최(ㅍㅍㅅㅅ 소속, 이하 최): 소개 부탁드립니다.
최인석(레페리 대표): 안녕하세요, 레페리의 최인석 대표입니다. 저희는 뷰티 크리에이터 MCN으로 알려졌지만 그 외 크리에이터 관련한 디지털 비즈니스도 함께합니다.
최: 디지털 비즈니스요?
최인석: 네. 데이터 기반의 마케팅 성과 측정과 컨설팅을 하는 디지털 마케팅을 합니다.
최: MCN만으로는 힘드셨나요?
최인석: 사실 MCN 사업 모델은 수익성과 한계가 뚜렷합니다. 유튜브가 본격적으로 두각을 나타내고 유명 유튜버가 인기를 얻기 시작한 3~4년 전에는 유튜버들을 묶어 사업을 해보겠다는 MCN이 굉장히 많았어요. 광고를 따온 후 유튜버를 섭외해 광고를 준 후 수익을 분배하는 것이 기본 수익 모델이었죠. 유튜버 몇 명만 확보해도 바로 진행할 수 있어서 2015년 정도에 MCN이 정말 많이 생겼어요.
최: 그런데 왜 더 성장하지 못했을까요?
최인석: MCN에 있어 가장 중요한 건 유튜버 확보예요. 더 많은 유튜버를 확보하려다 보니 MCN:유튜버 관계에서 MCN의 수익 배분율을 낮추고 계약금도 주고 웃돈도 얹어주는 등 경쟁이 치열해졌죠. 또 유튜버 영상도 질적으로 더 좋아져야 했어요. 화질, 촬영기술, 편집 등의 수준을 높이기 위해 전문 편집자도 고용했고, 또 누군가는 ‘오리지널 콘텐츠’를 만들겠다며 콘텐츠 제작에 돈을 더 쓰기도 했죠. 원가와 관리비가 확 늘기 시작한 거예요. 게다가…
최: 게다가?
최인석: 시장이 그렇게 커지지 않았어요. 지금에야 대기업도 유튜버에서 광고 주는 게 자연스러워졌지만 사실 이렇게 된 지 얼마 안 됐거든요. 당시만 해도 기성세대에게 유튜브는 ‘너무 새로운 미디어’였던 거죠. 또 게임, 키즈, 뷰티 외에는 유튜버가 두각을 나타내는 분야가 많지 않다는 것도 문제였어요. 그중에서도 가장 큰 문제는 유튜버를 통한 마케팅의 효과성이 검증되지 않았다는 것이었어요. 유튜버를 써서 광고해도 당장 매출로 진행되거나 긍정적인 시그널로 돌아오는 경우가 많지 않았거든요. 그러니 기업에서는 섣불리 유튜버 마케팅에 예산을 집행하기가 어려웠죠. 많은 MCN은 이 시장이 커지길 바랐지만, 특정 분야를 제외하고서는 그 기대만큼 큰 회사들이 움직이지 않았기에 공통적으로 힘겨운 시간을 겪었죠. 결과적으로 트레져헌터, 레페리, DIA TV, 샌드박스, 캐리소프트 등이 지금까지 살아남았어요. 저희도 이제 투자의 결실을 겪으며 이익을 내고 있습니다.
꽉 막힌 MCN의 돌파구, 세분화된 데이터에서 찾다
최: 살아남은 MCN의 비결이 뭐라고 생각하시나요?
최인석: 각 영역에서 차별성을 가져가고자 노력했기 때문이에요. 저희는 ‘콘텐츠의 퀄리티’나 ‘크리에이터와의 계약’에는 큰돈을 쓰지 않았어요. 대신 크리레이터들 스스로 콘텐츠 퀄리티를 올릴 수 있는 매니지먼트 시스템을 구축하고, 마케팅 운용을 고도화하고, 해외시장을 개척하는 등 수익모델을 다각화하여 투자를 집행했죠.
최: 그 결과가 디지털 마케팅이었나요? 왜 그 부분에 신경 쓰신 거죠?
최인석: 앞서도 말씀드렸지만, 기업들이 유튜버 마케팅을 꺼렸던 이유 중 하나가 성과에 대한 결과가 명확지 않아서 그런 것도 있거든요. 돈을 썼으면 결과가 눈에 보여야 한다는 거죠. 사업 초반에 유튜버들과 광고를 만든 뒤 기업에게 보고를 올렸는데, 입장 바꿔 생각해 보니 너무 미안한 거예요. 돈을 수백 수천 썼는데 결과물이 종이 한 장, 누가 언제 어떤 영상 올렸다, 좋아요 몇 개 공유 몇 개 나왔다 이렇게만 쓰여 있으니… 이래서는 안 되겠다 싶더라고요. 그래서 데이터 부분에 집중했죠.
