많은 마케터들이 비즈니스 성과를 만들기 위해 콘텐츠 마케팅을 사용하고 있습니다. 이러한 비즈니스 성과는 일반적으로 뉴스레터 구독과 같은 형태로 표시되지만 때로는 리드 혹은 고객으로 표시되기도 합니다.
많은 콘텐츠 마케터들은 이러한 콘텐츠를 만드는 데 많은 시간을 할애하고 있고 그런 다음 이러한 콘텐츠를 확산시키는 데 더 많은 시간을 쓰고 있습니다. 그러나 이 콘텐츠 마케팅의 방정식에서 마지막 세 번째 부분에 해당하는 전환율 증대를 위한 콘텐츠 최적화에는 그 만큼 신경쓰지 않는 경우가 많습니다. 이 작업을 수행할 수 있는 기회가 부족하지는 않습니다. 특히 마케팅 담당자가 수년간 동일한 콘텐츠 제공 또는 팝업을 사용하지 않기 때문에 더욱 그렇습니다. 일반적으로 아래와 같습니다.
마찬가지로 랜딩 페이지는 고객 여정에 맞춰 쉽게 조정되지 않았기 때문에 쉽게 최적화할 수도 있습니다. 실제로 콘텐츠를 최적화 기회로 생각하기 시작할 때 전체 전환 경로를 더 나은 방식으로 재구성할 수 있습니다. 오늘은 구글 애널리틱스와 같은 분석 툴을 활용하여 어떻게 최적화 기회를 만들 수 있는지 소개하도록 하겠습니다.
블로그 포스팅 CRO 기회를 발견하는 방법
순수하게 최적화의 영향이 가장 큰 것을 고려하면 트래픽은 많은 대신에 실적은 낮은 블로그 게시물을 찾는 것이 가장 좋습니다. 이렇게 하면 전환율의 변화가 더욱 중요해지고(게시물의 도달범위가 더 크기 때문에) 전환율이 평균보다 낮기 때문에 이론적으로 보면 끌어올리는 것이 다른 게시물보다 쉽습니다.
따라서 최적화를 진행할 블로그 포스팅 우선순위를 정할 때 이러한 변수를 결합하는 것이 좋습니다. 단순히 트래픽이 많은 것을 선택하게 되면 작은 요인에 너무 많은 시간을 소비하고 전환율 면에서 많이 변하지 않을 수 있습니다. 또한 실적이 저조한 블로그 게시물만 찾으려고 보면 한 달에 불과 12명만 방문하는 게시물을 찾을 수 있겠지만 실질적으로 여기서의 최적화 작업이 비즈니스 성과에는 큰 영향을 미치지 않을 수 있습니다.
자 그러면 트래픽은 높고 실적은 저조한 게시물을 한 번 찾아보도록 하겠습니다. 문제에 접근하려는 방법에 따라 두 가지 방법으로 수행할 수 있습니다.
- 이탈률을 확인하십시오.
- 전환율을 확인하십시오.
이탈률이 올바르게 설정된 경우에도 이것이 항상 최고의 측정 항목이 될 수는 없습니다. 이탈이 항상 나쁜 것만은 아니기 때문이죠. 마찬가지로 페이지에 머문 시간이 항상 좋은 측정 기준이 될 수는 없습니다. 위 두 가지 모두, engagement에 대한 측정 항목이며 실제 비즈니스 성과 측정 항목과 관련이 있거나 그렇지 않을 수도 있습니다. 여기서 말하는 실제 비즈니스의 측정 항목은 대부분의 경우 전환입니다. 그렇다 하더라도, 때로는 그것이 최고의 프록시(proxy)가 될 수 있습니다. 이 경우에는 구글 애널리틱스에서 행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지로 이동하여 확인할 수 있습니다.
그런 다음 보고서에 오른쪽에 있는 비교 아이콘을 클릭하십시오. 이렇게 하면 사이트의 평균값과 해당 페이지를 비교하며 볼 수 있습니다.
그런 다음 오른쪽 열에서 측정항목으로 이탈율을 선택해보십시오.
이젠 트래픽이 많으면서 이탈률이 높은 게시물에 대한 높은 수준의 분석 자료를 보려면 구글 애널리틱스에서 아래와 같이 작업을 해야 합니다.
