스타트업, ‘작은 마케팅’으로 대기업을 이기는 비결: 이상훈 대표 인터뷰

한 명부터 시작하는 ‘팬클럽’의 힘

최: 작은 마케팅이 대체 뭐죠?

이상훈: 쉽게 말하면 돈 안 드는 마케팅이고, 더 나아가서 대기업을 이기는 마케팅이에요.

최: 흠… 어떻게 해야 마케팅으로 대기업을 이길 수 있죠? 거기는 돈으로 발라서라도 마케팅을 하고야 마는데.

이상훈: 그래서 이 이야기를 하려면 먼저 ‘(전통적인) 마케팅이 뭐다’ 여기에서부터 시작해야 해요. 전통적인 마케팅은 기본적으로 대기업스러워요. 무슨 말이냐, 현재의 마케팅은 이미 구축된 시스템 내에서 인풋을 투입해 아웃풋을 효율적으로 뽑아내는 구조거든요. 인풋은 말하자면 광고고, 아웃풋은 매출이죠. 그래서 광고로 매출을 올린다는 메커니즘이 되는 거죠. 이건 일반적인 경영이에요. 현재 있는 시스템을 효율적으로 돌려서 좋은 결과를 도출해내는 거니까요.

하지만 우리 같은 작은 기업, 스타트업, 자영업자에게는 그런 시스템이 없어요. 창업자와 초기 멤버의 수준에 따라 차이가 있을 수는 있겠지만 시스템이 아예 없거나 있어도 체계적이지 않은 경우가 대부분이죠.

최: 예시를 들어 설명해주실 수 있나요?

이상훈: 자동차를 들어볼게요. 경영은 운전법이라고 보면 돼요. 그러면 창업은 무엇이냐, 차를 만드는 법이에요. 대기업에는 이미 완성된 자동차가 있어요. 그래서 그걸 잘 운전해서 타고 다니기만 하면 돼요. 그런데 스타트업과 자영업자는 끌고 다닐 자동차가 없는 상태인 거예요. 그러니 직접 만들어 타야 하는 거죠.

그런데 문제는 대부분의 초기기업, 즉 자동차가 없는 회사들이 마케팅을 한답시고 대기업을 따라 한다는 거예요. 차가 없는데 운전법부터 배우는 격이죠. 작은 회사들이 제일 먼저 해야 할 일은 차를 만드는 일, 즉 시스템을 만드는 일이에요. 그 메커니즘을 저는 ‘작은 마케팅’이라고 부르는 거죠. 전통적인 마케팅은 자본 중심으로 행해지는 것이지만 작은 마케팅은 아무것도 없는 상황 속에서 무에서 유를 창조해내야 해요. 그러니 뭐라도 작게 시작하자는 거죠. 작게 시작해서 하나씩 키워가는 이 메커니즘을 제대로 마케팅에 접목시키면 누구든지 쉽게 마케팅을 해낼 수 있어요.

최: 그렇다면 제일 손쉽게 시작할 방법은 무엇일까요?

이상훈: 광고로 매출을 만드는 건 전통적인 마케팅의 패러다임이에요. 반면에 작은 마케팅의 핵심은 상품으로 ‘팬덤’, 그러니까 팬클럽을 만드는 게 목적이 되어야 해요. 상품을 팔면서 내 단골, 내 팬을 꾸준히 만들어가는 과정이랄까요. 질문을 하나 할게요. 팬클럽을 만든다면 몇 명부터 시작하는 게 좋을까요?

최: 한 명?

