페이스북 ‘기업’이나 ‘브랜드’ 페이지를 운영하는 분들의 공통적인 고민. “도달(reach)과 인게이지먼트(engagement)를 어떻게 늘릴 것인가?” 도달과 인게이지먼트는 엄연히 다른 수치이지만, 어차피 서로 물고 물리는 것이므로 이 둘을 함께 높이는 방법을 고민해보는 것이 현실적인 판단이다.
현업에 종사하는 실무자이자 관련 블로그를 운영하는 블로거로서 ‘페이스북을 운영한 가장 최신의 결과치’를 바탕으로 그 방법론을 고민해보았다. (재가공 전 원문 링크)
1. 광고나 이벤트는 이미 필요불가결 요소다
페이스북 도달률 44% 하락에서도 확인할 수 있지만, 지난 2013년 중순 이후부터 페이스북의 기조는 명확해졌다. 물론, 특정 이슈나 사안을 중심으로 한 페이지는 여전히 높은 TAT(지금 이야기하고 있는 사람)를 유지하기도 하지만, 적어도 브랜드 or 기업 페이지는 광고나 이벤트 없는 운영이 사실상 어렵다. 일단 콘텐츠 도달부터 안 되니 아무리 컨셉을 잘 잡고 좋은 콘텐츠를 만들어도 노출 자체가 잘 되지 않는다.
거기에 페이스북 마케팅이 이미 포화상태에 이르면서 이벤트가 없는 운영은 팬들의 참여를 담보하기 힘든 상황이다. 실무자 입장에서 참 답답한 상황이지만, 전략적인 광고와 브랜드에 특화된 이벤트를 기획하는 것으로 그 돌파구를 찾아볼 수 있겠다.
2. 페이스북은 out link에 인색하다
페이스북은 사실 폐쇄적인 플랫폼이다. (참조 링크: 페이스북 페이지 운영자를 위한 ‘광고 가이드라인’ 살펴보기) 이런 성향은 link를 다루는 방식에서도 잘 들어난다. 겉으로야 여러가지 플랫폼을 결합한 통합채널로 기능하는 듯 하지만, 링크가 포함된 글은 평균 그렇지 않은 글의 반 정도로 도달이 떨어진다. 여러가지 형태를 실험해본 결과, 방식에 상관없이 ‘링크가 포함’되었기만 하면 그런 결과를 보이는듯하다.
이에 따라 통합 채널 형태로 소셜미디어를 운영할 때는 이 부분에 대한 고민이 필요하다. 다만, 최근 페이스북의 자료에 따르면, 앞으로 text 형태의 도달을 감소시키고 링크 형태를 더 중용하겠다는 리포트가 있다. 단 2월 4일까지 확인 결과, 아직 가시적인 결론은 도출되지 않았다.
3. 공유를 부르는 ‘퀄리티있는 콘텐츠’를 만들어라
어떤 형태의 ‘퀄리티’일지는 운영자가 판단할 문제다. 다만, 콘텐츠 도달에 가장 높은 지수가 ‘공유’라는 점을 가정한다면, ‘정보’, ‘재미’, ‘감동’ 중 하나, 혹은 2개 이상의 요소를 담은 콘텐츠를 고민해보는게 좋을 듯 하다. 이때 재밌는 것은 text보다 이미지에 집중한 콘텐츠가 더 공유가 잘 된다는 점이다. 여러모로 비쥬얼 요소에 대한 중요성은 페이스북에서도 점점 더 커지고 있다. 더불어, 업종에 따라 다르지만 out link 콘텐츠도 어떻게 구성하느냐에 따라 ‘공유’ 면에서 유리할 수 있다는 것도 참고해야 한다.
4. 타깃과 시즌 이슈를 고려하라
당연한 얘기이지만, 도달이나 인게이지먼트 측면에서 이 부분도 주요한 요소라서 언급한다. 3과 연계해서도 공유를 부르는 콘텐츠는 타깃과 시즈널 요소를 적절히 고려한 콘텐츠가 분명히 더 유리하다. 특히, 인게이지 측면에서 타깃을 고려한 컨셉과 콘텐츠 기획은 선행되어야할 과제이다. 이것이 잘못되었다면 애초부터 단추를 잘못 끼운 것과 같다.