이러한 페이지들은 논리적으로 보면 당연히 최적화 작업의 대상에 포함됩니다. 그러나 같은 조건에서 비교하고 있는지 확인해보세요. 이론 기반의 포스팅과 블로그 포스팅은 완전히 다른 문맥을 가지게 됩니다. 일부 블로그 게시물조차도 다른 블로그 게시물에 대한 문맥(Context)이 매우 다양합니다. (예를 들면 간단한 사용 방법에 대한 게시글 vs 목차까지 들어가 있는 아주 긴 분량의 가이드) 여기서 한 가지 수정사항은 블로그를 볼 수 있도록 필터를 설정하는 것입니다.
앞서 언급한 바와 같이 이탈률을 성공의 척도로 사용하는 것은 늘 좋은 것만은 아닙니다. 대신 전환율을 사용하여 목표를 올바르게 설정했다면 최적화 작업을 잘 진행할 수 있을 것입니다. 맨 오른쪽 열의 측정 항목을 전환율로 변경하면 비슷한 보고서가 표시됩니다. 그러나 이것은 트래픽이 많은 블로그 게시물과 전환율을 평균과 비교하여 보여줍니다. 아마도 이것이 훨씬 더 유용할 수 있을 것입니다.
여기에서 어느 페이지가 최적화 대상이 될 수 있는지 좀 더 높은 관점에서 바라볼 수 있습니다. 여기서 더 나아가 이 데이터들을 엑셀로 불러오면 더 많은 것을 처리할 수 있는데요, 엑셀에는 피벗테이블, 수식 및 조건부 서식을 사용하여 어떤 블로그 게시물에 최적화가 필요한지를 우선순위로 지정할 수 있다는 이점이 있습니다. 이렇게 하려면 첫 번째 보고서(행동 > 사이트 콘텐츠 > 방문 페이지)로 돌아가 원래 데이터 표 보기(비교 보기 제외)로 돌아가서 CSV 파일로 받아보세요
그런 다음 조건부 서식을 적용하여 어떤 블로그 게시물이 평균 사이트 전환율보다 낮은지 확인할 수 있습니다.
그다음에는 필터를 설정하여 사이트 평균 이하의 값만 표시하도록 합니다.
그런 다음 사이트의 평균 전환율을 기반으로 예측을 설정할 수 있습니다.
이 블로그 게시물의 전환율을 사이트 평균에 맞게 늘릴 수 있다면 얼마나 많은 구독/리드/전환이 발생할 수 있을까?
이렇게 하면 비즈니스의 절대적인 가치에 맞춰 페이지들을 우선순위 매길 수 있을 것입니다. 여기에 사이트 평균 전환율에 대한 항목(아래 경우엔 7.5%)을 설정하였으며 다음 항목에서는 목표 전환수가 해당 전환율에 얼마나 영향을 미쳤는지 간단하게 나타냅니다. 이 값을 계산하는 데 필요한 공식은 세션 X 예상 전환율입니다.
그런 다음 실제 전환 수와 전환율을 사이트 평균으로 올린 경우(새롭고 예상되는 수치에서 현재 혹은 실제 수치를 뺀 값) 차이점을 보여주는 항목을 설정할 수 있습니다.
ROI를 정확하게 측정할 수는 없습니다. 오히려 이를 기회로 생각하고 크기를 정하는 방법으로 사용하고 어떤 것을 먼저(이어 두 번째와 세 번째) 추구할 것인지를 아는 것입니다. 우선순위 전략입니다. 이 계산에서는 마케팅 도구의 데이터도 참조해야 합니다.
구글 애널리틱스도 훌륭하지만 팝업, 방문 페이지, 또는 양식 제출 관련 다양한 툴에서도 직접 데이터를 가져올 수 있습니다. 거의 모든 항목을 통해 전환 및 노출 데이터를 확인할 수 있기 때문에 해당 데이터를 사용하여 위와 비슷한 방법의 분석 및 우선순위를 지정할 수 있습니다.
이제 우리는 무엇을 최적해야 하는지 알고 있습니다. 이러한 페이지를 최적화하는 방법을 살펴보겠습니다.