최: 그래서 지금은 어떤 결과물을 주시나요?
최인석: 고민하다 아예 새로운 인덱스(index)를 만들어 버렸어요. 유튜브 동영상 내에서 측정이 가능한 모든 것을 다 측정한 뒤 경험적인 가중치를 부여해 하나의 숫자(BBPI, Beauty Brand Power Index)로 만들었습니다. 이 인덱스를 바탕으로 해당 브랜드와 유튜브 영상의 과거와 현재를 평가해요. 고객 브랜드에게 제언까지 하죠.
최: 제언이라 함은?
최인석: 뭐 이런 식이에요. A브랜드의 이번 달 BBPI가 80점인데 이게 지난달 대비 10점이 하락한 것이다. 그렇다면 왜 떨어졌을까? 보니까 해당 브랜드 화장품을 다룬 유튜브 영상에서 브랜드에 대한 호감도를 떨어뜨린 것으로 나타났다. 그렇다면 이를 만회하여 BBPI를 업계 평균 수준으로 올리기 위해서는 어떻게 할 것인가?
최: 숫자놀이 같은데, 우리나라에서 나오는 모든 영상을 전부 측정하지 않으면 수치화가 의미 없지 않나요?
최인석: 그래서 전부 측정합니다.
최: 전부? 그게 가능한가요?
최인석: 네, 전부요. 저희는 국내에서 활동하는 모든 뷰티 유튜버와 그들이 올리는 영상을 전수 모니터링합니다. 그래서 초기에는 인건비 부담도 있었는데, 상대적으로 부담이 적은 베트남에 지사를 만들어서 현지인을 채용해 모니터링을 진행하죠. 영상 속 브랜드 노출 수, 언급 수 등을 직접 수작업으로 취합하고 크롤링을 통해 자동적으로 추출된 수치들을 더해 지표를 만드는 거예요.
최: 와… 고객 브랜드는 정말 좋아하겠네요. 그런데 레페리 소속 크리에이터들은 굉장히 빡셀 것 같습니다. 관리가 장난 아니게 들어가겠네요.
최인석: 고시처럼 준비할 거 아니면 웬만하면 시작하지 말라고 이야기합니다. 전업 유튜버는 말 그대로 직업이에요. 번듯한 직장 들어가는 거 생각해보면 만만치 않잖아요? 학부 4년, 대학교, 학원, 어학연수 등. 전문직은 말할 것도 없고요. 전업 유튜버도 마찬가지예요. 이것도 직업이에요. 그래서 그냥 관심 있는 취미생활 정도로만 준비하면 답이 없습니다.
뷰티 유튜버의 가치, ‘신뢰도’에서 결정된다
최: 유튜버가 되려면 이건 꼭 유념해야 한다, 이런 게 있을까요?
최인석: 유튜버는 여러 사람에게 사랑을 받는다는 점에서 연예인과 비슷한 구석이 있어요. 그런데 그 과정에서 반드시 유념해야 할 게 ‘신뢰’예요. 많은 사람에게 얼굴을 보여주고 소통해야 하기에 나름의 명성을 기반으로 누군가를 음해하거나 사회적으로 욕먹는 짓을 할 경우 대중의 질타를 받을 수 있어요. 그 이후 반성하지 않거나 피드백이 없을 경우 성장에 큰 문제가 생길 수도 있고, 뷰티 크리에이터라는 일 자체가 멈춰 버릴 가능성까지 있죠. 단순히 좋아서 시작한 일이라도 많은 사람에게 영향을 주는 일이기 때문에 생각보다 더 깊은 커뮤니케이션이 필요하다는 걸 알아야 하고, 그렇기 때문에 사회의 공통된 가치에 부합하지 않거나 나쁘다고 생각하는 가치를 잘 거를 수 있는 판단력을 갖춰야 합니다.
최: 신뢰받는 유튜버, 신뢰받는 유튜브 영상은 어떻게 탄생할까요?