시즈널 요소 또한 타깃에 기반해 고민에 고민을 거듭해야할 요소. 물론 간단하지 않은 일이다. 공통의 시즈널 요소를 각 페이지들이 어떻게 제각각 다루는지 훑어보는 것도 도움이 될 듯 하다.
5. 운영 측면에서 다양한 형태를 시도하라
닐슨 코리안 클릭의 최근 자료에서도 알 수 있듯이, 타깃을 고려한 콘텐츠 운영 시간은 다 다르다. 또한, 산업군, 브랜드별로도 또 차이가 있다. 이에 따라, 정형화된 포스팅 시간대가 아닌 다양한 시기를 고민해볼 필요가 있다. 여기에는 시간이나 요일 모두가 포함된다.
또한, 포스팅 주기나 양을 변화시켜보는 것도 필요하다. 하루에 1개, 또는 2개가 낫다, 몇 시간에, 며칠에 하나가 낫다… 등 이야기는 많은데 모두 케바케고 계속 바뀌고(!) 있다. 결국, 직접 자기 페이지에 어울리는 방법을 고안해낼 수 밖에 없다. 부연하자면, 페이스북은 지속적으로(보통은 예고도 없이) 변화하고 있다. 실무자가 실험해보고 최신의 결과를 반영하는 것이 유일한 답이겠다.
6. 형식에 대한 고민이 필요하다
인게이지먼트를 늘리기 위해서는 ‘형식’에 대한 고민도 지속적으로 필요하다. 여기에는 텍스트 기반, 이미지기반, 영상기반 등의 ‘기본 컨셉’부터, 정보성, 시즈널 이슈성, 자사 관련성, 감성성, 단순흥미성 등의 ‘소재’, 태그, 장소, 사진첩 등의 ‘다양한 요소’에 대한 고민이 모두 포함된다. (다만, 지난 2013년 9월 ‘해쉬태그’가 도달에 오히려 마이너스라는 미쿡의 연구결과도 있었으니 참고)
이런 고민이 당장 ‘도달’에 도움이 되지 않는다해도 사안에 따라 인게이지먼트에는 분명 플러스가 되는 것을 알 수 있다. 특히, ‘댓글 사진’의 경우에는 현 시점에서도 주목도가 높은 것으로 보인다.
7. 반응을 대놓고 요청하라
지난 1월 진행된 ‘블로터닷넷’ 소셜미디어 관련 세미나에서도 나왔던 이야기이지만, 반응을 ‘요청’하는 것도 좋은 방법이다. 예를 들어 ‘좋아요를 누르면 새해복 많이 받으실거에요’나 ‘댓글로 자신에 어울리는 스타일을 말해주세요’ 등 직접적인 행동을 요청하는 형태가 있겠다. 이는 text뿐만이 아니라, 이미지 등에서 ‘선택을 요하는’ 형태의 기획으로도 변용한 활용이 가능하다.
8. 통합 채널 측면에서 접근하라
페이스북 콘텐츠의 도달과 인게이지먼트를 높이는 마지막 방법. 마지막에서야 순수하게 운영자의 컨트롤이 가능한 방법인거같다. 운영하는 채널들을 연계해 외부 유입을 늘릴 수 있다. 단순히 배너를 배치하거나 소셜플러그인을 설치하는 방법부터, 콘텐츠에서 인용 등을 통해 유입을 유도하는 방법, 각 채널을 연계해 한쪽에서는 질문을 한쪽에서는 답을 올리는 방법, 이벤트를 연계하는 방법 등이 여기에 해당된다. 손은 좀 가지만 효과는 어느정도 담보가 가능하겠다.
ps. 지금까지 ‘페이스북 콘텐츠의 도달과 인게이지먼트를 늘리는 방법’에 대해 이야기해보았다. 쓰면서 계속 드는 생각…
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