블로그 CRO
콘텐츠 최적화를 할 수 있는 두 가지 방법이 있습니다.
- 전환 경로 개선
- 콘텐츠 제공 개선
두 방법 모두 전환 최적화와 동일한 엄격한 접근 방식을 요구합니다. 전환 경로를 개선하는 첫 번째 방법은 기존의 CRO 연구 및 실험 방법에 특히 취약합니다.
전환 경로 개선
아이디어는 사용자가 전환하기 위해 취하는 경로를 최적화할 수 있다는 것입니다. 여기에는 제안이 해고된 시점, 누구에게, 사이트에서, 그리고 가입 경험은 어떠한지(2단계 양식, 채팅봇, 짧은 양식과 긴 양식)가 포함될 수 있습니다. 생각할 변수가 많기 때문에 기본적으로 ResearchXL 프로세스를 진행합니다. 컨텐츠 마케팅 최적화에 대해서 소개한 ImpactBND의 슬라이드를 살펴보세요.
본질적으로 이것이 의미하는 바는 다음과 같은 여러 전환 연구 방법론을 실행하고 있다는 것을 의미합니다.
- 지능형 분석
- 웹 분석
- 기술 분석
- 정성 분석
- 사용자 테스트
- 마우스 추적 분석
단계별로 위 분석을 모두 하는 것이 가장 좋지만 사용자 테스트 및 마우스 추적 분석(히트맵과 세션 리플레이)과 같은 몇 가지 작업을 하더라도 블로그로 수정할 수 있는 사항에 대한 통찰력을 확보해야 합니다.
연구 프로세스가 끝나면 분석 블로그 분석을 통해 집중화할 블로그 게시물과 다른 질적 연구 방법을 통해 테스트할 잠재적인 아이디어를 알 수 있습니다. 그런 다음 스프레드시트에 넣고 테스트할 아이디어의 우선순위를 매길 수 있습니다. 이를 위해 많은 프레임워크들이 준비되어 있습니다. 시작하기에 앞서 블로그 전환 경험을 변경하거나 향상시킬 수 있는 모든 방법에 대해 생각해보십시오.
- 사용자는 어느 지점에서 우리의 리스트에 옵트인하는가?
- 채팅 위젯(봇) 또는 설문 양식으로 리드를 수집할 수 있는가?
- 양식을 어떻게 최적화할 수 있는가?
- 몇 개의 양식 필드가 있는가?
- 인터렉티브한 양식을 만들 수 있는가?
- 프로그레시브 프로파일링(progressive profiling)을 사용할 수 있는가?
- 양식 최적화를 위한 모범 사례들을 참조하고 있는가?
- 전환시점을 언제 트리거하는가? 누구에게?
실행 방법에 있어서는 결코 정답이 있는 건 아닙니다. 이곳은 자유로운 창의성이 중요시되는 곳입니다.
콘텐츠 제안 개선
이후 컨텐츠 제안 자체를 최적화할 수 있습니다. 아쉽지만 이러한 방법을 테스트하기 위해 비용이 적게 드는 방법은 없습니다. 새로운 콘텐츠를 만들지 않고도 효과가 있는 것에 대해 더 쉽게 알 수있는 방법 중 하나는 구독자 팝업 복사본을 특정 블로그 게시물에 맞게 조정하는 것입니다 (그러나 동일한 제안은 그대로 유지).
예를 들어 “CRO 완벽 마스터를 위한 가이드”는 해당 내용을 정직하게 표현한 “A / B 테스트를 위한 지침”과 동일한 게시물일 수 있습니다. 그러나 이렇게 약간 다른 제안으로 관련 콘텐츠에 더 많은 가입을 유도할 수 있습니다. Rejoiner의 그로스해킹 매니저인 Thomas Krawiec 은 다음과 같이 말합니다.