최인석: 거짓말을 하지 않아야 해요. 뷰티 크리에이터로 비유하자면 내가 좋아하는 제품을 좋다고 얘기하고, 안 좋은 제품은 안 좋다고 솔직하게 말할 수 있어야 해요.
최: 안 좋아하는 제품을 광고해야 할 때는요?
최인석: 그래서 저희 회사는 크리에이터가 그 제품과 잘 맞지 않는다, 시청자에게 정말 추천하고 싶지 않다 싶으면 아예 시작을 안 합니다. 사업적으로는 손실일 수도 있죠. 하지만 그렇게 하지 않는다면 신뢰받는 크리에이터가 점점 없어지게 될 거고, 유튜브라는 공간도 거짓말이 넘치게 될 거예요. 그래서 저희 나름대로 기준을 잡은 겁니다. 그러기 위해서 영상을 만들기 전 유튜버분들과 함께 제품에 대한 테스트 기간을 갖고, 시청자들에게 추천할 수 있을지 판단하죠.
최: 그런데 ‘신뢰’가 영상 안에서 표현되는 건 상당히 어렵잖아요? 기본적으로 믿을 만한 제품이라 하더라도, 그 신뢰성을 영상 내에서 어필할 수 있는 장치가 있나요?
최인석: 딱 획일화된 방식은 없고요, 크리에이터마다 차이가 좀 있습니다. 어떤 사람은 그걸 공통된 언어로 지속적으로 반복하기도 하고, 어떤 사람은 자신이 반복하는 모습을 시각적으로 보여주기도 해요. 또 어떤 크리에이터는 조금 민감한 부분을 일부러 세게 건드려서 나와 비슷하게 생각하는 사람들과 연대하죠. 본인만의 방식으로 본인만의 끼나 표정, 행동 등을 통해 별도로 신뢰를 만들어나가는 크리에이터도 있습니다. 그래서 전체적으로 그 사람이 가진 특성과 채널의 색깔, 캐릭터에 따라 전략이 수정돼요. 이건 강연에서 더 자세히 말씀드리겠습니다.
결국 특정 브랜드든 제품이든 자기 자신이든 간에, 내 평소의 모습을 계속 보여주면서 나는 이런 사람이다, 라는 걸 끊임없이 보여줘야 합니다.
최: 현재의 뷰티 광고 시장에서 크리에이터는 어느 정도의 위상을 가질까요?
최인석: ‘뷰티 크리에이터’가 탄생한 지는 4년이 넘어가는데요, 저희는 2018년을 기점으로 그 사람들이 뷰티 마케팅 시장에서 효용성을 입증해 인정받았다고 생각합니다. 고객사를 만나면서 이분들이 우리를 대할 때 체감하는 위상, 브랜드의 예산 등에서 이전과는 다른 큰 폭의 차이가 느껴져요. 특히 소비자들이 화장품을 구매하실 때 유튜브를 중점적으로 검토하는 등 소비자 행동에도 큰 변화가 있고요. 이는 앞으로 더 강화되지 않을까 합니다. 유튜버와 뷰티 크리에이터가 화장품 매출을 견인하는 채널이 되리라 예측하는 거죠.
최인석: 화장품을 구매하는 과정이 과거와 지금은 어떻게 다르나요?
최: 물론 세대마다 차이는 존재하지만, 화장품을 온라인에서 구매하는 비중이 늘어났죠. 지금은 소비자들이 특정 브랜드를 맹목적으로 찾는 게 아니라 제품에 따라 움직이는 ‘실리주의’로 변했어요. 나에게 잘 맞는 화장품을 온라인에서 충분히 공부해서 찾고, 바로 구매할 수 있는 세상을 원하죠. 그래서 저희 같은 유튜브 크리에이터들, 혹은 유튜브를 포함한 다양한 매체의 크리에이터들이 소비자들에게 도움을 제공하며 트래픽이 급증하는 거죠.
최인석: 그런데 크리에이터들이 브랜디드 콘텐츠를 만들기 때문에 시청자가 유튜브에 선입견을 가지게 되지는 않을까요?
최: 말하자면 진정성에 대한 우려죠. 유튜버 후기가 광고로 인해 거짓된 내용을 담을까 봐 걱정하니까요. 사실 그 부분은 굉장히 체계적이고 보수적으로 관리합니다. 진정성을 잃은 영상 제작이 반복되면 소비자들이 느끼게 되거든요. 저건 가짜다. 그러면 저희 같은 회사나 크리에이터는 업과 팬 모두를 잃게 될 수밖에 없습니다.