이상훈: 그렇죠. 팬클럽을 만든다고 생각하는 순간, 출발점은 한 명이 돼요. 그 한 명이 두 명 되고, 두 명이 네 명 되고, 8명 16명으로 확산하는 것이 작은 마케팅의 기본 메커니즘이죠. 그렇게 한 명부터 시작하는 건 누구나 할 수 있어요. 근데 막 창업한 회사, 혹은 작은 회사가 마케팅할 때 빠지기 쉬운 함정이, 많이 알려야 한다는 강박을 가졌다는 거예요. 그런데 그 ‘많이’가 몇 명인지 몰라요. 거기서부터 막연해지는 거예요. ‘많이’가 한두 명을 뜻하는 건 아닐 거고, 몇천 명이나 몇만 명을 의미할 거예요. 그런데 우리 대부분은 몇만 명과 동시에 커뮤니케이션을 진행해본 경험이 없어요. 그러니 넘사벽으로 느끼고, 좌절하게 되죠.

최: 흐음….

이상훈: 그런데 패러다임을 작은 마케팅으로 바꾸면 쉬워져요. 한 명부터 시작하잖아요. 우리가 사람 만날 때는 한 명 사귀는 것부터 시작해요. 이건 누구나 할 수 있는 거죠. 그렇게 접근하면 비즈니스, 마케팅이라는 것도 아주 쉽게 접근하는 게 가능해요.

최: 난 한 놈만 패, 그렇게 시작하라는 거죠?

이상훈: 그쵸, 한 놈만 패라는 거죠. 원래 비즈니스는 그렇게 하는 거예요. 그 한 사람이 내 팬이 되고, 그 팬이 한 명 더 데려오고, 그렇게 10명이 되고 100명이 되죠. 이렇게 계속 사람을 모아가는 거예요. 들어온 사람들만 빠져나가지 않으면 돼요. 물론 그러려면 내 제품이 좋아야겠죠. 이건 기본사항이고요.

최: 안 그래도 지금 소규모 기업들에게는 퍼포먼스 마케팅이 화두이기도 합니다.

이상훈: 그것도 본질적으로는 전통적 마케팅이죠. 불필요한 지출을 줄이고 집행의 효율을 늘리자고는 하지만 결국 광고 중심이니까요. 광고 중심으로 진행하는 마케팅은 아주 심각한 문제를 일으켜요. 광고는 곧 비용이잖아요. TV CF건, 퍼포먼스 마케팅이건 광고는 돈이 들어요.

최: -_-? 돈 말고 동원할 방법이 또 있나요?

이상훈: 있죠. 저는 마케팅의 본질은 대화라고 생각해요. 우리가 전달하고자 하는 메시지를 고객에게 전달하고, 고객이 원하는 바를 들어서 그걸 만들어내는 거죠. 그런 대화가 원활히 이루어지면 굳이 광고할 필요가 없는 거예요. 왜냐하면 광고도 결국 우리의 제품을 고객에게 알리는 수단이니까요. 대화의 형식 중 하나인 거죠.

최: 참 이상적인 이야기이지만, 그게 잘 안 되지 않나요…

이상훈: 마음이 급하죠. 그래서 당장 돈 써서 젊은이들에게 여러 채널을 통해 광고하는 걸 떠올리는 거죠. 그러다 보니 돈이 더 많이 들고요. 하지만 상품 자체에 우리가 하고 싶은 얘기를 다 담을 수 있다면? 이건 돈을 벌면서 전달하고자 하는 메시지를 전달할 수 있는 거죠.

이 속성을 모르니까 비용이 많이 들어요. 그래서 전통적인 마케팅의 패러다임으로 비즈니스를 할 때는 작은 회사들의 지속 가능성이 아주 떨어져요. 돈이 자꾸 새니까요. 네이버로, 페이스북으로, 구글로… 나는 열심히 사업했는데 돈은 네이버, 페이스북, 건물주 등 다른 사람이 버는 거죠. 그래서 점점점 회사가 쪼그라들고요. 재주는 곰이 넘고 돈은 왕서방이 버는 거죠.

