 것을 추천합니다. 물론 이것은 각 지역별 편차가 있습니다.
5. 다양한 버전의 광고 사용
페이스북 광고 빈도는 타깃 오디언스의 누군가가 여러분의 광고를 본 평균 횟수를 의미합니다. 빈도가 너무 높아지면 타깃 오디언스들이 광고에 매우 지루해지고 부정적 피드백이 증가함에 따라 관련성 점수가 낮아지는 결과도 초래합니다.
‘빈도가 너무 높다’라는 판단의 기준은 어떤 유형의 오디언스를 타깃팅하느냐에 따라 달라집니다. 브랜드의 열렬한 팬들이라면 반응이 차가운 일반 고객들보다 훨씬 더 높은 광고 빈도도 용인합니다.
그렇지 않은 일반적인 차가운 반응의 고객들을 타깃팅할 때, 빈도수가 2.0 ~ 2.5에 도달하면 관련성 점수가 떨어지는 경향이 있습니다. 이 때는 새로운 그룹에 타깃팅을 하거나 광고의 콘텐츠를 조정하는 것이 좋습니다.
동일한 오디언스에게 한 번에 다양한 버전의 광고를 게재하는 것이 가장 효과적인 방법입니다. 광고 소재를 다양하게 만들면 광고를 지속적으로 신선하게 유지하고 광고 피로도가 누적되는 것을 막을 수도 있습니다. 이는 상대적으로 작은 규모의 오디언스를 타깃팅할 때 특히 중요합니다.
아래 페이스북 광고 캠페인은 특정 웹페이지를 방문한 사람들을 대상으로 재조정합니다. 총 오디언스의 규모는 약 3,000여명으로 많은 광고를 동시에 게재하면 어떤 광고라도 빈도수가 빨리 올라가 관련성 점수에도 영향을 미칩니다.
6. 충성 고객들의 사용 후기 및 추천 등으로 새로운 캠페인 품질 높이기
충성 고객들은 이미 여러분의 브랜드에 대해서 잘 아는 사람들입니다. 여기에는 웹사이트 방문자, 이메일 구독자, 페이스북 페이지 팬, 영상 광고 시청자 등 다양한 타깃 그룹이 포함됩니다.
이 사람들은 브랜드와 이전에 이미 상호작용한 적이 있기 때문에 차가운 반응의 일반 오디언스보다 광고에 잘 반응합니다. 긍적적인 의견을 남기며 광고를 좋아하고 공유하려는 경향이 큽니다. 광고에 나오는 수많은 후기나 추천글은 광고를 본 사람들이 마케터가 원하는 행동을 하도록 유도합니다. 이런 후기나 추천글은 온라인에서의 지지 표현으로 작동되기 때문입니다.
이런 이유로 차가운 반응의 일반 오디언스보다는 브랜드에 친숙한 충성 고객들을 대상으로 먼저 광고하는 것이 좋습니다. 페이스북 페이지 좋아요 광고를 하는 것은 이런 사회적 증명(social proof)를 구축하는 가장 빠르면서도 쉬운 방법이기 때문입니다.
페이스북 팬들을 이런 충성 고객으로서 타깃팅하려면 페이스북 광고 설정→ 오디언스 설정→ 연결 섹션→ 드롭다운 선택하면 됩니다.
연결 유형 추가를 선택하고 페이지를 좋아하는 사람들을 선택하면 됩니다.
이런 소셜프루프를 빠르게 구축하기 위해 페이스북 페이지에서 페이스북 페이지 팬들에게 이런 광고를 5달러 가량 지출해 진행할 것을 추천합니다. 이런 소셜프루프를 얻으면 여러분의 광고는 차가운 반응의 일반 오디언스들에게도 광고할 때 보다 높은 광고 반응으로 관련성 점수를 높일 것입니다.
7. 광고 이미지 텍스트 제한
페이스북은 페이스북 광고에서 쓰이는 이미지의 20%가 넘는 크기의 문구는 이미지에 포함되지 않게 합니다. 물론 그렇게 해 광고를 집행할 수는 있지만 대부분 광고 도달에서 제한을 받습니다.
광고 이미지에 텍스트가 너무 많은 경우 아래와 같은 경고 메시지가 표시됩니다.
도달 범위가 제한적일 경우 광고에 긍정적인 피드백을 받기는 어려우며, 이는 관련성 점수에도 영향을 줍니다. 이 문제가 광고에 영향을 주지 않게 하려면 이미지에서 텍스트의 비중이 20%가 넘지 않도록 조정해야 합니다.
보너스팁: 광고 문구 작성시 이모티콘 사용 확대
관련성 점수를 높이기 위한 가장 첫 번째 단계는 오디언스들의 주의를 끄는 것입니다. 보다 많은 오디언스들이 마케터가 원하는 행동을 취하도록 해야 하기 때문입니다. 여기서 이모티콘을 사용하는 것이 하나의 전략이 됩니다. 많은 광고주들은 이런 이모티콘을 브랜드 이미지 관점에서 저급하거나 비전문가처럼 보인다는 등으로 멀리 합습니다. 하지만 페이스북에서 이모티콘은 매우 효과적입니다.
이모티콘을 사용하는 광고 문구는 그렇지 않은 광고 문구보다 더 돋보입니다. 그림이 있는 예와 없는 예를 동시에 비교해보겠습니다. 아래 보시다시피, 이모티콘이 광고 문구는 훨씬 더 눈에 잘 들어오고 재미있고 매력적입니다. 대부분의 사람들은 두 번째 광고보다 첫 번째 광고 이미지를 선호합니다.
이모티콘을광고에 포함시키는 가장 쉬운 방법은 Emojipedia 와 같은 도구를 사용하는 것입니다. 간단하게 사용할 이모티콘의 코드를 복사해 페이스북 광고 문구에 추가하면 됩니다.
주의: 너무 많은 이모티콘의 남용은 절대 금물입니다. 페이스북은 광고 문구에 너무 많은 것을 포함하는 것을 좋아하지 않기 때문에 광고 승인에 어려움을 겪습니다. 또한 그림이 너무 많으면 오디언스가 정작 중요한 광고 문구를 읽기가 어려워집니다.
결론
페이스북 광고 관련성 점수는 광고 캠페인의 핵심 성공 지표입니다. 8 이상의 높은 관련성 점수를 얻기 위해 페이스북 광고 캠페인을 적절히 조정해 높은 관련성 점수를 유지하십시오.
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