누군가에게 PDF의 고품질의 게시물을 다운로드 할 수있는 권한을 부여하는 것이 효과적이라는 것을 발견했습니다. 만약 그들이 그 가이드라인을 읽는다면 고화질 PDF를 다운받고 싶어 할 것입니다. 이는 정말로 그들이 진실로 해당 문제를 풀고 싶다는 것을 이야기해 주지요. 여기에서 우리는 마케팅 자동화 툴을 통해 제공되는 컨텐츠로 그들의 문제점을 해결해주고 따뜻하게 만들어 줄 수 있습니다. 이는 즉 그들을 리드로 잡아 우리의 세일즈 퍼널 안에 유입시켰다는 것을 의미하죠, 따라서 모든 특정 게시물에 대해 새로운 제안을 하거나 기존 게시물을 새로운 게시물과 혼합 및 일치 시키려는 수고를 하는 대신 고품질 게시물을 PDF로 변환하고 콘텐츠 업그레이드로 제공하기만 하면 됩니다.
물론 페이지 방문자에 맞춰 고객여정에 따른 콘텐츠를 제공하는 것이 간단한 카피 수정보다 더욱 근본적인 방법입니다. 물론 이 또한 소홀히 해서는 안 됩니다. 예를 들어, 전환 최적화 소프트웨어 회사이고 “전환 최적화란 무엇인가?”라는 제목의 블로그 게시물이 있다고 가정하십시오. 여러분의 제안을 “데모 일정 잡기”로 잡는 것이 가장 좋은 방법일 수는 없겠죠.
이 경우에는 흥미로운 내용으로 전환할 수 있습니다. 이외에도 전환 온도에 따라 블로그 게시물들을 체계적으로 카테고리를 나눌 수 있을 것입니다. 이는 PPC 세계에서는 꽤 많이 이야기되는 내용이지만 생각보다 멀리 넘어가지는 않습니다.
방문자들은 다른 ‘온도’로 여러분의 블로그를 방문하게 됩니다. 일부는 기업에 대해 아주 조금 알고 있는 수준이고, 어느 이들은 구매할 준비가 되어 있으며, 또 어떤 이들은 아예 기업에 대해 모르는 이들도 있을 것입니다. 방문자들이 구매하고자 하는 지점까지 천천히 가져갈 수 있도록 그 경로에 맞춰 제안이 최적화되어야 합니다. (이것이 기본적인 인바운드 마케팅의 기본이지만 순수하게 이를 실행하는 경우는 거의 없습니다) 이를 실행할 수 있는 방법은 여러 가지가 있지만 그중에서도 검색어를 기반으로 방문자가 고객 여정 맵에 어느 단계에 있는지 판단할 수 있습니다.
또한 프로그래밍 방식으로 여러 변수를 사용하여 단계를 예측할 수 있는데요,(정확성이 떨어지더라도 시간을 절약할 수 있습니다) 구매 의도를 발견하기 위해 자주 사용하는 변수 중 하나는 키워드의 CPC입니다. 그게 높다면 가치가 있다는 것입니다.
여러분이 할 수 있는 또 다른 일은 고객 여정 단계를 확인하기 위해 키워드에 맞는 분류 알고리즘을 만드는 것입니다. 이를 위해서는 많은 기술 인력과 자료들이 필요합니다. 초보가 할 수 있는 일은 아니지요. 어느 경로로 결정하든, 결국 이전 블로그 게시물들을 모두 각각의 고객 여정 단계(인지 혹은 결정)를 확인해야 합니다.
동시에 향후에 수행하는 모든 키워드 연구들은 이러한 카테고리에 적합해야 하며, 따라서 여러분은 제안을 그에 맞게 조정해야 합니다. 그리고 이러한 것들에 대한 테스트를 진행하십시오. 항상 테스트하고 개선점을 찾아야 합니다.
결론
콘텐츠 마케팅은 다른 유형의 웹 경험처럼 전환에 대해 최적화할 수 있습니다. 우리는 종종 이러한 형태의 성장을 무시합니다. 왜냐하면 우리의 콘텐츠 노력에 복합적인 이익을 가져갈 수 있는 열매가 너무 많기 때문입니다. 이 글에서는 블로그 CRO 기회를 찾고 우선 순위를 매기는 방법을 비롯하여 몇 가지 방법을 살펴보았습니다. 중요한 건 매번 콘텐츠를 만들고 홍보만 하는 것이 중요한 것이 아니라 이미 완성시킨 것을 개선시키는 것도 중요하다는 것입니다.
원문: Digital Marketing Curation