이 메커니즘을 이해해야 해요. 광고로 매출 올리는 건 자본이 바탕이 되었을 때 가능하다는 것 말이에요. 그 말인즉슨, 자본을 가진 데가 뛰어들면 작은 기업은 무조건 밀리게 되어 있다는 거예요. 그래서 작은 회사들은 성공 못 하고 주류로 못 들어간다는 거죠.

최: 아하…

이상훈: 하지만 작은 마케팅, 그러니까 팬덤 마케팅, 단골 마케팅, 커뮤니티 마케팅은 자본 중심적이지 않아요. 가장 가까운 예가 페이스북이에요. 페이스북은 광고를 거의 하지 않고 20억 명의 유저를 모았죠. 광고를 안 하고도 고객을 모으는 게 가능하다는 걸 증명해낸 셈이에요. 굳이 광고 모델을 채택하지 않아도 작은 회사가 성공할 수 있다는 시대가 된 거죠.

구체적 실행: ‘빽다방’과 ‘애플’의 마케팅을 눈여겨볼 것

최: 상품에 하고 싶은 말을 넣는 건 어떻게 하는 건가요?

이상훈: 대표적인 게 이런 커피 테이크아웃 컵이에요. 여기 보면 ‘빽다방’이라고 커다랗게 쓰여 있어요. 슬리브도 노란색이라 눈에 확 들어와요. 그걸 들고 다니면 어떻게 될까요? 그게 광고 역할을 해요. 쉽게 말해서 상품 자체가 광고가 되는 거예요.

애플 노트북 덮개의 애플 로고. 이건 노트북 사용자를 위한 게 아니에요. 타인의 시선에 맞추어 사과가 뒤집혀 있잖아요. 프로모션을 상품 자체에 넣어 놓은 거죠. 이 노트북은 내 건데, 이 로고는 저를 위한 게 아닌 거죠. 스타벅스를 가면 맥북이 좌르륵 놓여 있잖아요. 그걸 보는 것 자체로 프로모션이 일어난 거예요. 애플 입장에는 1년 365일 24시간 전 세계의 모든 카페에서 프로모션을 하는 셈이죠. 1년에 수천억 달러의 마케팅 비용을 그 로고 하나로 절감한 거예요.

최: 고객들에게 전달하고 싶은 메시지를 상품 자체에 삽입하고, 그 상품을 밀라는 말씀이시군요.

이상훈: 판매 행위 자체를 대화라고 생각하세요. 그 판매 행위를 통해서 고객과 대화한다고 생각하며 관계를 만들어나가고, 그렇게 쌓이면 팬이 되지요.

최: 상품 같은 경우에는 말씀 주신 부분처럼 진행하는 게 충분히 가능하리라는 생각이 듭니다. 하지만 저희 강연 사이트 같은 무형의 서비스는 어떻게 접근하면 좋을까요?

이상훈: 제일 중요한 포인트가 있어요. 비즈니스 목표가 매출일 때와 팬클럽 만들기가 될 때 완전히 다르다는 사실이에요. 목표를 매출로 잡으면 ‘이 상품이 팔릴까, 안 팔릴까’가 중요한 여부가 됩니다. 그런데 작은 마케팅은 다른 말로 하면 ‘팬덤 마케팅’이에요. ‘단골 마케팅’ ‘커뮤니티 마케팅’ 이게 다 같은 개념의 새로운 패러다임이죠. 중요하게 생각해야 하는 건 ‘반복해서 팔리냐’예요. 팬이 되려면 자주 만나거나 자주 봐야 하니까요. 한 번밖에 팔 수 없는 일회성 상품으로는 팬을 만들 수 없는 거죠. 강연 업체들이 어려운 점이 그것 때문이에요.

그래서 다른 강연 업체들이 어떻게 변화하냐면, 코칭이나 훈련 코스 등으로 비즈니스 모델을 바꿔요. 같은 주제를 계속 반복하기도 하고요. 강연 1기, 2기 등을 배출하기도 하고 중급반, 심화반 등을 운영하기도 하죠. 그래서 강연을 기획할 때 기본적으로 장기적 생각을 하셔야 해요. 꾸준히 모을 수 있도록요.

