모바일·머신러닝의 시대 기업과 소비자 간의 인터랙션 증가!
모바일과 머신러닝 시대를 거치고 있는 현재, 소비자와 디지털 간의 인터랙션은 양과 질 모든 차원에서 풍부해지고 있습니다. 단순히 소비자가 모바일을 이용하고, 웹사이트를 방문하는 등의 행위가 증가하는 것뿐만이 아닙니다. 쇼핑 관련 사이트를 방문하거나, 특정 브랜드 상품을 검색하는 등 구매와 직접적으로 연관된 인터랙션도 상당합니다.
구글 조사 결과에 따르면 소비자 한 명이 한 달 동안 구매와 직접적으로 연관된 행위를 하는 횟수가 약 1,040번에 달한다고 합니다. 이와 같은 경향은 최근 발표된 Kitewhee의 보고서 「The state of the customer journey 2018」에서도 동일하게 확인할 수 있습니다.
이 보고서에 따르면 고객 여정(Customer Journey)에서의 인터랙션은 2014년부터 꾸준히 증가해 2017년에는 연간 30억 이상의 횟수를 기록했다고 합니다.
양적인 인터랙션이 가장 크게 증가한 채널은 애드테크, IoT, 인스토어가 손꼽혔습니다. 전년 대비 애드테크는 204%의 엄청난 성장률을 기록했고, IoT와 인스토어도 각각 141% 116%의 성장률을 보였습니다. 이들의 경우 채널의 다변화뿐만 아니라 양적으로도 기하급수적인 성장을 이어오고 있습니다.
이런 상황에서 기업과 마케터의 고민은 ‘고객과 어떻게 인터랙션 할 것인가?’에 다다릅니다. 많은 브랜드는 오프라인 현장에서의 고객 서비스부터 온라인 체크 아웃 프로세스에 이르는 과정상 개별적인 터치 포인트에서 개인화를 확장하고 있다고 합니다.
이는 고객과의 긍정적인 관계 형성을 목표로 한 것인데요. 같은 맥락에서 ‘고객 경험(Customer Experience, CX)’이 강조되고 있는 것을 떠올려 볼 수 있습니다. 위 보고서에서도 이제 ‘고객 여정’을 단순한 마케팅 전략이 아닌 고객 경험 전체를 아우르는 개념으로 확장해서 봐야 한다고 언급하고 있습니다.
고객 인터랙션이 증가한 시대, 퍼포먼스 마케터에게 필요한 역할은?
지난 5월 think with Google에서 발행한 「머신러닝 시대, 퍼포먼스 마케팅의 재정의」이란 제목의 글에는 고객 인터랙션이 증가한 시대에 퍼포먼스 마케팅의 변화된 역할을 3가지로 정리하여 언급합니다. 이에 대해 간단히 살펴보도록 하겠습니다.
1. 최종 전환에만 집중하지 말고, 소비자 구매 퍼널 전체를 보자.
소비자는 온라인 구매 여정 초반 단계에서 제품에 대한 정보 습득을 위해 다양한 리서치를 합니다. 전환이 바로 일어나는 채널이 아니라도 소비자가 제품을 인지하고 구매 의도를 만들기 위해 채널을 활용해야 합니다. 소비자 구매 퍼널 전체를 보았을 때 기존에는 보지 못했던 잠재적인 매출 기회를 최대화할 수 있습니다.
2. 소비자 구매 퍼널 단계별로 차별화된 목표를 설정하고 채널과 매체를 판단하자.
소비자 구매 퍼널 각 단계별로 개별적인 목표를 설정해야 합니다. 각 단계별 목표가 차별화된다면 이를 위해 활용할 퍼포먼스 채널과 매체도 단계별로 달라지게 됩니다. 기존의 경우 최종 전환을 위한 채널, 매체 운영에 집중하였다면, 이제 앞 단계에서 중요한 지표인 신규 유저 수, 검색 결과 점유율, 리드 확보 수 등에 대한 관리를 바탕으로 최종 전환을 유도해야 합니다.
3. 채널 중심에서 소비자 중심으로 업무 방식을 전환하자.
퍼포먼스 마케터는 소비자 구매 퍼널의 단계별로 다른 소비자의 모습을 찾아내고, 세분화되고 구체적인 타겟팅을 진행해야 합니다. 퍼널의 단계별로 차별화된 목표를 설정하는 것은 이미 각 단계별로 소비자의 행태가 다르다는 것에 대한 인식이 전제되어 있다고 볼 수 있습니다.
이는 같은 맥락에서 다채널 관리에 대한 고민이 불가피한 마케터에게 판단의 기준이 되어주기도 합니다. ‘소비자 중심의 업무 방식’은 ‘소비자’를 기준으로 채널, 매체의 우선순위를 결정하고 전략을 수립하는 것 등을 의미합니다.
위 3가지 역할에서 공통적으로 강조하고 있는 키워드 하나를 뽑아 본다면 무엇인가요? 바로 ‘소비자(고객)’입니다.