그래서 크리에이터나 저희 회사는 브랜드 협업에 있어서 굉장히 많은 절차를 밟아서 이른바 ‘영혼 없는 콘텐츠’ 만드는 것을 방지해요. 최근에는 고객 브랜드도 이 점을 인지해서, 우리 크리에이터들이 거짓으로 단점을 장점이라 말하거나 장점을 과장했을 때 소비자들이 반응을 보이지 않는다는 걸 인지하죠. 퀄리티 컨트롤 측면에서 저희는 신뢰와 진정성을 잃지 않게 최선을 다합니다.
최: 요즘은 V커머스도 화두로 떠오르죠. 크리에이터들이 화장품을 직접 판매하는 것도 활성화될 것이라 보시나요?
최인석: V커머스는 크게 두 가지 의미를 가지죠. 보통 사람들이 비디오 콘텐츠를 보고 물건을 사려고 결심했다, 그러면 본인이 주로 가던 데에서 구매합니다. 그래서 링크를 전달한 후 구매 전환을 일으키려고 하면 특별한 요인이 있어야 하죠. 가격이 싸든지, 특별한 이벤트가 있든지. 말하자면 ‘자연적 구매전환’인 셈입니다. 두 번째로는 인플루언서가 직접 소개하면서 제품의 혜택도 본인이 입증하고 결제 후 배송 애프터서비스까지 총괄 책임지는 모델입니다. 어찌 보면 중국의 ‘왕홍’ 커머스 모델인데, 이것도 국내에 도입됩니다. 이 모델은 모바일 홈쇼핑으로 비유할 수도 있겠죠. 혹은 모바일 ‘방판’이라고 부를 수도 있겠고요.
아마 2019년부터는 첫 번째로 말씀드렸던 자연적 구매전환에 의한 V커머스도 당연히 증가하겠지만, 우리 직접 유통을 통제하면서 풀 솔루션을 제공하는 V커머스도 개화기를 맞지 않을까 생각합니다. 크리에이터들의 영향력도 커지고 저희처럼 관리하는 회사들의 역량도 강해졌기 때문이죠.
최: 그렇다면 그 역량 있는 크리에이터들을 키워내는 게 대단히 중요할 텐데요, 트레이닝 과정은 어떻게 되고 어느 정도 수준이 되었을 때 데뷔시키나요?
최인석: 저희가 유튜버의 최저 한도치로 보는 것은 ‘본인이 만들고 싶은 영상을 직접 촬영하고 편집해서 업로드 할 수 있는 능력을 갖춘 사람’입니다. 하지만 그렇게 데뷔해도 활동 후 성과는 다 다르죠. 여기부터는 본인이 스스로 시청자의 신뢰를 얻어야 하는 여정이 기다립니다. 본인이 신뢰를 얻어야 브랜디드 콘텐츠도 만들 수 있는 거죠. 브랜디드 콘텐츠를 만들었음에도 신뢰도가 떨어지지 않았다, 성장을 거듭했다, 그때 비로소 판매를 직접 할 수 있는 파워가 생겼다 말할 수 있습니다. 말하자면 ‘나로 인해서 물건을 사는 사람들이 이렇게 생겼다’라고 증명할 수 있고, 이때부터는 제품의 기획과 설계에도 참여할 수 있습니다.
저희 회사가 하는 역할은 첫 번째 단계, 동영상을 배우고 크리에이터에 대한 이론을 배우는 것부터 신뢰를 얻을 수 있는 스토리적 기획 부분, 그리고 브랜디드 콘텐츠가 나왔을 때 수익성과 진정성을 동시에 지킬 수 있는 프로세스, 그다음에 결제부터 제조 생산까지 연계할 수 있는 풀 솔루션을 서포트하는 것이라 보시면 될 것 같습니다.
크리에이터와 유튜버의 미래: 시장의 거대한 팽창을 기대하라
최: 그런데 크리에이터가 점점 늘어나도 우리나라 시장은 한정되어 있잖아요? 그러면 크리에이터들에게 빈익빈 부익부가 나타날 것 같다는 생각이 드는데, 어떻게 될까요?