최: 또 다른 구체적인 예시가 있을까요?

이상훈: ㅍㅍㅅㅅ라면 이렇게 해보는 게 어떨까요? 제가 쓰는 방법인데, 보통 강연이 끝나면 설문지를 받잖아요. 설문지 밑에 다음 강의 신청서를 붙이는 겁니다. 보통 다음 강의는 별도로 광고를 하잖아요? 그런데 한 번 온 사람을 물고 늘어지는 방법, 이게 핵심이죠. 소개팅을 예로 들면, 오늘 만났어요. 끝날 때 다음 약속을 바로 하자는 거죠. 이 약속을 제대로 안 하면 인연이 끊기잖아요. 계속 물고 들어가자는 거죠. 비즈니스도 똑같습니다. 오늘 미팅이 끝나면 다음 미팅을 잡고, 다음 미팅이 끝나면 다다음 미팅을 잡는 거예요. 이건 영업하시는 분들이 잘해요. 나아가서 마케팅도 그렇게 해야 해요.

최: 약간 집착 같네요. (웃음)

이상훈: 우리의 목적은 이 사람하고 결혼하는 거예요. 상대방과 끝까지 가는 거죠. (웃음) 처음에는 이 고객이 나를 알게 하고, 나를 좋아하게 만들고, 결국 이 고객이 우리 회사를 자기 것인 양 생각하게 하는 과정이죠.

최: 어떻게 보면 ‘마케팅 퍼널’과 비슷한 것 같네요.

전통적인 ‘마케팅 퍼널’의 형태. 결국 최상단의 ‘인식 단계’는 광고로 이루어지는 수밖에 없다.

이상훈: 아니에요, 다르죠. 마케팅 퍼널은 깔때기잖아요. 핵심이 프로모션과 판매, 이 두 단계로 구성되어 있죠. 재구매나 계속 사용하는 등의 다음 스텝도 없죠. 저는 이런 것까지 포함된 순환구조를 생각해요. 달리 말해서 ‘엔진’이라고도 하는데, 구매한 단골 팬이 바이럴을 일으키고 그것으로 또 다른 이가 진입해서 순환 구조를 구축하면 광고에 의존하던 신규 유입을 어느 순간 끊을 수 있다는 거예요.

예를 들어 나는 한 달에 100명 정도의 신규 회원이 필요해요. 그래서 처음에는 프로모션을 할 수밖에 없었어요. 그런데 단골이 생겼어요. 10명, 20명 정도의 단골이 생기죠. 이 사람들이 한 달에 몇 명씩 소개를 해 줄 것 아니에요? 그렇게 소개로 10명이 들어오면 광고로 들어오는 사람은 90명으로 줄어들게 됩니다. 소개로 30명이 들어오게 되면 광고로 들어오는 사람은 70명만 있으면 돼요. 그게 점점 늘어나서 소개로 들어오는 사람이 한 달에 100명이 넘어가면 광고를 안 해도 돼요.

이게 핵심입니다. 이 사이클을 잘 구축해서 스스로 돌게 하면, 그다음에는 자기 혼자 발전을 해서 커질 겁니다. 페이스북이 가진 게 이 구조예요. 그래서 광고는 하나도 안 했는데 자기 혼자 20억, 21억씩 늘어나는 메커니즘을 갖추게 된 거죠.

‘작은 마케팅’이 대기업과 건물주를 이기는 방법

최: 대표님의 ‘작은 마케팅클리닉’의 마케팅은 어떻게 진행하고 계세요?