퍼포먼스 마케터, 어떻게 고객을 이해할 것인가?
고객에 대한 이해를 도와주는 방법 중 하나로 고객 여정 지도(Customer Journey Map)가 있습니다. 고객이 제품/ 서비스를 사용할 때 경험하게 되는 요소(상호작용)들을 고객 경험에 따라 순차적으로 나열하는 시각적 분석 도구입니다.
고객 경험의 흐름을 단계별로 나누고, 단계별로 고객은 어떤 행동을 하는지, 제품/서비스와 어떤 상호작용을 하는지, 주로 느끼는 감정은 무엇인지 등의 정보를 작성하는 것이 기본입니다. 정보 수집을 위하여 설문조사, 고객 관찰, 인터뷰 등의 조사도 이루어집니다. 고객 여정 지도를 작성하고, 작성한 결과물에서 패인 포인트 및 인사이트를 도출하는 과정 가운데 고객에 대한 이해가 깊어집니다.
고객 여정의 각 단계에서 고객이 제품/서비스에 기대하는 바가 무엇인지, 고객이 선호하는 채널과 터치 포인트는 무엇인지 등을 알 수 있습니다. 퍼포먼스 마케터가 목표로 하는 ‘전환을 위한 최적의 프로세스 구축’에 중요한 데이터가 되어 줍니다.
이미 많은 기업에서 도입하여 실행하고 있는 고객 여정 지도 말고도 퍼포먼스 마케터라면 관심을 가져야 할 분석 도구로 고객 경험 지도(Customer Experience Map 혹은 Customer Experience Journey Map)가 있습니다. 얼핏 보면 고객 경험 지도와 고객 여정 지도는 비슷한 것으로 보입니다. 단순하게는 고객 경험 지도가 고객 여정 지도보다 넓은 범위의 요소를 포함하는 것으로 이야기되기도 합니다. 그러나 이 둘은 뚜렷한 차이를 가지고 있습니다.
고객 여정 지도는 고객 경험 지도에 비해 비교적 순차적인 흐름상의 고객 경험을 분석합니다. 고객이 제품/서비스와 인터랙션 하는 일련의 과정상 터치포인트를 살펴봅니다. 따라서 특정 고객이 특정 제품/서비스를 구매하는 등의 세부적인 상황을 분석하는 데 적합합니다.
반면, 고객 경험 지도는 고객의 구매 여정을 분석하되 여러 채널에서 발생하는 고객과 제품/서비스 간의 다양한 상호작용을 종합적으로 분석합니다. 여러 마케팅 채널을 종합적으로 관리해야 하는 퍼포먼스 마케터가 이를 알아야 하는 이유입니다. 고객 경험 지도는 고객이 최상의 경험을 할 수 없는 것은 알고 있으나, 문제가 있는 것이 무엇인지 잘 모르는 경우에 활용하기 좋습니다.
잘 만들어진 고객 경험 지도는 고객을 경험의 중심에 두고, 고객의 관점에서 행동, 니즈, 결과를 바라볼 수 있도록 합니다. 뿐만 아니라 현재 기업이 가지고 있는 결점과 기회를 명확히 구분할 수 있도록 합니다. 고객 경험 지도를 만드는 데 활용 가능한 대표적인 툴로는 Smaply, UXpressia, Experience Fellow 등이 있습니다. (특별한 툴을 사용하지 않고 고객 경험 지도를 만들 수 있는 툴킷 자료를 활용해 보는 방법도 있습니다.)
소비자와 제품/서비스 간의 고객 인터랙션의 증가하고 있는 시대적 상황 속 여러 개의 마케팅 채널을 관리하는 퍼포먼스 마케터에게 필요한 역량은 더욱더 ‘소비자’에 집중하는 것이라고 할 수 있습니다. 따라서 고객 여정 지도, 고객 경험 지도 등 고객에 대한 깊이 있는 이해를 하기 위한 시도와 노력이 필요합니다.
이제 퍼포먼스 마케터는 단순히 여러 채널을 관리하는 것, 최종 전환만을 목적으로 하는 것에서 나아가 고객과 제품/ 서비스가 관계를 맺는 모든 터치 포인트에 대한 고려가 선행된 세분화된 타겟팅, 마케팅 전략을 실행해야 합니다.
원문: 매직테이블
참고자료
- think with Google 「머신러닝의 시대, 퍼포먼스 마케팅의 재정의」 (2018.05)
- Kitewheel, Report 「The state of the customer journey 2018」
- Martech, Report 「More touchpoints and channels in the customer journey than ever before」 (2018.06.05)
- NGDATA 「The Ultimate Guide to Creating a Customer Experience Map : Data Mining and Analysis, Tools and Templates, and More」 (2018.05.02)
- Startup GRIND 「Customer Experience Mapping : What is it and how to do it?」
- 「옴니채널 마케팅이란(Omni-Channel Marketing), 새로운 마케팅 전략!」 (2018.04.05)
- 도겸 「고객 경험을 이해하기 위한 도구 – 고객 여정 지도」 (2017.07.23)