최인석: 사살 화장품 국내 시장이 그렇게 크지는 않지만 화장품 브랜드 수 자체는 전 세계적입니다. 국내에만 1만 개가 넘는 브랜드가 존재해요. 그래서 신생 브랜드로서 이름을 알릴 수 있는 효과적인 마케팅, 실질적인 마케팅은 인플루언서를 빼놓고서는 불가능한 상황이 되어버렸습니다. 그래서 저희는 오히려 앞으로의 수요가 훨씬 더 많을 것이라 봅니다. 물론 이게 꼭 수익적인 부분으로 연계되는 것은 아닙니다. 그래서 세부적으로 크리에이터의 역량을 분류하게 되겠죠. 크리에이터의 역량이 본인 콘텐츠를 단순히 재미있게 만드는 데에서 끝나냐, 아니면 브랜디드 콘텐츠를 만들었음에도 신뢰를 얻을 수 있냐, 내가 직접 물건을 판매하며 책임질 수 있냐, 마지막으로 내가 만든 것을 세계에 자랑스럽게 내놓을 수 있냐 이 단계로 나뉠 것 같습니다. 그중 최고 등급까지 올라간 친구는 정말 세계적인 브랜드를 만드는 CEO에 올라설 수도 있고, 크리에이티브 디렉터가 될 수도 있겠죠. 그렇지 않은 분들도 미디어 안에서 즐겁게 만드는 엔터테이너로서 활동하면서 각자의 독특한 가치를 획득하게 될 겁니다. 부익부 빈익빈을 따지기보다는 시장 자체가 팽창하는 상황이라고 생각해요. 물론 그중 가장 큰 명성을 얻는 사람은 정말 세계적인 수익을 창출하는 스타 인플루언서가 될 수 있겠죠.
최: 이 사람은 정말 스타급이다, 하는 인플루언서가 누구 있었을까요?
최인석: 정의하기가 힘든 게, 각자 특기와 성격과 스타일이 다릅니다. 하지만 누가 제일 높은 단계까지 올라갔냐, 했을 때 저희 레페리 크리에이터 중에는 ‘홀리’라는 분이 있네요. 유튜브 40만 명 이상의 구독자를 가졌고, 직접 제품을 큐레이션 해서 다이렉트로 판매하는 소셜 마켓 사업에서도 큰 두각을 드러내고 계신 분이에요. 최근에 특정 제품의 개발에도 참여해서 출시까지 이끌어내기도 했습니다. 그 제품도 시장에서 큰 호응을 얻었죠.
크리에이터 홀리의 ‘반반 메이크업 영상’은 500만 조회 수에 근접했을 정도다.
최인석: 크리에이터, 혹은 마케팅을 위한 유튜버 콘텐츠를 만드는 분들 대상으로 디지털 시대 소비자에 대한 이해와 각 채널에 따른 소비자들의 행동 특성을 말씀드리고자 합니다. 또한 채널별 특징과 현황, 사례를 살펴보고 채널에서 먹히고 신뢰받는 콘텐츠 마케팅 전략을 다루려고 합니다. 이를 바탕으로 널리 공유되면서 구매 전환까지 이어질 수 있는 브랜디드 콘텐츠의 기획, 제작법을 케이스 스터디와 함께 다룰 생각입니다.
최: 어떤 분들이 들으시면 좋을까요?
최인석: 마케팅을 위해 콘텐츠를 만드시는 분들이 들으셨으면 좋겠습니다. 뷰티 산업계에 계신 분들도 좋지만, 다른 분야 분들도 충분히 공감할 수 있을 겁니다. 물론 뷰티 유튜버를 꿈꾼다면 필참이고요. ㅎㅎ
[레페리] 신뢰받는 유튜브 콘텐츠 만드는 법 (11/19)
1. How To be Youtuber, Beauty Creator?
- 유튜브 시대, 살아남기 위해선 무엇을 준비해야 하나?
- 유튜버, 크리에이터가 꼭 해야 할, 하지 말아야 할 것들
2. 디지털 환경에서 주요하게 다뤄질 뷰티 제품의 특징
- 소비자를 움직이는 요소: 성분/상품 개발
- 현시대 흐름에 맞는 설득의 커뮤니케이션 방법론
3. 인플루언서가 바라본 2018 디지털 소비자 행동 분석
- 달라진 소비자 행동 패턴/구매 여정
- 소비자를 위한 혜택의 중요성
강연 정보
- 일시: 2018년 11월 19일 오후 7:30-9:50
- 장소: 강남역 드림플러스 지하 1층 이벤트홀
- 연사: 레페리 이동후 전무(1강), 최인석 대표(2-3강)