이상훈: 저도 처음에는 이 개념이 없었어요. 전 마케팅 에이전시에서 대기업을 상대하던 사람이니까요. 처음에는 저도 강의만 했어요. 그러다 코칭과 장기 코스로 넘어가는 거죠. 오히려 제가 제일 느린 편이에요. 이제 새로 시작하는 사람들은 아예 처음부터 작은 마케팅 구조를 염두에 두고 사업을 시작해요. 그런데 저처럼 기존 비즈니스 하던 분들은 전환에 다소 시간이 걸리죠.

최: 왜 그럴까요?

이상훈: 현재 내가 진행하는 돈 나오는 구조를 바꿔야 하니까요. 기존 것을 유지하면서 새 판을 짜야 하는데, 그러면 일이 이중으로 힘들어지거든요. 당장 스톱하기도 어렵고요. 초기 작은 인원만 대상으로 하다 보니 늘어날 때까지 버티는 기간도 필요하고요. 그래서 자꾸 기존 비즈니스 쪽에 더 신경을 쓰게 되고, 새 판을 짜는 데 소홀해지고 시간도 오래 걸려요. 그런데 아예 처음부터 구조를 잘 잡고 세팅을 하면 일이 쉽죠. 그 후로는 전력만 다하면 되거든요.

최: 궁금한 게, 작은 마케팅이 잘 먹히는 분야와 쉽지 않은 분야는 따로 있을 것 같거든요.

이상훈: 사업권을 따거나 경쟁 입찰을 해야 하는 B2B, B2G 비즈니스와는 확실히 잘 안 맞아요. 하지만 개개인 고객을 대상으로 하는 비즈니스는 거의 먹힙니다.

최: 핵심 질문이죠. 이런 ‘작은 마케팅’으로 어떻게 대기업을 이길 수 있을까요?

이상훈: 대기업을 이기는 전략이라는 게 왜 필요할까요? 작은 회사들이 창업해서 이런 메커니즘으로 성공한다 쳐요. 그런데 성공하면 바로 두 번째 문제에 부닥칩니다. 그게 뭐냐면, 경쟁 상황이 생긴다는 거예요. 쉽게 말해서, 장사가 잘되면 시장이 커지고 그 시장에 대기업들이 들어오게 돼요. 요즘 많이 볼 수 있는 ‘젠트리피케이션’과 똑같은 상황이죠. 임대료를 광고비로 바꾸면 쉽게 이해가 되는 일이에요.

사실 이건 전통적인 비즈니스, 제조업 같은 곳에서 늘 있던 일입니다. 작은 기업이 소형 가전을 만들어서 히트 치면 대기업에서 바로 따라잡아 버렸잖아요. 이게 왜 생기는 걸까요? 아까 말했던 ‘마케팅 퍼널’ 때문에 그런 겁니다. 깔때기 구조에서 깔때기의 핵심은 광고였어요. 고객 유입을 광고에만 의존했기 때문에 광고비가 올라가 버리면 이 사람들의 경쟁력이 없어져요. 광고비는 대기업이 올립니다. 대기업이 광고비를 어떻게 충당하냐, 대량생산 또는 초기 자본으로 충당했죠. 그래서 자본이 있으면 버티는 거고, 없으면 성공한 뒤 도망가야 하는 거죠. 엑시트 하는 이유가 다 그것 때문에 그래요. 전통적인 비즈니스 구조에서는 작은 회사가 창업해서 성공한다 해도 지속 가능한 비즈니스를 할 수가 없습니다. 그래서 대부분의 스타트업이 목표를 엑시트로 잡는 거예요. 비즈니스라는 관점에서 보면 아주 희한한 그림인데, 뭐 어쩔 수 없죠.

최: 흐음…

이상훈: 그런데 ‘작은 마케팅’은 이 비즈니스 구조를 바꿔버리는 거예요. 광고에 의존하지 않고, 팬 중심으로 고객이 확산되는 새로운 시스템이죠. 팬이 꾸준히 늘어나고, 그다음에 늘어난 팬들이 소개를 통해서 확산에 가담하면 소개 유입만으로도 필요한 신규 유입이 완성되죠. 그 후로는 자기 혼자 돌아가요. 이 구조가 되면 대기업이 광고비를 올려도 별 상관이 없어요. 광고를 안 해도 고객이 늘어나니 아무런 흔들림이 없죠.

다시 한번 젠트리피케이션으로 비유해 볼게요. 일반적인 자영업자들은 유동 인구에 매출을 의존해요. 다시 말하면 건물 위치에 따라서 자기 비즈니스가 결정되는 거죠. 그 가게의 매출을 건물, 상권이 지탱해 주는 거예요. 그래서 사실 임대료는 광고비와 비슷한 겁니다. 내가 가게를 아무리 훌륭하게 만들어도 그 이익은 건물주에게 넘어가는 거죠. 그래서 건물주가 임대료를 올리겠다고 하면 전통적인 마케팅 하는 가게에서는 그냥 쫓겨나는 거고, 임대료 싼 데로 가면 기존 고객들을 다 놓치는 거고요.

그런데 단골 마케팅, 팬덤 마케팅을 하면 이 사람들은 자기 고객을 자기가 쥐게 되는 거예요. 고객과 커뮤니티가 형성되었기 때문에 이사를 해도 고객층을 다 안고 가죠. 그러면 어떻게 해요? 오히려 기존 상권이 죽습니다. 고객들이 다 옮겨가니까요. 이 구조로 만들면 건물주가 나가라 해도 ‘콜’하고 나갈 수 있어요. 오히려 건물주가 손해죠. 본인 건물 가치가 떨어지는 거니까요. 그래서 함부로 못 내보내는 경우도 왕왕 있어요. 이렇기 때문에 현재로서는 단골 마케팅, 팬덤 마케팅을 하는 것이 작은 회사로서는 지속 가능한 비즈니스를 할 수 있는 거의 유일한 방법이에요.

최: 어떤 분들이 이 강의를 들으시는 게 제일 좋을까요?

이상훈: 비즈니스를 할 생각이 있는 분들이 들으시면 됩니다. 마케팅에 대한 궁금증을 가진 분들도 환영이고요. 왜냐하면 새로운 마케팅의 트렌드나 패러다임에 대한 이야기니까요. 새로운 관점으로 마케팅에 대해서 풀어 드리기 때문에 마케팅 자체를 이해하는 데 도움이 됩니다. 하지만 사실 제 궁극적인 목표는 많은 분이 경제적으로 독립하는 거예요. 하고 싶은 걸로 평생 먹고살 수 있는 일을 찾아 나가길 바라는 게 제 목표죠. 그래서 제가 도움을 드릴 만한 분들이 오셨으면 좋겠어요. 자기 사업을 하고 싶거나, 내 일을 하고 싶거나, 경제적인 독립을 하고 싶은 분들이 들으면 실질적으로 도움이 될 겁니다.

[이상훈] 돈 안 들이고 대기업을 이기는 비결, ‘작은 마케팅’

마케팅은 비용 싸움이다.

동의하세요? 자영업자나 작은 기업을 운영하시거나 창업자인 분들은 내 사업이 안되는 건 마케팅 때문이라고 하십니다. 그리고 마케팅을 위해서는 돈이 필요하다고 하죠. 하지만 정말 그럴까요? 대기업이나 자본들과 광고비 전쟁을 버텨낼 수 있을까요?

픗픗아카데미도 마찬가지였습니다. 지금도 경쟁사들이 하루 광고비 1,000만 원을 쓰는 상황에서 버텨낼 수 없었죠. 모두가 그럴 겁니다. 시장의 경쟁은 더욱 치열해지고, 광고비 싸움도 격해지면서 수익은 점차 쪼그라드는 현상. (이럴 때는 광고를 집행해주는 플랫폼만 돈을 벌게 됩니다.) 하지만 작은 마케팅은 달랐습니다.